英国《金融时报》曾报道过：在中国，KOL营销正在逐渐取代电视和纸媒广告等传统营销方式。

目前，越来越多的品牌主选择KOL营销来推广自己的品牌和产品。KOL营销的市场规模在6000亿-10000亿元之间，约占电商交易额的2%-3%，而且每年以超过100%的速度在增长。

为什么KOL会有如此强大的带货能力呢？在独具多变性和多样性的中国市场下，KOL们到底是怎么玩的呢？

在正式进入主题前，我们先要简单区分一下KOL和网红这两个不用的网络运营主体的差别。网红是指在某个事件或行为被关注而突然走红的人，例如，犀利哥；KOL是指长期持续输出专业知识或内容而走红的人，例如Papi酱，办公室小野。两者有一定的交集，且网红可以向KOL转换。我们重点讨论的是KOL的带货模式。

常见的KOL带货模式

模式一：直接销售商品

这是最主要也是最普遍的KOL带货方式。一般是有特定消费群体的品牌主，以销售转化为目标，通过该方式直接销售具体产品。“口红一哥”李佳琦和淘宝带货女王“薇娅”，就是最具代表性的案例。

直接销售商品的模式，对KOL本身的专业性有很强的要求，他们需要在垂直领域拥有超强的技能。5分钟卖出15000支口红的李佳琦，在做直播之前的一直就是欧莱雅专柜的BA。主要工作是向顾客讲解护肤彩妆知识，结合顾客需求推荐产品。因为表现优秀被选入主播培养计划，这才开始了直播带货之路。

而创造2小时2.67亿销售记录的薇娅，做过线下服装店铺，进过演艺圈，当过淘女郎，开过天猫店。特有的领导+艺人+模特+电商运营的四合一角色结合，成就她淘宝带货女王的地位。

除此之外，选择KOL直接带货玩法的品牌主要注意这三点。平台上：注意尽量选择多个，以便覆盖消费者的各个触媒场景，形成深度触达和刺激。在KOL的选择上，多挖掘垂直领域的腰部KOL为主，尽量规模化覆盖更多垂直领域下的不同粉丝群体；在内容上实现差异化，不同KOL不同平台的内容需个性化定制，避免同质化内容集中过曝，引发用户反感。

模式二：“假带货”，真PR

本质是事件营销，只是借助KOL的影响力加速事件的发酵。通过事先策划在短时间内制造高销售额的爆炸性新闻，达到大范围信息传播的目的。这个模式下销售是否真实发生，已经不重要了。

100台售价28.5万的MINI限量车，在5分钟内全部被抢空，50分钟后所有订单都完成付款。黎贝卡的惊人带货记录，相信你一定听过，但这极有可能是一场有“预谋”的“假带货”真PR事件。

除了创意噱头外，持续炒作是这一模式成功的另一个要素。在事件发生之后，要持续互动讨论，甚至创造争议，增大它的影响力。

“假带货”真PR的带货模式实施起来，难度较大。需要注意这几点，提前制定阶段化策略，通过预热-引爆-持续扩散的执行节奏，不断扩大营销活动声量；重点要打造热点话题，注重挖掘话题点的互动性和可创造性，进而加大其二次传播价值；选择金字塔型的KOL，例如1-3位明星类KOL领衔发声，再通过各个领域的中长尾KOL覆盖更多不同垂直领域下的粉丝群体。而整个金字塔KOL矩阵中明星KOL的选择尤为关键，在各个阶段都有着重要价值和影响。

模式三：种草优于销售

种草的最终目的也是达成销售，但比起模式一直接销售的带货方式更为隐性。一般产品特性与KOL调性相关。品牌通过KOL深度触达到受众群体，进行有效的营销信息传播。

超强种草机小红书上集中很多种草KOL，例如美妆护肤博主们在讲授或者分享自己化妆和护肤技巧的时候，安利产品真正做的润物细无声。

种草模式的核心要点是建立“中立”感，降低明显的销售导向。同时，也需要持续的运营，甚至要安插“托”提供正面的反馈，保持热度。

KOL营销平台分析

目前最强带货的KOL主要分布在抖音、快手、小红书和淘宝直播这四个主要平台上。但各个平台的用户特性，导致KOL在具体的带货商品上存在一些差别。

抖音

抖音上61%为女性用户，其中25岁以下的人群占75%，整体上非常年轻化。用户的特别关注好看、好听和可爱的内容。

冲动型消费品、时尚消费品、大众消费品、新品等类型的产品容易在抖音卖货。销量最多的是商品类目是穿搭时尚、家居生活、母婴和美食，这四个类目占了总销售量的64%。

上图：抖音3月份热销产品数量统计图

而从商品的销售价格上看，摄影、游戏、萌宠的售卖价格较高，而销售额最高的穿搭时尚，家居生活，图书课程定价相对较低。

上图：抖音3月份热销产品售价统计图

抖音平台本身也提供的电商销售支持，这对KOL实现转化的提升是一大助力。目前抖音的商品橱窗功能，可以直接连接到天猫、淘宝、京东等第三方电商平台进行购买。

快手

快手上男性用户偏多占54%，18岁的用户占39%整体比较低龄化。而在地域上，快手平台是下沉最为显著的。其中四线及以下城市占比超四成，是所有平台中最高的。

快手独有的“老铁经济”，使得用户与KOL之间存在消费共性，主要的带货产品偏好大众品牌。整个平台用户对电商的接受度很高。其中手快手用户最喜欢在快手上购买的产品主要是零食、美妆、男女服饰、农副产品、文玩、钓鱼、健身用品等。

上图：快手用户对各品类广告关注率

在快手上可以直接开通快手小店，除此之外还能接入有赞、淘宝、天猫、无敌掌柜和拼多多等第三方平台。

小红书

号称“国民种草机”的小红书上的女性用户占绝对的主导地位，女性用户占比83.7%远高于男性用户。65%的用户年龄在30岁以下，29%的用户在31-40岁。主要集中在一二线城市。小红主要的带货商品是时尚消费品、高端消费品、美妆日用品等。

上图：小红书商城商品分类目录

小红书早已实现电商化，可以直接在小红书内开设官方店铺。由于小红书也是内容分享平台，很多流量也导入其他平台如微信、淘宝再促成交易的。

淘宝直播

作为后起之秀的淘宝直播，用三年时间做到千亿规模。淘宝直播的主要是25-35岁的女性用户，在地域上没有明显的辨识度，也没有明确的消费指向，购买决策比较随性。用户的平均观看时长超过30分钟，比起动辄一个小时的游戏直播或抖音，时长上没有优势。但直播用户通常下单或离开转场的行为方式，与大卖场内摊点售卖相符和。

目前KOL营销在护肤美妆、衣物服饰的转化率突出。这些类型的货品的特点为高耗低价，且效果直观。

上图：2019年3月淘宝直播投放品类占比统计图

淘宝直播根植于淘宝，具有超强的电商属性，淘宝用户不用进行教育。因为他们本来就是带着钱来的，KOL负责种草即可。同时，对用户来说观看直播内容也成为闲暇时的消遣。

带货商品分析

我们对抖音、快手、小红书和淘宝直播上的KOL带货商品进行汇总，归纳主要类别是：美妆护肤、服饰鞋子、美食、母婴、家居生活等。其中，美妆护肤和母婴产品属于标品，服饰鞋子、家居生活和美食属于非标品。

我们不难发现KOL的带货商品在类别上以大众快消商品为主，这一点从从不同行业对KOL营销平台选择的偏好上，也能侧面证明这一点。

上图：行业标杆市场主对于KOL营销平台具有的偏好

而在价格上，具有低客单价高毛利的特点。主要产品的售价在50-300元之间，其中标品中的美妆护肤的行业毛利率在80%，母婴产品的毛利率在50%；而销量最大的服饰鞋子、家居生活和美食等产品，属于非标品，不对称的信息促使它的利润空间更大。

除了价格优势外，商品的品质对品牌主、用户和KOL三者的影响都是巨大的。想要创造超级消费者口碑，商品的品质是关键性的影响因素。

而类似汽车这类价格高需要较长决策周期的商品，并不适合用直接销售的带货模式。但出现这种反常的行为，我们需要认真思考分辨。因为汽车并不见得不适合KOL营销，它反而非常适合，如果KOL营销的目标不是直接带货而是“种草”和“PR”的话。

当然，也存在一些特殊的商品的带货案例。例如，“三一重工”在快手的一场直播，观看的粉丝数量仅几百人，但最终却达成31台售价在35万-45万的压路机的销售记录。可见，客单价高的商品也能带货，关键在于如何在KOL的用户中找到他们。

总结

无论是什么平台，使用哪种带货模式，KOL本质上是通过圈层专业内容的持续产出帮助平台实现更精准的货与人的匹配。KOL实现带货，是来源于用户的信任感。KOL通过生产内容拉近与用户的距离，从而影响他们的决策。

品牌主在选择KOL时，要注意KOL除了是内容的生产者本身也是一个超级消费者。他们拥有粉丝，但也消费商品。当产品特性与KOL的使用偏好相关时，能将商业口碑和粉丝效应最大化。

渠道的重要性也越来越重要，品牌主除了要选对KOL，更需要找到好的渠道平台。KOL+平台+内容，在带货模式中都不能存在短板，营销才能成功。

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