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Formula marketing
公式营销
公式营销
用公式，营销变简单！
如果用一个公式来表达品牌，我认真想了想，可以用
品牌=身份+差异化+支撑点
作为一个品牌，首先你要告诉消费者，你的身份是什么，即品牌的品类。
大量的企业往往会犯，并且正在犯的一个错误：在企业营销传播中，只传播了品牌名，而没有把品牌名和身份结合在一起。但是，你去看看那些知名的企业，他们时刻牢记身份的重要性，传播的时候永远带着自己的身份。
像海底捞，虽然大家都知道它是火锅店，但它的门店门头，却写着“海底捞火锅”五个大字。你再看看大街上有多少店门头只有品牌名，让消费者云里雾里。
解决了身份问题，接着你要解决第二个问题，即差异化的问题，也就是说你跟别人有什么不同，这是你在整个商业生态环境中的生存基础。差异化不仅要建立在现实世界中，更重要的是要建立在消费者的头脑中、心智中。
像沃尔沃汽车在建立了“安全”的差异化概念后，宝马、奔驰的汽车即使做得再结实、再安全，在提到安全汽车的时候，消费者一个想到的还是沃尔沃。
第三个就是支撑点，前面无论你说多少，都是品牌自己说的，总是有王婆卖瓜自卖自夸的嫌疑。要想让消费者相信你，你必须拿出证据来，这就是支撑点。
像南孚电池，说底部有聚能环，电力更持久。你一看，还真比别的电池多一个红色的环，虽然只是一块塑料，但你相信了它的电量持久。
总结一下，品牌塑造的公式就是：品牌=身份+差异化+支撑点。这三点确定后，在后续传播中要万变不离其宗，围绕这三点，持续不断传播，相信你一定会成为大品牌。
企业就像人一样，身份有很多，可以往大了说，也可以往小了说，那应该如何选择要表达身份呢？针对这个问题，我们来讲一讲身份的表达公式
身份=缩小品类+放大地位
首先来说缩小品类，缩小品类的目的是为了获得目标人群的认同感，品类越小，认同感越高。就像你在外地遇到一个老乡，聊来聊去你发现你们住在同一个小区，那你们之间的认同感会非常高。
很多企业喜欢往大了说，因为他们担心自己发展壮大了，身份太小包不住自己的实力。所以他们会说，某某五金、某某日化用品、某某食用油等。
但身份定位太大，就会出现一个严重的问题，消费者难以形成认知，那你也就不会有形成品牌的机会了。不信，你说出一个五金品牌？
缩小品类，应该缩小到什么程度呢？这样要根据行业的成熟程度和消费者的心智认知来确定。行业越成熟，品类就越分化，如日化行业，已经分化到了去头屑洗发水。除此之外，你要考虑消费者的心智认知，消费者会说，我要去买一把钳子，而不会说我要去买五金。所以你的身份应该是某某钳子，而不是某某五金。
缩小了品类后，紧接着要放大地位。因为人们只相信强者，所以你要成为你分化品类中强者，手法有很多，可以转化角度、借助修辞，让消费者感知到你的强大就可以了。如领先者、创新者、拓荒者、集大成者、生产基地等等。
总结一下：身份=缩小品类+放大地位，缩小品类，你才有机会成为品牌，放大地位你才能征服消费者。
接着讲品牌塑造的第三个公式，即寻找差异化的公式。
差异化并不是随随便便找一个和别人不同的点就可以，也不是创新了就能形成差异化。实质有效的差异化必须满足三个特点：即自身优势、消费痛点和顾客感知。
所以差异化的公式为：
差异化=自身优势*消费痛点*顾客感知
首先来说自身优势，你在做差异化的时候，一定要从自身优势去寻找的差异化，也就是说你能巩固和守住这个差异化的点，这样的差异化才有意义，否则，你找个一个竞争对手的优势作为差异化的点，结果就是为对手做了嫁衣。
如2007年联合利华的清扬洗发水，选中了去头屑的差异点，并为此准备了3亿元的市场费用，以“去头屑”优势起家的海飞丝奋起反击，结果神仙打架做大了去头屑市场的蛋糕，清扬却乘兴而来，败兴而归。
第二点叫消费痛点，即你的差异化必须是消费者所需要的，必须能触碰到他的消费痛点，只有这样差异化才能被顾客所接受，才有意义。在做营销咨询的过程中，我见过太多差异化产品，说白了，都是企业自嗨的行为，你的引以为傲的差异化，对顾客来说可有可无，那你这个差异化意义何在。
如当年的容声儿童成长冰箱，以健康娱乐的差异化概念大举进军儿童市场，结果呢，市场并不买单，这款冰箱快速消失在历史的长河中。
第三点叫顾客感知，也就是说你的差异化，必须要用形象化、符号化的东西来表达出来，必须让顾客感知到它的存在，顾客才会为此买单。
比如加酶洗衣粉，“酶”这种物质你是看不见摸不着的，那如何才能让顾客感知到呢？很简单，蓝色染色剂，当你看到一袋白色的洗衣粉中，有很多蓝色小颗粒，你就感知到了酶的存在。类似的案例有很多，如南孚的聚能环，牙膏的色彩、泡沫、薄荷口味等等。
总结一下，差异化=自身优势*消费痛点*顾客感知，三者相乘，才能产生真正的威力。
你有没有遇到过这种情况？顾客明明很喜欢，但就是不买单。
其实原因很简单，缺乏支撑点，就像一座大桥，桥面再壮观，没了桥墩，你敢上去吗？告诉你一个公式，快速解决这个问题
支撑点=品牌层面∪产品层面∪关系层面
先说品牌层面，如果你是领先品牌，很好，你自带支撑点，顾客对领导品牌有天然的母性，品牌说啥信啥。如果不是，有两个妙招：
第二个产品层面，告诉消费者这个产品是怎么来的，让消费者买得明明白白。3个小招，第一精选原料，第二技术工艺，第三权威认证。如精选百年原料，祖传秘方配置，九九八十一道工艺，国际专家权威认证。就问你厉害不厉害，明不明白。
第三个关系层面。在这个社会上，没点关系都不好意思出来混，品牌也是如此。你有三个关系可以帮你。第一，有人给你代言，第二，有人给你撑腰，第三，有人买你的账。
代言就不说了，是咸的就行。撑腰的必须是道上的，传播大渠道，如央视，销售大渠道，如沃尔玛，有一个就够了。买你账的要么很牛，要么很多。牛到航天员飞天专供，多到销量遥遥领先就行。太low 太少就别拿出来说了，不够丢脸的。
总而言之，言而总之，桥面好不好另说，桥墩好就可以出来混了。
品牌=身份+差异化+支撑点
身份=缩小品类+放大地位
差异化=自身优势*消费痛点*顾客感知
支撑点=品牌层面∪产品层面∪关系层面
四个公式，一套完整的品牌塑造模型，希望你们轻松套用，快速成就企业品牌。
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