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博物馆“下凡”赚钱,旅游“特种兵”扛不住了
2024-05-20 16:04:33

来源:新零售商业评论

作者:北海

编辑:葛伟炜

博物馆是件正经事——以前这么认为没问题。毕竟,对于心理压力大且羞赧的朋友来说,被人调侃一句“呦,文化人啊”,都得脸红半天。

神奇的是,现在,这件事在人群中的天然结界消失了。换言之,博物馆,成了任意旅游城市的攻略内那个“必去打卡点”。

比如淄博,这座山东小城因为烧烤爆火后,连带所拥有的四座博物馆(淄博陶瓷琉璃馆、淄博市博物馆、齐文化博物馆、中国古车博物馆)也成了本地“丰富的”旅游资源。

拥有两百余座博物馆资源的北京,大众如国家博物馆,高峰期需要掐点抢预约门票,小众如位于大兴庞各庄的中国西瓜博物馆,也在社交平台被发掘,堪称闲逛圣地。自不必提如河南省博物院、甘肃省博物馆、陕西历史博物馆和南京博物院等原本就享有知名度的省市宝藏馆,每逢周末,也是一票难求。

为了防止被说“屁股歪”,得先防杠一下,本文绝没有要输出“逛博物馆还是有点门槛吧”这类观点的意思,值得被讨论的,恰恰是当下的博物馆,如何成功“下凡”,吸引来了更广泛的人群。

很难否认,其中,如抖音、小红书和微博等发达的社交媒体平台,是助推这些博物馆出圈的重要介质,它包括旅游攻略清单和文物及其周边产品的传播,而背后,则是严肃又正经的博物馆年轻化、网红化的运作。

“网红”一词作用于博物馆,后者的老派与沉闷直接中和了它的负面性,对于博物馆来说,网红化,是向娱乐搞怪精神、亲民方向迈出的转型步伐,如此转变是被热烈欢迎的。当然,也得认识到,这也是博物馆们实实在在“入世”了。

阔步赚钱

这两年,小郑同学已经逛了三次河南博物院,她坦言,看看上新的文创产品,是去河博的重要因素。

第一次去是在去年2月份,小郑离开时才发现出口处的文创区,她看到许多人围在一张桌子上盖章,不过因为临近闭馆,章很快被工作人员收走,她很感兴趣,便在第二天早早来排队。这次,除了盖章,她还拿下了不少“一见钟情”的文创产品。

一张四神云气图金属书签,制作精美,一枚云纹铜禁小猫冰箱贴,送朋友正合适,一个鎏金考古盲盒,有自己动手刷鎏金的乐趣。不久前,因为在小红书上刷到了蛋糕盲盒的帖子,吸引她再次前往。那是一款附带小铲子的蛋糕,里面埋藏着馆里知名的文物,吃到底部的时候可以挖出来,糖制成,可食用,60元一个,不算便宜,但不少家长还是买给了小朋友。

博物馆“下凡”赚钱,旅游“特种兵”扛不住了

图源受访对象

盖章是近些年兴起的旅行打卡风潮,博物馆、美术馆和具有知名度的景点都会推出相应服务,同时售卖价格不等的“护照本”,社交平台上,集满册子上的章,就是能轻松站上鄙视链顶端的流量达人。

而如小郑一样忍不住剁手文创产品的,更是大多数。

湖北省博物馆的“大宝剑”是近期文创区的顶流,其实就是馆藏越王勾践剑的萌化布偶玩具,作为对应,苏州博物馆的吴王夫差剑也有上新,甚至两馆的这两把剑的文创品还做起了联动。不少消费者专门跑到两地集剑,“胖剑在手,天下我有”。

让小郑流连忘返的河南博物院,于2019年2月成立了文创部,打造了自己的主品牌“豫博文创”。根据官网介绍,目前已开发文创产品近2000款,合作企业数量近200家。同时,分别在天猫、淘宝和京东上线了自营线上商城。

2021年9月,苏州博物馆西馆落成开放,其中,更是着重建设了艺术品商店,官方介绍语:除却呈现由吴地文物延伸创作的文创之外,更甄选全球范围内传承、创新典范设计。自研产品与40余家选品品牌,拓展“文创”边界。

博物馆“下凡”赚钱,旅游“特种兵”扛不住了

图源苏州博物馆官网

博物馆越来越会“整活儿”——与我们的实际感受相符,近些年,各地博物馆在文创产品开发上的确都加快了步伐。

当然,说起来,博物馆里最早打样的还数故宫博物院。早在2008年,故宫就成立了文化创意中心,但一直未有起色,北京故宫博物院院长单霁翔去台北故宫走访交流后,打开了思路。

单霁翔说:“去台北故宫博物院交流走访后,发现故宫文创产品营销方面存在两大问题,一是商店里缺少故宫特色文创产品,80%都是来自其他单位,二是缺少文化气息,商业气息太浓。台北故宫博物院虽然空间不大,但是琳琅满目,很多和社会创意结合的小商品,特别是一些实用性、趣味性的东西。”(摘自单霁翔在“文化部关于推动文化创意产品开发工作新闻发布会”上的讲话,2016年)

经验很快落地。2013年,台北故宫文创产品“朕知道了”皇帝硃批纸胶带爆火,单价42元,却在二手流通中被炒到百元,2014年,故宫博物院康熙卖萌的“朕就是这样的汉子”折扇等产品被开发出来,果不其然,一经推出,便在线上线下掀起讨论与抢购狂潮。

一组数据是,2015年底,故宫文创产品已经达8700多种,营业额超10亿元。

博物馆“下凡”赚钱,旅游“特种兵”扛不住了

图源故宫淘宝

本质上,博物馆机构的营收压力,是促使从故宫到地方省市博物馆纷纷开展商业化运作的核心原因。单霁翔就曾分享,国家每年提供给故宫54%的经费,另外46%靠自己挣。更重要的是,2008年,中共中央宣传部、财政部、文化部和国家文物局联合发表了《关于全国博物馆、纪念馆免费开放的通知》,大头门票收入骤减,也促使各单位在财政补贴之外寻找市场化出路。

文创衍生品,是一条最简单直接、且被验证过的路径。

做得相当成功的大英博物馆和纽约大都会艺术博物馆,前者在上世纪70年代就开始进行文化产品的开发,该部分2018年度营收超过了1300万英镑,而后者所有的大都会博物馆商店,在2018年度营收也达到了8584.2万美元。

可以说,只要想赚钱,博物馆真的很容易。

何以网红

赚钱是目的,文创是手段,但博物馆的的确确更网红了。即,丰富又多元的文创产品,其实也是吸引大众走进博物馆的因素。

代表性案例是甘肃省博物馆的镇馆之宝铜奔马,以此为原型设计的绿色小马“跳跳和奔奔”,丑萌而魔性。官方介绍里,它属于甘博“神马来了”铜奔马文创IP的衍生品,设计者说,这款绿马玩偶充满积极乐观的精神,想要传递简单真实的快乐和满满的绿色祝福,不畏一切,欢乐前行。

单在甘肃省博物馆天猫旗舰店,这款绿色小马已有6000余条购买评论,从去年推出后,仍是该店铺的爆款顶流。丑萌系列也被进一步挖掘,包括青铜牦牛文创玩偶“愤怒的牛哞王”,红陶人面像文创玩偶“大脸懵驾到”等。

博物馆“下凡”赚钱,旅游“特种兵”扛不住了

图源甘肃省博物馆天猫旗舰店

社交平台上,因为小绿马的出圈而选择动身参观甘肃博物馆的用户不在少数,可以说,引流引得相当成功了。

另一典型是因为表情包火爆全网的“无语菩萨”,它的原型,位于景德镇中国陶瓷博物馆的“沉思罗汉”像,也因此成了去年顶流,几乎以一己之力带火了这座原本并不在主流视野的博物馆。

娱乐化和个性化,是“何种产品能够出圈”这一命题中,最贴切的答案了。换句话说,没有年轻人想在原本就疲惫且沉闷的生活之外,再去博物馆寻找压力,哪里能够提供松弛感,哪里就是去处。

不得不说,当代博物馆文创产品能够精准拿捏年轻人,背后亦是日益成熟的文创设计产业链。

单就近些年风靡的文创雪糕来说,就有贝贝瓶这样专业的设计工作室提供服务。同样,文具等文创衍生品,亦有洛可可等设计公司。河南博物院此前接受《河南日报》采访时亦曾提到,馆里和省内外100多家文创企业和众多高校都有开展深度合作。

根据艾瑞咨询发布的《2021年中国文博IP商业化研究报告》,该产业链结构中,分别由上游,即以博物馆为代表的IP持有方,中游,即IP运营方,以及下游渠道方三方构成。其中,IP方向运营方授权合作开发IP,后者返还收益分成或版权金分成,而渠道方承接IP的商业化运营和落地,并负责产品和服务的销售。

此外,文创产品的开发上,则主要分为自主研发,即博物馆全权负责产品研发,拥有所有产品版权和收益,以及联名、授权和合作开发等模式。

从当下实际运营的情况来看,尤其是知名的省市级博物馆,还是倾向于成立自己的文创研发团队,吸纳年轻设计人才。比如故宫,就拥有150余人的文创团队,分布在文化创意产品策划、设计、生产和销售各个环节。

主动贴近、理解年轻人,这是博物馆日益燃起的决心。

行文到最后,会发现大篇幅都在讨论博物馆纷纷押宝文创衍生品,以及衍生品如何反向吸引游客的内容。“为什么越来越多人开始逛博物馆了”这个问题的答案,又是什么呢?

依靠文创产品“入世”,是博物馆亲近更广泛人群的前提,客观上,如盖章行为、网红文创品所对应的镇馆原型,的确是巨大流量的来源之一。这是对当下现象的剖析。

至于问题的准确答案,其实见仁见智。

火爆的国内旅行热下,对于更追求性价比、特种兵旅行体验的年轻人来说,免费的博物馆自然是一个好去处,同时,愈发重视发掘传统文化,也是时下部分年轻人的爱好趋势。

但这些也并不一定就是手机屏幕前那个“你”给出的答案,对吧?

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