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作者:江山Johnson
来源:PR人(ID:PublicRelationship)和PRREN(ID:PRREN)
小米汽车上市一个月,单车销量已经超越了造车新势力中的“蔚来”、“小鹏”2023年全年的销量,跨越“理想”也是迟早的事。
而我们要说的是——小米汽车卖得越好,定位理论越失败。
简单来说,定位理论就要求你一个品类只能有一个品牌定位,比如说“怕上火喝王老吉”“去屑就买海飞丝”。因为消费者只记得这个品类的第一,所以要定位。
那么问题来了,小米是什么?小米既有手机,又有平板,还有电视,现在还卖车了,而且还卖得那么好。。。小米到底是啥?完全不符合定位的逻辑啊?
因为在小米从手机刚开始延伸到平板、电视、净化器等品类时,国内很多定位专家就不看好,当然,小米的电视、净化器等不如手机成绩那么出色,因此,还有由头说“小米仍然符合定位理论”,因为电视机已经不是那么强势的品类,你看其他卖得也一般。比如——
如果小米胆敢从手机切到汽车赛道,那“定位专家们”就会非常的不看好,比如——
但现实的情况偏偏又是,小米汽车又很不争气的“卖得很好”,这可怎么办?
理论通常都是来源于实践,再指导实践。定位理论诞生于50多年前,基于当时的商业实践总结提炼,因此适配当时的商业实践。
为什么会有定位理论的诞生呢?因为当时商业的逻辑是,线下购物非常丰富,消费者的流量都在线下大卖场,面对众多的商品无所适从,所以定位明确,我就容易记住,就可以遵从心智来选购,比如说货架上奶粉那么多,我要选飞鹤,因为它是专为中国宝宝设计。消费者心智有限,所以要定位让消费者认知你,是定位理论最基本的立论基础。
但50年过去,斗转星移,沧海巨变。现在购物的逻辑完全变了,消费者心智不需要记住那么多,也可以完成完美的购物。
1、比如买奶粉,可以是搜索的逻辑,淘宝搜一搜,谁家好评多,性价比高,我就买谁;
2、还有“逛的逻辑”,小红书刷刷,逛到这个奶粉不错,就买了;
3、还有推送逻辑,大数据知道我是宝妈,奶粉推过来了。
短视频时代呢,IP还可以带货,大家看雷军是顶流,人品好,爽文总裁,又接地气,所以他背书的产品肯定也错不了,所以小米汽车又卖爆了。。。
当然,你可能要说,雷军IP再好,毕竟是20多万的车啊,认可IP产生购买的逻辑当真成立吗?这个问题也对,或者可以说雷军IP的背书是小米汽车卖得好的原因之一,但认可IP产生购买的逻辑的确存在,比如,同样的玉米,同样的价格甚至还贵一些,为啥丈母娘们都会选择董宇辉呢?
所以说,小米汽车卖得越好,说明多元化的购物逻辑越是能够大行其道,而多元化的购物逻辑又适配不同的商业理论,仅仅适配于线下购物太多心智有限因此需要定位让消费者记住的“定位理论”也就越失败的主要原因。
而这也是雷军因为他深刻的商业洞察并且“一意孤行”任性做出了小米汽车今天的成功,不小心又得罪了N多”营销大师“的主要原因。
当然,定位理论仍然适配于当下的部分商业环境,比如,在纷繁复杂的搜索结果出来之后,有的消费者直接看销量、好评数、性价比,就产生了购买,有的,也许是基于”定位理论“指导下的某个深刻的slogan,正好与消费者产生了共鸣而导致了购买。
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