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快手直播,没有“一哥”
2024-05-11 10:05:20

​来源|价值星球Planet

作者 | 唐飞

编辑 | 韦伯

“快手一哥”辛巴又一次站到了快手的对立面。

“你敢把我所有主播都封了,我敢告到你平台没有现金流。我敢站到香港证监会门前实名举报。”4月20日的一场直播中,辛巴言辞激烈的说道。

而快手平台也没有给辛巴留面子,因这些出格言论,“辛有志 辛巴818”账号被封禁。随后,辛巴迅速换上辛选旗下主播账号开播,但很快再次因过激言论违反社区规则而被封禁。

随着他旗下“小洛”“徐婕”“佳佳”“蛋蛋”四个主播账号被封后,他找来了从未带货直播过的助手新建的账号开播。情绪稍微冷静之后的他表示,“快手不需要我”,并表示自己将“退役”。

目前来看,除了直播间,辛巴还没能真正扩展第二曲线,也没有跨平台布局的动作。因此,目前快手直播间仍是辛巴的“摇钱树”,假如真的失去快手直播,辛巴的收入可能出现锐减。

作为“快手一哥”,辛巴的快手账号粉丝量高达9999万+,其多位“徒弟”粉丝也达到5000万量级。在新榜公布的《2023年快手直播带货预估销售额TOP10账号》中,“辛巴”和“蛋蛋”以全年带货超百亿元的战绩,稳居快手带货榜的“一哥一姐”。二人全年累计带货近296亿元,是其余八位主播累计带货成绩的1.4倍。而在整个前十名的榜单中,辛选集团更是占据六个席位。

但是辛巴和快手之间的“恩怨”也不少。此前,辛巴多次在直播中表达过对快手的不满,甚至要求快手封禁某些人的账号。这些个人情绪化的冲突进一步加剧了辛巴与平台之间的紧张关系。

辛巴有自己的问题

2023年,辛巴在快手直播带货预估销售额约125亿元,断崖式领先排在他后面的“时大漂亮”,金额几乎是后者的2.8倍。

由于辛巴在快手电商体系中的影响力和突出贡献,他一直被人称为“快手一哥”。

图源:新榜

但“人红是非多”,辛巴与快手的关系十分微妙。一方面,快手需要辛巴这样的头部主播聚拢粉丝并靠影响力带货提高收入,另一方面,“不安分”的大主播辛巴也让快手头疼不已。

过去数年,辛巴已因各种原因被快手多次封禁。

2020年12月底,由于“糖水燕窝”事件,辛巴个人账号被快手封禁60天。2021年618期间,辛巴因为直播间观看粉丝太少,质疑快手对其限流,之后他的账号被封禁7天。2021年9月,辛巴又在直播间怒怼快手平台,随后被封7天。两个月后,因“直播间存在不当言行”,辛巴直播间被封禁60天。2023年3月8日,辛巴在快手平台的直播中因“过激言论”,直播功能被封禁48小时。

算上这次被封,辛巴直播间已经先后6次被封,时长从2天到60天不等。

辛巴不仅三番五次的挑战快手平台规则,还与品牌方多次发生冲突。

2022年4月16日,辛巴就在直播中与合作方“花花公子”发生分歧,并称“辛选禁止卖‘花花公子’。此‘花花公子’非彼‘花花公子’,这个品牌是中国抢注的。我这辈子都不会选这款产品。”最后双方闹得不欢而散。

两天后,辛巴和旗下主播蛋蛋售卖了一款名为“YPL防晒凉感裤”的产品,但品牌方YPL发布声明称,该品未经官方授权,不属于YPL品牌旗下产品,并表示要采取法律手段对相关销售、生产公司进行追责。

2023年10月,慕思股份与辛巴合作,售卖一款市场价2万元的大黑牛软皮床。随后有媒体报道,慕思品牌要求终止合作,并下架了辛巴原定要带货的另一款床垫。

除了对外“脾气火爆”,辛巴与内部同事和徒弟之间也并不融洽。

3月30日,快手平台上拥有千万粉丝的网红“猫妹妹”在微博上公开指责其师傅辛巴,控诉其对自己实施PUA,并直言辛巴骂人、骂平台等行为。

图源:微博@猫妹妹-阳光版

去年12月12日,入职不到一年的辛选CEO管倩宣布离职,宋铁牛(蓝山)接替管倩成为集团CEO。资料显示,管倩此前曾先后在腾讯、乐视、阿里巴巴任职。

管倩的离开,被外界称为是“职业经理人与师徒制度矛盾”的结果。

需要指出的是,作为头部主播,辛巴是流量的中心,但作为辛选品牌联合创始人,辛巴也是整个团队的中心。在外沟通和对内管理过程中,辛巴仍有很多要提高的地方。

或许是意识到这些问题,辛巴从去年开始已经有意在减少自己账号的直播次数,除618、双11、年货节等重要大促节点直播外,辛巴多采用为徒弟直播间“站台”的形式露面。

“成也萧何,败也萧何”

快手和辛巴之间的矛盾,是一个典型的“成也萧何,败也萧何”的故事。

2016年,26岁的辛巴决定入驻快手。刚进入平台的时候,辛巴主要通过讲述自己创业经历和随机抽奖活动吸引人气,但这些内容并不能长期吸引流量。

后来市面上的直播软件越来越多,产品同质化较为严重,快手平台开始引入直播带货的形式来增加营收。

多年的经商经验让辛巴在带货过程中如鱼得水,带货第一年他的团队直播成交额就达到400亿,而他自己就贡献了133亿。后来辛巴成立了自己的辛选团队,这个团队后来成为快手六大家族中最大的一个。

2019年,快手赴港上市,招股书中透露快手电商当年实现GMV 596亿,其中辛巴家族占比近22%。此后的数年里,辛巴和辛巴家族一直是快手直播电商收入的重要组成部分。

不过,随着故事的发展,这些成绩似乎成了辛巴叫板平台的底气。

事实上,虽然快手从未在公开场合承认“去辛巴化”,但却一直在这么做。毕竟让流量过度集中在几个头部大主播身上,不仅不利于商业化,也存在巨大风险。

2020年,快手电商GMV达到6800亿,辛巴家族占比下滑到6%,到了2022年这一占比进一步下滑到5.5%。快手在后来的公告中称,“截至2023Q3,腰部及尾部达人占整体达人GMV比例提升至接近50%,达人生态持续优化”。

快手电商营销中心负责人张一鹏曾直言:“我可能一个中腰部主播卖不过辛巴、李佳琦、薇娅,我10个主播一起来带,量肯定就会比过去大。”

除了“削藩”大主播,快手还极力鼓励商家自播。

2023年快手推出“川流计划”,面向有达人分销且稳定自播的货主商家,全年计划拿出600亿流量扶持商家,该计划旨在促进商家的自播和分销形成良性循环,通过达人和商家间的流量同向增长做出新增量,提高经营效率。

零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅认为,辛巴之于快手已经没有那么重要,越来越多品牌商家选择在快手开设旗舰店,而且新势力正在快速崛起,他们选品能力和平台运营能力更强,也更符合快手电商新生态的要求。

直播行业步入“转型期”

根据艾瑞咨询测算,2023年中国直播电商市场规模达4.9万亿元,同比增速为35.2%,相较于行业发展早期,行业增速出现一定下滑,但依旧在释放增长信号。艾瑞预计,2024-2026年中国直播电商市场规模的年复合增长率(CAGR)为18.0%,行业未来将呈现平稳增长趋势并步入精细化发展阶段。

而从平台侧来看,国内已经形成抖音、快手、淘宝直播“三足鼎立”的局面,2022年三者在直播电商行业市占率合计约91%(注:网经社数据仅供参考)。

高集中度下,行业风向已发生改变。

图源:民生证券

一位直播从业者表示,现在从后台数据来看,有三种账号类型的表现非常好,一是拥有鲜明人设的主播,二是拥有粉丝基础、具有一定影响力的主播,三是私域运营能力比较强的主播。

恰好上述三个方向都有较为成功的案例,典型的如董宇辉和东方甄选,通过优质的内容形成口碑进而完成了流量的积累。而林允、朱丹、徐冬冬、贾乃亮、傅首尔等明星,本身就具有一定话题度和影响力,在转型直播带货后也顺风顺水。

反倒是那些已经成名大的主播们,近些年纷纷选择“激流勇退”。抖音头部主播的疯狂小杨哥已经很少出现在直播间、转而将精力转移到短剧领域,罗永浩也宣布退出抖音直播带货,辛巴也提出了“退役”的想法。

如今,行业已经由高增长的狂飙阶段过渡到追求“确定性”的阶段。

这种确定性更多体现在AI技术、商家私域、内容化等方面。于是我们看到越来越多的AI技术被引入到直播中,数字人已经能撑起数小时的直播;头部主播开始尝试上线自己的APP,努力把直播间的流量“私有化”;专业性、趣味性的内容“种草能力”越来越强等等。

展望未来,随着相关法律法规的健全以及平台经营的规范化,逞勇斗狠、PK饮酒、谩骂吐脏等低俗的直播行为将逐渐消失,只有那些专心服务消费者、满足消费者新需求的直播间才能长久的经营下去。而本次封禁辛巴,对于辛巴团队和快手平台,或许都是一次梳理和整理业务流程和标准的大好机会。

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