总第 3743 期

作者 | 餐饮老板内参 王盼

“建议冬至放一天假”冲上热搜

背后是餐饮品牌的“时令大丰收”

前阵子，饿了么和许知远合作的冬至情怀微电影火出了圈。

一个自带文化属性的“公共知识分子”，同时也是一名“吃货”，发起了 #建议冬至放一天假的理由# 的倡议，微电影中，许知远从古中国节气、人气、信念、年轻人到饺子，娓娓道来，阐述了冬至应该放一天假的合理性，戳中千千万万个“打工人”的内心。

这一话题连续两天登陆微博热搜TOP1，超过200+媒体报道。在“冬至大如年，乡思在舌尖”的召唤下，消费者对冬至的重视和期待被再次唤醒，更多人通过点饺子或汤圆，让独在异乡的自己拥有了冬至的仪式感。

而这一波冬至话题破圈的同时，饿了么平台上商家冬至生意也在快速增长：

饿了么数据显示，在冬至当日，诸多粥食面点的品牌外卖成交均突破历史峰值。袁记云饺交易额突破历史峰值，稳居品类第一，周同比增长近200%，对比22年冬至也涨幅明显；三米粥铺冬至应季新品在冬至周达到销量top1；喜家德冬至当日及冬至周均突破历史峰值，交易额环比增幅、周同比增幅均超500%……

粥员外上线了市场上销量最好的芝麻汤圆、芹菜猪肉水饺和韭菜鸡蛋水饺三个新品，当天推出“9.9元10个水饺”的活动，通过饿了么特型招贴、店内海报、天降弹窗和特型橱窗的冬至主题装修，来吸引顾客注意力。

粥员外电商负责人杨枫坦言：“传统美食自带仪式感，比如冬至吃水饺汤圆的观念，让顾客会主动在外卖平台搜索关键词。我们在这个时候主动贴合顾客的需求，同时也能提升我们的单量和品牌影响力。饿了么在首页给了顾客一个快捷选择的入口，也给优质商家一个精准的露出场景。”

三米粥铺通过一个冬至营销，积累了2W多个新会员。品牌负责人唐蓓蓓透露，这并不是三米粥铺第一次参与平台的活动，由于提前有预案，品牌方早早就布局好了营销节奏，上线了水饺、汤圆等产品，并在宣传方面，用短信送达，做到核心人群精准投放，再加上平台给予的“天降弹窗”、“主视觉Banner露出”等支持，让冬至收获颇丰。

“冬至，从节气来说只是一天，但是通过平台的打造，在营销和品牌曝光率方面，几乎拉长成了一周。”唐蓓蓓对记者表示。

此外，不少品牌坦言，24节气营销有一个“连贯属性”，每个时令下的策划，对于当周、甚至当月来说，都有明显的销量增加。

比如之前的“大雪”节气，饿了么平台主打火锅和羊肉，带来相关新品和主推概念的商户在曝光和订单量显著提升，例如必胜客羊肉比萨订单就在大雪当天爆涨3.7倍。

不得不说，时令营销带来的“节日增长”，变得越来越明显了。饿了么数据显示，近两年来，平台上推出时令菜品的餐饮商家数增长超过40%，“时令出新”已成为餐饮消费增长的重要驱动力。

没有旺季，就“创造旺季”

节气营销背后的4个餐饮消费风向

元旦之后，春节之前，很多老板感慨“生意平淡”，不知该从何处找到营销突破口。

对一些餐饮品类（特别是粥粉米面）的小商家来说，冬季并不意味着生意要“过冬”，恰恰相反，擅于利用节气营销，不仅能够让品牌快速出圈，还可以拉动销量，不断“制造旺季”。

一年有24个节气，其实就是很好的机会点，以上案例就足以说明。除此之外，餐饮行业依靠“时令”创新的案例比比皆是——眉州东坡推出咏春、沁夏、赏秋、煨冬四大季节菜谱；喜茶的时令水果茶早已成为业界经典系列产品；嘉和一品，专门成立“健康营养研究院”，根据时令选用养生食材，注重春补肝、夏解暑、秋润肺、冬养胃，推出节气新品；甚至连烘焙品牌爸爸糖，也推出了“艾草吐司”这样的创意新品……

事实上，节气营销这两年受到越来越多的餐饮品牌关注，其背后有几个餐饮消费风向，值得餐饮人关注：

1、餐饮的社交属性和仪式感，叠加“国潮”风，在消费者心中的比重变大。“秋天的第一杯奶茶”成为全网打卡的热门话题，影响力犹如电商界的“双十一”，生生造出了一个节日，让茶饮品类收获了一个“新节日”。后疫情时代，餐饮的社交属性被放大，节气消费，成为了不少消费者乐于参与和传播的小节日。“以食物之名，庆祝特殊的日子”，这一次，「建议冬至放一天假」能够快速出圈的深层原因在于：关心年轻人在每一个当下的真实情绪，做年轻人真正在乎的事。

另一方面，国潮抬头、民族自信崛起，让传统文化以新姿态出圈，进一步带动了大众对传统时令的关注，时令营销可以结合传统精神、节气习俗、产品特点进行全新的品牌表达。正如营销大师菲利普•科特勒所说：进入营销4.0时代，是以构建深度关系为主的品牌塑造时代。

2、在“新中式养生”的大主题下，时令菜具有巨大的潜能。中国人讲究“不时不食”，《舌尖上的中国》第二季“时令”一集，就通过捕捉各地时令美食，展现中国人对自然的依赖与敬畏。

事实上，中国人的所有节气都是和吃相关，比如立春吃春饼，伏天吃姜去体湿，头伏饺子二伏面，寒露到，宜食麻以润燥……随着消费升级，年轻人注重养生的比例在加大。

丁香医生发布的《2023年国民健康洞察报告》显示，养生逐渐成为年轻人生活中的重要课题，无处安放的健康焦虑催生了庞大的养生市场，年轻人涌入中药铺子抢酸梅汤、喝中药奶茶、吃古方药膳，“中式养生”频频登上各大平台热搜榜。这种大主题下，大家对于传统时令和饮食的关联更为重视，“吃对”比“吃贵”更重要。

这种情况下，商家多花一点心思琢磨，让产品有了文化寄托和养生属性的“双重加持”，就可以起到事半功倍的营销效果。

3、从“产品创新”到“体验创新”，时令营销正经历传播与体验方式的“便捷化升级”。时令创新，以往是大酒楼、精致餐饮的专属，因为这些品牌的研发力、供应链的保障更为成熟。但随着餐饮的变化发展、外卖平台的加持，小餐饮商家也可以巧妙设计营销活动，在产品上、或者优惠活动上“微调”，即可与时令挂钩，带给顾客新的消费体验。事实上，从饿了么平台上各家商户的“丰收”，可见时令营销背后，“时令消费”的多样性、便捷性正越来越普遍。从某个角度来说，是传播与体验方式的进步。

由于节气拥有足够多的品牌诉求表达空间，未来我们也许会看到更多以节气为主题的长线化营销系列。

4、时令菜，成为连锁餐饮品牌破局区域影响力的重要手段。连锁品牌可以考虑将品牌特性结合不同地域习俗，做区域化的种草和营销。比如淮扬菜极其重视时令，从南京开到北京的“小厨娘淮扬菜”，去年春天在北京区域也上新了椒鲜河豚、腌笃鲜春笋狮子头、椒鲜春笋鮰鱼、雪菜豆瓣青笋、素炒豌豆苗、菊花脑拌桃仁、青团爆珠豆花等产品，助力这个品牌的北上扎根。

同时，把握时令新品的可预见性，也利于餐饮商家进行“常态化上新”。依循时令节气，帮助商家找到创新思路，避免陷入同质化、低价竞争的怪圈。

饿了么推出“时令官”长线IP

助力商家开启线上生意增长飞轮

对于众多餐饮商家而言，线上外卖渠道不仅已经成为必须布局的用户场景，而且也是未来企业经营的新增量所在。

当时令的烟火气叠加外卖的便捷性，线上外卖平台正大力推动商家的“时令”生意。饿了么早在2022年，就推出了“商家时令生意驱动计划”，通过内容营销、商品打造、活动营销、全渠道货架等四大维度的多方面举措，助力300余家餐饮品牌找到生意增长的新飞轮，抓住当下时令消费的新红利。

针对当下餐饮商家存在痛点的四大方面，饿了么分别推出了免单、聚合营销、多平台直播、数字藏品、超级限定商品、时令数智分析工具等多个专项解决方案。让小商户也可以先声夺人，在“时令营销”中收获销量高峰。

与此同时，随着饿了么与抖音等生态平台合作的落地，商家还可以通过抖音、支付宝、微信等平台的饿了么小程序，实现全渠道货架的整体运营，进一步带动时令生意多维共振。

小结

当下，餐饮内卷格外激烈，如何摆脱两败俱伤的价格战，找到有质量的“增长”？

可见，回归产品，从产品层面找到营销突破口，建立以产品和用户为基点的营销运营体系，才能把流量红利转变为品牌势能，构建自己的流量主权。

时令菜隐藏大商机，或将助力餐饮品牌真正开启生意增长飞轮。