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近几年“圈层”和“圈层营销”成为营销业界热门词汇,面对能玩又能造的年轻人,很多品牌投其所好,要和年轻人一样“潮酷”,但结果并不如意,真正得到年轻人喜爱的少之又少,因此品牌们呈现出一种迫切想要融入新生代的焦虑感。那么,何为“圈层营销”?我的品牌到底是否适用圈层营销呢?
“圈层”本质上是一种归类和理解目标消费者的手段。通过归类来进行更精准的触达,通过准确理解被归类的消费者所具备的特征,来形成合适的沟通信息和方法。营销界对“圈层”有三个阶段性理解:
第一阶段,圈层=社会阶层
有人的地方就有阶层,社会阶层是每个人辨识自我和他人身份最常用的手段,也是各大品牌判断潜在消费者消费能力的重要标尺。金领白领、城市精英、新中产等都代表着不同的圈层。
第二阶段,圈层=买差不多东西的人
数智时代的到来,电商的爆发,让平台和品牌主拥有海量的用户数据,因此,他们以消费行为来划分消费者,更直观的展示客户群。比如经常买家居日用和美妆护肤的叫“精致妈妈”;爱保健品和旅游的叫“都市银发”;买高级宠物食品和小号厨房用品的叫“悦享单身族”。
第三阶段:圈层=兴趣爱好同好
随着“Z世代”的涌现,新生代群体受到大家的广泛关注,他们拥有丰富的物质条件和精神生活,原意为爱好买单。品牌们便抓住这个机遇,从兴趣爱好入手,实现与Z世代同频共振。“应援女孩”、“动漫御宅族”、“音乐发烧友”之类的圈层称呼开始涌现。
以上几种对“圈层”的说法,反映了不同时代每个个体精神生活和联结方式。“圈层营销”的本意是把品牌嵌入圈层自身的文化生产中实现有效营销。面对以深度的“文化身份”认知发展自我和社交的个体消费者当下的圈层营销,实际上是“文化圈层营销”,不仅帮助品牌真正理解消费者的个体文化身份,也帮助品牌真正融入他们的群体文化联结行为。
圈层营销的独特价值,在于与消费者产生真正的深度联结,而非销量数字的原地起飞或是让品牌在年轻人中横空破圈。所以,品牌要不要做圈层营销,可以从品牌发展阶段、品牌核心竞争力、品牌营销目标这三个方面来评估。
评估指标1:品牌发展阶段
当品牌进入成熟期,在消费者心中有较清晰的品牌认知时,就可以考虑圈层营销了,不建议新兴品牌一开始就深度绑定在某一圈层。
但也有例外,正处在从 0 到 1阶段的新兴品牌,如果他本身就有强圈层属性,明确服务于某一文化及其群体,那早一天进入圈层营销未尝不可。比如,泡泡玛特,他举办的国际潮流玩具展,就是在发展自身品牌的同时,让更多消费者了解潮玩,助力圈层的发展壮大。
评估指标 2:品牌核心竞争力
核心竞争力是每个品牌制胜的关键,很多品牌打动消费者的点在于技术壁垒(如戴森)或价格优势(如拼多多)。圈层营销对于品牌核心竞争力的贡献,在于当所处品类的品牌差异化非常难实现时,圈层营销可以为品牌找到一个建立清晰形象的区隔性舞台,起到锦上添花的作用。
当品牌所处品类是一片红海,或者准入门槛较低时,圈层营销可以被视为一种彰显差异化的竞争突围新思路。最典型的要数雪花啤酒勇闯天涯superX,它独家冠名《热血街舞团》、《这!就是街舞2》、《这!就是街舞3》等系列节目,通过与街舞圈的深度绑定,迅速打开在年轻人中的知名度。
评估指标 3:品牌营销目标
圈层营销是一种相对“精耕细作”的营销手段,想要达到好的效果,品牌必须懂文化,要做得用心,做得真诚,做得合时宜。
很多人会陷入一个误区,文化圈层营销 = 饭圈营销 = 快速破圈?其实,不一定!
品牌通常只注意到明星偶像自带的流量价值,而常常忽视其相对隐性的文化身份价值。饭圈也是文化圈层,品牌与粉丝深度连接,并利用粉丝的力量,实现效益最大化。如果品牌仅仅关注流量价值这单一维度,当流量成本水涨船高时,无疑是自己饮鸩止渴。
综上所述,圈层营销有所能,有所不能,它主要用于帮助,即将或已经进入成熟期的品牌强化辨识度、建立深度持久联结。当品牌本身具有文化基因,或是处在更强调文化身份和情感联结的品类中时,圈层营销可以发挥更大的作用。
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