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博物馆如何实现“种拔一体”?看看三星堆是怎么做的
2023-05-06 09:54:00

五一期间,从俯拍镜头看去,重庆洪崖洞被密密麻麻的人群包围,网上有人调侃重庆被“占领”;其他的热门景区情况也都相似,安徽黄山的狭窄山路,拥挤的人们只能缓慢挪步向上;北京的圆明园,甚至在五一假期开始前两天就售完了门票,而这是圆明园历史上第一次售罄门票......今年五一旅游市场的火热可见一斑。

根据文旅部发布的数据,2023年“五一”假期,国内旅游出游合计2.74亿人次,同比增长70.83%,按可比口径恢复至2019年同期的119.09%;实现国内旅游收入1480.56亿元,同比增长128.90%,按可比口径恢复至2019年同期的100.66%。

进入2023年,旅游市场的热度明显升高,一些新的趋势也在显露。很明显的情况是,「内容」正在成为提振文旅市场热度,构建旅游消费新链路的重要变量。 

最好的例证无疑是近期大火的淄博,一个原本不为人熟知的北方城市,如今被来自全国各地的年轻人“攻占”。烧烤是引爆点,不过真正让淄博被知晓的,是靠着短视频平台上一波又一波自来水的传播。

过去人们对一个旅游目的地的认知,来自日常生活中的口耳相传,来自大众传媒的传播。吸引游人的点,也主要集中在美丽的自然景观。积淀深厚的人文历史这些宏大的背景,一些更具个人视角和个性化的元素,事实上很难被看到,因此很多优质的旅游目的地是被“淹没”的。

但如今这一局面被短视频彻底重构了。短视频内容本身极具传播传播性,同时又创造了新的旅游消费链路——线上种草,线下拔草。一些曾经很难被看到的地方,获得了被重新发掘,甚至大放光彩的机会。

借着文旅市场的热度,以及新机遇带来的新契机,身处行业中的各细分领域商家和机构,都在思考如何用新的方法, 抓住机会,实现出圈和增长。在趋势之下,我们观察到三星堆博物馆和抖音生活服务,联手打造了文博行业借助内容出圈、实现高效转化的案例。

01、用内容让博物馆焕发新活力

在庞大的文旅市场中,博物馆是刚需,但似乎又不那么显山露水。这个承载着历史和未来,过去与现在的特殊旅游载体,在近几年开始与时代接轨——线上化成为行业内的新标配,“云逛展”成为新的潮流。

尽管趋势是明显的,乃至已成行业标配,但目前博物馆的线上化运作依然有着不少的问题和痛点。

内容是实现业务模式线上化的基础设置和必要载体。其实线下逛博物馆本身就是一种内容消费,这里承载的历史、文物和故事,是天然的巨大素材库,有着储量深厚的资源,且能源源不断挖掘出新的内容。但对于传统的文博行业来说,如何将线下内容储备转变成更符合年轻人喜爱的线上化内容产品,如何用短视频的形式将文物的价值呈现,是需要不断深入研究和实践的问题。

另一个实际的问题是,大规模在内容发力,可能陷入到“赔本赚吆喝”的状态里。任何旅行目的地,归根到底都是要在线下实现转化,只有解决好内容和线下场景,线上种草和线下消费之间的割裂状态,博物馆做线上化内容的价值才能体现出来。梳理清楚转化链路,博物馆线上化内容的势能才能被最大限度放大。

他山之石可以攻玉,上述的痛点问题其实单靠博物馆行业本身很难解决,借助有着强大内容能力,深层次数字化运营能力的互联网平台的力量,是博物馆走好线上化路径的可行之法。

今年四月,抖音生活服务就与三星堆博物馆达成合作,双方将会一起挖掘博物馆线上化的新模式和博物馆在线上的新玩法新场景,最终的目的,是让更多年轻人走进博物馆。

博物馆如何实现“种拔一体”?看看三星堆是怎么做的

为什么是抖音生活服务在做这件事?最近的抖音生活服务生态伙伴大会披露,抖音生活服务覆盖城市已超370个,合作门店超200万家;共有16.7亿个短视频和235万个直播间,提供了219万种美食选择和71万个放松休闲好去处;超过28万个中小商家通过抖音生活服务实现营收增长。

庞大的内容生态,深入本地生活的服务体系,线上线下联动的运营经验,是支撑抖音生活服务可以承接博物馆线上化任务的基础。

双方达成合作后,抖音生活服务发起了“国宝追星人集合”主题活动,活动中设置有#我要抢青铜饭碗 文物cosplay挑战赛。用户可以通过拍摄带有三星堆文物cosplay形态、或三星堆文物特效的视频内容参与到活动中。据了解,#我要抢青铜饭碗 挑战赛活动的视频播放量达到了5484万次。

用短视频作为连接器,用户和三星堆文物实现了一场跨越千年的有趣相遇。文博消费本身是有门槛的,观展过程中或多或少需要有一定的背景知识作为支撑,这样才能真切地体会到历史的冲击,而不是走马观花。但通过短视频活动的形式,一定程度降低了年轻人接触文物的门槛,看展也能变得有趣,与历史的接触也能轻松快乐。

博物馆如何实现“种拔一体”?看看三星堆是怎么做的

在这一活动中,还有不少明星和达人参与其中,包括邓紫棋、陈学冬、张柏芝、关之琳、VAVA、弦子、黄奕、焉栩嘉等。明星、达人的加入,带动大规模用户群体的热情,带动了三星堆文物的破圈。

吸引用户参与,拓展三星堆文物的影响力,最终的目的是实现“种草”的效果。相比传统的单向度内容输出,互动的形式更能激发用户的参与热情,而在游戏中主动参与体验到的获得感,是远比照本宣科地灌输知识更有效的种草方式。

对博物馆本身来说,在这样一场线上互动中产生、积淀的内容,并不会随着活动结束而消失,每个明星、达人、用户创作的视频,都能成为日后长期的内容资产被复用,内容的生命力得到了延续,种草效果也自然得到了延展。

02、闭环打造,种拔一体

让博物馆获得线上流量当然不是全部,内容的力量还体现为为线下消费引流。这也是抖音生活服务打造的文旅业务模式的创新之处。

在抖音生活服务,消费者可以在看完兴趣视频内容后“自然种草”,然后顺理成章地过渡到交易“拔草”。但文旅行业在过去,这两个环节是割裂的。过去现在旅游宣传方式单一,景区宣传册和宣传片,与后续的成交,实际上是两个独立的环节。而传统的线上文旅消费行为,更多是消费者已经有了明确的意向,去到平台只是做最后的比价和选择。

如今,更鲜活的内容形态瓦解了传统的消费链路,从“种草”到“拔草”之间的割裂被弥合,文旅行业实现了“种拔一体”的进化。

在和抖音生活服务合作过程中,三星堆博物馆从两个方面入手,打造了从种草到拔草的闭环生态。真正将“看客”转化成为“游客”,让博物馆在短视频平台上实现“种拔一体”。

博物馆如何实现“种拔一体”?看看三星堆是怎么做的

首先,三星堆博物馆和抖音生活服务合作打造了小程序,购票、客流管理、优客服务等功能被统一集中到了一起,小程序订单系统与景区票务系统信息互通,用户可以随时随地,即买即约。

在抖音打开三星堆博物馆的poi地址界面可以看到,这里已经不单单是一个线上购票平台,点击VR展厅可以实现“云逛三星堆”,博物馆中陈列的重要文物也都以图文介绍的形式展示在用户面前。此外,三星堆博物馆的官方抖音账号也嵌入在poi地址界面里,用户可以探索更多内容。甚至还有游玩攻略,周边本地化服务,几乎一站式满足了游客去三星堆博物馆游玩的需求。

三星堆博物馆借助抖音小程序实现了良好的用户购票游园体验,更深度来看,这种“种拔一体”的思路,不仅仅帮助了三星堆博物馆卖票,更重要的是对传统博物馆行业价值链条和经营模式的迭代。

其次,是线上和线下的联动。在线下,三星堆博物馆联合抖音生活服务也安置了很多巧思。例如游客线下扫码购票后会收到纪念周边礼品,如三星堆博物馆定制口罩、黄金面具等独家周边。用户通过附赠的AR体验门票,还可以发布自己拍摄的视频,持续往复地吸引线上流量。

如此一来,线上线下的势能实现了有效地结合和联动,线上内容为线下引流,线下活动还会给线上内容持续提供丰富的、更新的素材,如此实现流量的正循环。整个“五一”期间,带poi地址的投稿人数达到了4.5w人。

博物馆如何实现“种拔一体”?看看三星堆是怎么做的

三星堆博物馆和抖音生活服务的合作,其实是给博物馆行业带来一种新的经营思路和启发。

首先,这种模式缩短了用户做决策的路径。如今抖音生活服务通过一系列连贯性的操作,提升了“种和拔”的连接度和效率。众所周知,营销转化是一个“漏斗”,链路越短,流量的损耗越小,履约的速度就越快。基于内容和产品的“种草”、“拔草”,带来的是“即看即买”的效果,这意味着更顺滑的用户体验,以及更高的转化效率。

其次,博物馆本身就是个内容富矿,与抖音生活服务这样的平台合作十分适配,双方的内容能力可以协作,平台的本地生活运营能力还能给博物馆打开新的增长空间。这样的合作能给博物馆带来多重效益,例如人群破圈,尤其是让更多年轻人关注博物馆,拉动门票销售收益。站在博物馆的角度来看,抖音生活服务已经不再是一个单纯的营销平台,而是可以承载品牌、商家、机构全链路需求的经营平台。

第三点,线上线下的良性互动,深层次地激活了实体经济。从抖音生活服务和三星堆博物馆的合作中就能看出,合作激活了更多“潜在游客”,带动了更多游客消费,这将为博物馆的经营搭建起新的“正循环”。其实,不仅仅是博物馆,线下的文化消费场所,如科技馆、海洋馆等,还有本地生活服务商家,都可以借鉴这种经营方式的思路。

博物馆是历史的记录者,是文化的传播者。线上化的组织方式,让博物馆“活”了起来,传播的路径变得更加深远,影响力也被扩展到了之前只靠线下所无法触及的区域。历史、文化只有从故纸堆里爬出,真正“活”起来,才能具备更持久深远的影响。

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