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NIKE新年大片来了,这次CNY它们“不承让”了!
2020-01-17 20:03:51

创意

文案

案例

深度

吐槽


2020年才刚开头,NIKE就预定了全年佳片中的一席。


在农历年的创意大比拼中,NIKE聚焦了一个充满中国年味的小细节,拍摄了一场跨度极长的客套战,将发红包这件事玩得很NIKE。

当长辈给你发压岁钱,你的第一反应是什么?是直接收下,还是客气一下?在传统礼仪教育下成长的我们,大概都是后一种。


一方非要给,一方非不要,新年红包的两端,开始了一场拉锯战。



较真的姑姑,不给红包誓不罢休,执意拒绝的侄女,年年翻着花样拒绝。好好的一场团年饭,双方一登场,竟然搞出了比赛一样紧张的氛围。

在前几年的无力拒绝之后,侄女发现,跑才是唯一的答案。


于是,围绕红包,双方玩起来了你追我赶。跑出家门,追逐楼梯间,从鞭炮漫天的闹市,跑到山青秀明的郊外,这场持续了十几年的红包追逐愈演愈烈。


姑姑给钱的理由不断升级,侄女的脚步越跑越远,这个中国特色新年梗被演绎得鲜活有趣。

在广告结尾,侄女长大了有了孩子,终于变成了发红包的人,却见姑姑穿着最新款的Nike跑鞋热身,仿佛在告诉侄女——新的战斗已经出现。


到这里,故事画了个圆,NIKE的新年故事也结束了。

这不NIKE?这很NIKE!



在影片刚刚释出的时候,不少人说这很不NIKE。


确实,回顾近几年NIKE刷爆社交网络的广告,无论是三八节释出的“请来当面讨教”,还是京味十足的“甭信我,服我”,运动主题的广告,在传达运动精神上有得天独厚的优势。


CNY的主题看起来和“Just Do It”的NIKE,确实是有点不太搭,合家欢的氛围和不承让的态度,似乎是矛盾的的。


但看完整支短片,又会觉得NIKE处理得很好。

NIKE的洞察是出色的,在发红包这个具有中国特色的场景里,短短几句话就让屏幕外的观众入戏。诙谐夸张又很接地气的氛围,也特别符合人们对新年的期许。


只是,现实中的“假客气”,到NIKE的世界里,就变成了玩真的。姑侄你来我回,关系越亲密较量起来越寸步不让,**尽致地传达了“不承让“的精神,这就是NIKE所要传达的精神。


在“Just Do It”的概念下,NIKE夸张演绎了传统年俗,用些许沙雕但绝对易懂的方式传达了品牌精神。具体在《新年不承让》上,则是透过红包这一载体,激活全力以赴的精神,告诉人们即使在新年,即使面对熟悉的“对手”,无论胜利或失败,全力以赴才是最大的尊重。

于平凡中,看见人文色彩



此外,《新年不承让》也颇具人文色彩。

在中国,红包不只是金钱,更是长辈对晚辈的关爱,连接着家人代际之间的感情交流。


在过去呢,这种行为是客客气气的,双方的谦让更类似一种仪式。


Social时代呢,双方都多了很多内心戏,长辈变成了过“春节”还要发红包的“社畜”,晚辈变成了口嫌体正直的熊孩子。


更随着现金红包过渡成微信红包,人们“客气“得越来越少了,大不了孩子也发一个红包还回来。


在NIKE的广告里,我们看到了一种年味的“复古”。


姑姑发红包的心是认真的,侄女极力推让也全然不作假,在彼此的较量中,他们都是对方岁月的见证人,感情也越来越深。

结尾更是调转视角,再次强调了两代人的彼此关爱,而这种关爱也一定会不断传承。


都是从平凡生活出发,讲那些普通的小事。事实证明,那些平凡的细节,那些微小的闪光,就是能引发更大的共鸣。

植入,恰到好处!



作为“新年不承让”系列跑鞋的宣传广告,本次的产品植入像个彩蛋一样有趣。


在红包追逐战的开头,侄女就穿上了当时热销的NIKE。随着时代的变迁,侄女脚上的鞋子不断变化,可谓是好好回顾了一遍NIKE的流行史。而到了最后剧情反转时,姑姑俨然换上了今年最新款跑鞋。

大到时代变迁,人的成长和衰老,小到现金红包到微信红包的过渡,随着时间变化的是NIKE的鞋型,而不变的是,作为人们不服输,不客气,不承让的动力来源,NIKE始终见证着人们的岁月。

作者简介

品牌专家,2019IAI国际广告奖评委

腾讯社交广告*新榜New10W+Club荣誉导师

数英**邀作者,界面JMedia联盟成员







创意
CREATIVE

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