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耐消品如何提前捕获“夏日酷爽”新增量
2024-05-14 17:23:53

来源 | 深响

作者|何文

夏日将至,又到了空调这类耐消品的销售旺季。但在当前的市场环境中,耐消品生意需要一些新的玩法。

选购空调是个复杂的事,消费者需要考虑:这个空调外观好不好看,能不能和我家的装修风格契合?它节不节能,有没有环保黑科技?它的静音效果如何,有没有物联网能力?

产品多,外加耐消产品本身客单价高,消费者在选购时往往会陷入“纠结”。他们需要花更多时间横向对比产品,分析产品在不同场景的表现。

新的挑战需要新的解法。“种草”和“内容”是当前耐消品经营的必选项——综合抖音用户调研和巨量千川和巨量算数的数据,一半以上的消费者对“种草”有认知,超过一半的消费者希望在购物节之前就了解所需商品的信息。而以空调为代表的耐消品的科技、外观、健康属性,天然适合以内容为载体来展示,从而在高温爆发前抢占用户心智。

机会总是和挑战并存。消费端有“纠结”和顾虑,也就意味着供给端可以做的事情很多。近期,「深响」观察到了「抖in心动家·夏日酷爽趋势发布」活动,这是一个平台和品牌共创耐消品增长的范本,贡献了诸多值得耐消品牌参考的实践。

造势+聚能+全域,为耐消品搭建“能量场”

要提前蓄水种草,关键在于找到合适的切入口,潜移默化地传递信息、占领心智。因此,相关活动造话题更好的方式是:结合大众当下关心的话题,用趣味性、有传播力的策划,带出活动主题。

「抖in心动家·夏日酷爽趋势发布」和“中国天气”的联动,就是这一思路的体现。双方合作呈现了大众喜闻乐见的报告。中国这么大,每个地方气候都不一样,这边还在穿长袖那边可能在吹空调了。这样的策划既激活了用户兴趣,也能为耐消品牌造势。

天气是所有人关心的话题,借天气造话题相当于“广泛造势”。为了将活动声势进一步聚集到耐消品类,抖音电商还联动了明星短片、线上线下广告位等多方资源,有层次地推进活动传播。

例如,「抖in心动家·夏日酷爽趋势发布」和蒋依依合作的TVC短片,通过对比夏天的“坏脾气”和“温柔”,带出“怦然心动的夏天,用一键清凉开启”主题,引发观众对在空调房里享受夏日的期待,强化了片中出现的“美的熊猫柜式空调”的吸引力。

耐消品如何提前捕获“夏日酷爽”新增量

「抖in心动家·夏日酷爽趋势发布」和蒋依依合作的TVC短片截图

此外,在北京财富购物中心、上海合生汇等线下地标级消费场域,「抖in心动家·夏日酷爽趋势发布」活动和美的熊猫柜式空调也有显眼的露出。这些曝光有助于广泛吸引关注,为后续的转化做好铺垫。

耐消品如何提前捕获“夏日酷爽”新增量

在上海合生汇出现的「抖in心动家·夏日酷爽趋势发布」活动和产品宣传物料 图源:抖音电商

众所周知,抖音电商兼备内容和货架两重属性。「抖in心动家·夏日酷爽趋势发布」在站外站内为耐消品持续制造的声势,都将汇聚到具有“全域”属性的抖音电商上。所有“被激发的”,都能在丰富的营销和交易链路上“被承接”。

据「深响」了解,抖音电商为活动和参与品牌提供了全场域的电商资源(如开屏广告、活动主话题、直播间banner、品牌馆banner、直播间专区等等),这些资源分布在抖音电商的各个触点,有利于品牌顺畅承接用户的购买需求,或是将用户引导至品牌阵地,从而实现全场域协同爆发和品效合一。

大众化的趣味策划、层次分明且覆盖广的传播、外加丰富多元的全域资源支持,共同构建起了「抖in心动家·夏日酷爽趋势发布」的能量场。而如何用好这个“场”,最大程度地利用起活动能量,将直接影响品牌的GMV爆发和长期经营效果。

全面布局,品牌如何借势增长

从品牌的视角看,借势「抖in心动家·夏日酷爽趋势发布」是提前锁定夏季增长的高效路径。而要走通这一路径,品牌需要在四个方向重点投入:新品、爆品、会员经营和价格力。

新品是品牌创造生意爆发、实现持续增长的关键。抖音电商的内容生态、达人资源、新品易感人群、完善的推新链路,都能为品牌推广新品注入“确定性”;爆品则是品牌实现“以点带面”式增长的核心——在内容和货架融合的平台环境里,打爆一件单品,品牌旗下的其他商品往往会被带动增长,“涟漪效应”因此形成。

会员经营对应着消费行业对长效增长的追求。只有持续沉淀人群资产并进行精细化运营,品牌的拉新效率和复购率才能得到提升;价格力则是全行业关键词,“可以买贵的,不能买贵了”是目前最有确定性的消费趋势。品牌只有拿出足够好的商品和足够有吸引力的价格,才能在竞争中脱颖而出。

新品、爆品、会员经营和价格力的重要性贯穿在品牌在抖音电商经营的全过程。而在活动期间,正确发力可以换来“事半功倍”的效果。「深响」了解到,「抖in心动家·夏日酷爽趋势发布」为满足价格力要求的品牌设置了多重激励措施,以及活动会场logo露出、品牌专区等营销资源,以此调动品牌积极性。

具体到活动实践上,美的是值得重点观察的品牌。据了解,2020-2023年,美的集团在抖音电商GMV年复合增长率超过300%。作为家电头部品牌,美的在内容矩阵、直播短视频、店铺商城、会员营销、抖音电商营销IP等领域有着全方位的布局。所有实践和经验,让美的在「抖in心动家·夏日酷爽趋势发布」收获了更明显的成效。

据「深响」观察,美的在本次活动中存在感相当强——用户搜索“抖in心动家”或“夏日酷爽趋势发布”,结果页出现的是会场入口和美的空调旗舰店的直播。进入“夏日酷爽趋势发布”活动会场,美的的主打产品“熊猫空调套装”和“酷省电套装”即出现在会场中心位置,用户下拉也可以看到更多美的和其他品牌的商品,这也同时带动了搜索端的增长,“美的熊猫空调”搜索次数(指数)增长395% 。

耐消品如何提前捕获“夏日酷爽”新增量

搜索“抖in心动家”,即可看到美的空调旗舰店的直播,并快速进入活动会场   截图来源:抖音电商

直播间里,主播持续强调“加入会员领取直减券”、以旧换新专属权益和下单抢好礼,详细讲解主打商品的性能和参数(如2024年新款的风尊熊猫款空调)。用户点击进入直播商品列表,还可以看到美的的各款新品爆品,且列表还提供“看讲解”选项,方便用户进一步了解和选购。

耐消品如何提前捕获“夏日酷爽”新增量

“美的空调旗舰店”直播间讲解及直播间商品列表   截图来源:抖音电商

而在#抖in心动家 和#夏日酷爽趋势发布 话题下,美的内容矩阵和达人KOL也呈现了丰富的内容——前者侧重介绍美的产品的价格优势(如“酷省电价格打下来了”)和贴心服务(如“空调安装旺季,美的师傅全程为您服务”),同时为直播间引流;后者则侧重趣味性(如美的认养大熊猫的故事)和实测分享,贴合达人KOL的影响力和粉丝信任感。

耐消品如何提前捕获“夏日酷爽”新增量

美的内容矩阵和达人KOL的短视频内容   截图来源:抖音电商

丰富多元的种草内容,叠加在“内容-交易”链路上的多触点布局,共同塑造了美的在本次活动中的GMV亮眼成绩。据了解,在整体活动中,美的的总支付GMV超7000万,同比提升超20%。其中,商城新入口同比提升超400%。

结语

消费市场总是不缺变化。耐消品所面临的“供给充足和消费者纠结”问题,归根到底是:消费者的需求很明确,只是需要用更符合当下环境的新逻辑去承接。

本次「抖in心动家·夏日酷爽趋势发布」,是抖音电商和品牌共创的新实践。活动数据和美的取得的成绩说明了:在关键的节点、用正确的方式去布局,完全可以撬动新的增长。那些相伴而生的成熟方法论,显然在未来会发挥更大价值。

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