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这些“电影”级长广告,好看!
2019-08-23 19:44:51

创意

文案

案例

深度

吐槽

如今放眼一望,人人行色匆匆,微博、短视频等碎片式快捷娱乐盛行。很少有人能静下心读一本厚厚的书,听一首悠扬的纯音乐,看一部长长的电影。


许多广告也在迎合着人们的这一变化,用口号式的文案、简单的洗脑来冲击人们的大脑。但仍有一些品牌在坚持,他们坚信好的品质才能打动消费者。在这个广告最佳时长不超过 5 分钟的时代,他们不惜投入重金拍摄一部长长的广告,只为讲述一个动人的故事,用情感去打动人们的心灵。


正如这支英国投资公司施罗德在30周年之际推出的品牌长片——《Time Will Tell》, 它长达 11 分钟,讲述了一个丰满且充满人情味的故事。


静静地点开这支“电影级广告”吧,这 11 分钟绝对值得。



这支广告由真实故事改编,采取倒叙和插叙的表现手法,埋下伏笔制造悬念,耐人寻味地讲述了故事的内容。

当年迈的罗宾森太太准备更换病房,需要家属在文件上签字时,“儿子”却不知道是否能够签字,原来罗宾森太太的儿子威廉早就在战争中死去了。


“假儿子”欧文在战场上与威廉相识,并答应威廉战争结束后照顾他的妈妈,于是便有了之后的故事。


欧文把罗宾森太太视为亲生母亲,给予她无微不至的照顾,也绝口不提威廉已去世的消息。42年间,两人就如同亲生母子一样相依相伴。


伴随着音乐,故事渐渐到了最后。老人虽然眼睛看不见,其实早就明白当初回来的并不是自己的儿子。她在签署文件的时候,罗宾森太太说出了一句让人感动的话,“让我的儿子,让我的第二个儿子替我签。”


她把欧文的好全都记在心里,而欧文因为一句承诺坚守的42年也在此刻变得更有价值。他不再是了无牵挂的欧文,也不是死里逃生的假威廉,而是罗宾森太太的第二个儿子。

这一路,先是对战友的承诺的坚守,后是对家庭责任的坚守。这42年,让人们看到时间不会冲淡、不会改变人们对爱与承诺的坚守。


投资这个金融行业风险较高,虽年岁已长,但仍不能获得一些消费者的信赖。所以这支广告避开了与品牌相关的金钱与利益话题,而是用这个感人的故事告诉人们:承诺和信赖经历时间的考验后,才能显现出其背后的价值


正是如此的用心,让观众在观影掉过眼泪后也潜移默化地记住了这个品牌,建立了良好的品牌印象。


而同为金融行业,同样不急不躁静静讲述故事的品牌,还有——中国银联


大唐在许多人心里或许就是繁华大气的象征,但又有多少人知道,在这热闹的背后有一片悲壮荒凉的大漠,那里埋葬着许多战士和动人的故事。

中国银联的这支广告长达 16 分钟,取材于一历史事件。唐德宗时有一支孤守西域的军队——安西军,他们凭着心中那份庄严的使命,与敌军鏖战近半个世纪,最终全军覆没。


中国银联这支广告就再现了这份使命,讲述了大唐漠北的最后一次转账。当时西域只剩下龟兹和西州两城,一支军队负责两城之间军费输送,但运款小队在半路与敌人同归于尽。一名流民在偷摸财货时,被之前晕倒的唐兵制服。于是,唐兵押解流民踏上了送钱的旅程,故事由此展开…


一路上,两人经历了许多。最开始,因流民露财而匆忙赶路,却发现追上来的人不是劫匪而是支持唐军的商人。

在漫长的运送途中,两人也互相了解。得知唐兵拿着这么多钱不跑路,是因为身上背负着护送军费的军令。而流民也是在战争中失去了许多战友,背负着要给亡友寄送家书的承诺。


流民油嘴滑舌,唐兵沉默寡言,原来看似完全不同的俩人,身上都有着相同的使命。正因为这份使命,使原本水火不容的两人在遇到劫匪时,肩并肩背靠背,默契地与敌人对战。也正因这份使命,当唐兵负伤倒下时,流民不像之前自己说的私吞军费回家娶媳妇过好日子,而是坚持爬到了目的地,达成了护送军费的使命。

“万里一孤城,尽是白发兵”,流民走出帐篷,帐外的士兵纷纷脱下头盔致意,竟皆是发须皆白的老兵。看到这一幕的流民感慨万千,哼起了那首《从军行》。


伴随着这悲壮的曲调,故事落幕。几千年前的故事,如今仍闪耀着光芒。


这个长达 16 分钟的广告之所以在浮躁的年代,能吸引人耐心看下去。不仅因为故事的苍凉悲壮,更因为它说出了中国人心中的使命感。


两位士兵护送军费要对抗大漠荒野,经历千辛万苦,甚至为之丧命,但最后仍坚持完成使命,这呼应了”虽远必达“。流民将军费护送成功后,甚至不忘将自己曾私藏在身上的一枚钱币交出,这呼应了”分文不差“。


“虽远必达,分文不差”,本片的文案其实就是银联云闪付的产品定位。它将品牌与中国情怀建立了联系,通过这一个关于转账的历史故事,有力传达自身作为国家支付品牌的责任:每一分钱都是一份使命。

只认使命

不认命

向东是长安

向西是大唐

向前是尊严

大唐的钱还流通在这里

大唐就在这里

无论是施罗德提到的承诺与信赖,还是中国银联讲述的责任与使命,都很好地将品牌与情感价值紧密联系。这样不像广告的广告,带给消费者的观感便不是广告那么简单,人们会从发现这竟是支广告的惊讶中,主动去思考这支广告与品牌的联系。


这两支长广告取得的良好反应,也在告诉广告人与品牌主:静下心,才能出好作品。

 文案
The Copy

━━━ 笔如刀,字如枪 ━━━

 

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