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阿里字节再打通,如何理解?
2024-05-15 10:15:59

来源 | 深响

作者|肖卓

618将至,在“内容-交易”链路愈发多元的行业背景里,大平台间的合作又有了新动态。

本月,阿里妈妈宣布其旗下的“淘宝星任务”携手巨量星图,再度启动深度合作,推出全链路内容营销线上化解决方案「星立方计划」。该计划打通了淘天和巨量星图达人营销全链路,也为品牌在合作中的内容提供数据归因和效果评估服务。简言之,此次合作意味着“抖音达人种草、淘天平台转化”链路变得更加精细化和专业化。

如何理解这场合作的意义?我们可以从三个角度入手:

  • 为什么是突破?

  • 合作于各方有何价值?

  • 为什么说“破壁共建”符合各平台的阶段性利益?

「联通度」和「深度」双提升

从平台披露的信息看,本次合作在「联通度」和「深度」上都有突破。

对于品牌和商家来说,“内容平台种草-电商平台转化”是个常见经营逻辑。这套玩法需要品牌多点投入——要有专人推进和抖音、小红书等平台的达人的合作,并对达人内容加以运营;店铺要做好承接,灵活调整货品策略;运营团队要评估引流、互动、成交结果,还要及时做好种草人群沉淀等等。

相比品牌/商家侧单方面的摸索,阿里妈妈和巨量星图的合作让跨平台的种收投放路径变得标准化、精细化。品牌的投入可以得到简化——在星任务平台发布任务,关联站外达人种草内容,即可基于种草人群的回淘后链路营销数据优化投放策略;基于视频数据监测,品牌可以及时加推流量,放大达人营销成果;星任务也支持将种草人群进行回淘沉淀和二次运营,提升淘内的种草转化效率。

阿里字节再打通,如何理解?

图源:阿里妈妈公众号

更高的「联通度」,可以吸引更多品牌和商家进行跨平台种草和转化。而相应的「深度」,则让品牌和商家在种收路径上收获更多确定性。

跨平台种草的难点之一是归因。没有人会否认内容的消费心智影响力,但你很难量化有多少转化是种草内容带来的,尤其是在跨平台的种收链路里。

归因需要数据互通。「星立方计划」打通了双侧平台经营数据,品牌可以查看巨量星图内容投放过程中引流、互动、拉新成交等数据,衡量种草视频“15天全店互动归因”投放效果。此外,星立方还新增达人种草后对淘宝/天猫带来的进店行为和交易行为等多维指标,实现了达人内容种草后链路行为跟踪。

完整链路的数据监测,能让品牌/商家更好地把握达人前选、投中优化、投后复盘等工作,也有助于品牌优化在星图达人投放的内容策略。简而言之,阿里妈妈在用平台的力量构建新的内容营销通路,这有利于降低品牌和商家的经营门槛,也有利于平台留住更多生意。

阿里字节再打通,如何理解?

“内容-交易”经营逻辑的深化

这不是阿里妈妈第一次和外部平台达成种收链路合作。去年9月,阿里妈妈和腾讯广告宣布进行深度合作——微信视频号、朋友圈、小程序等广告流量通过阿里妈妈UD效果投放,可直链淘宝、天猫商家的店铺、商品详情及淘宝直播间。此外,淘宝联盟也和知乎合作推出了“星任务”合作计划。

持续建联外部平台,说明的核心事实是:淘天需要外部流量,尤其是外部的内容流量。

电商长期需要从外部平台引流。在短视频和直播成为互联网新的基本元素之后,内容成为电商拉新和种草的必选项。而当“内容”和“交易”相互影响,平台和品牌必须将两者深入融合,提高整体运营效率,才能在新的互联网环境中实现增长。

阿里字节再打通,如何理解?

淘天的应对逻辑是:对内强化内容生态建设,制造淘内循环;对外加码合作,建立全域大循环。

对内方面,2023年年末,淘宝直播和逛逛合并成立内容电商事业部。在2024淘宝内容电商盛典上,平台同样强调内容电商的重要性。对外方面,持续建立更顺畅的外部合作,符合广大品牌和商家的经营需要,符合淘天作为电商平台的需要,也符合外部平台的广告业务增长需要。

这其中的逻辑是:今天消费者的注意力无比分散,品牌和商家需要在各个平台广泛布局,但愈发多元的“内容-交易”链路也意味着复杂度更高的经营模式,这让标准化跨平台种收路径变得很有必要。构建跨平台种收路径的阿里妈妈,则能为淘天引来增量,并推动更多商家继续在淘天耕耘。

对于外部平台而言,在营销内卷、增量稀缺的行业环境里,和有着丰富商家和货品资源的电商平台合作利大于弊。平台达人有更多商业化机会,也有利于内容生态的良性发展。

阶段性破壁,共谋增长

商业世界很现实。大平台间的合作并不是什么温情脉脉的结果。它更多是新行业环境里的顺势而为,各方合作构建更大的“内容-交易”链路,以此跳出单一平台的“内卷”困境。

“内容-交易”模式刚刚崛起时,行业流行的是切外链、建立自己的闭环。如今,单一平台的增量挖掘难度越来越大,而用户的消费行为又是那么碎片化,一个消费决策可能是多个平台种草的结果。此情此景下,超越平台藩篱,构建更大范围的“内容-交易”链路,对应着各方利益的最大公约数。

这里的逻辑是:互联网行业讲究网络效应,商业模式又以广告营销和电商交易为主,而单一平台的增量挖掘总有天花板。在互联网各个平台流量板结、各方都迫切需要新增长的背景里,破壁共建的重要性要高于零和竞争。

阿里字节再打通,如何理解?

当然,这样的共建一定是有边界的,且边界会不断变化。行业有各取所需的合作阶段,也肯定会有激烈对峙的时候。因此,平台需要两手抓:既开辟跨外部合作,也加码自身的“内容-交易”生态建设,做好防守。

在这方面,美团和淘天做法很相似。“内容-交易”逻辑席卷电商行业后,本地生活服务领域也持续受到冲击。对此,美团的做法是推进平台内容化,同时与视频号“结盟”,于外部平台进行团购内容种草。

但这样的合作模式同样是阶段性的,视频号的自我定位也不会只是“为其他平台导流的内容平台”。目前,视频号小店已经向本地生活行业商家开放入驻申请,汉堡王、肯德基、麦当劳等头部餐饮商家则早已参与到视频号的本地生活业务中。

商业世界的竞争和合作总是流动的。增长压力当前,昨日的拼杀不影响今日的携手,反之亦然。

深响
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