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三只松鼠公布2022年财报,营收超72亿元
2023-05-06 10:53:28

一粒小小的坚果,背后是超千亿的市场。

伴随消费理念走向健康与营养均衡的方向,坚果因其自带的健康属性,正在从休闲零食形态向日常健康膳食消费品转变,逐渐迎来更广阔的市场。

在坚果品牌中,三只松鼠是无法忽略的存在。但这只“国民松鼠”因一次又一次的舆论事件,致使品牌形象逐步从高处滑落到谷底。

凭借先发红利,三只松鼠的销售额曾突破百亿元。背着过去的辉煌业绩“吃老本”的三只松鼠,一手发力自建工厂,一手拉着渠道经销商,期望通过改革供应链和深耕分销两个方向来提振业绩。

但近两年经济增长放缓,就各项社会消费数据来说,消费者口袋仍然紧缩。与此同时,从最新发布的财报数据来看,三只松鼠也并未能成功实现其提振业绩的目标。

1、市场变了,百亿营收难再现

三只松鼠于近日发布了2022年的成绩单:2022年实现营收72.93亿元,同比下降25.35%;归母净利润为1.29亿元,同比下降68.61%。

拿着这份最新的“营利双降”业绩报告,再回头审视三只松鼠前几年的业绩表现,三只松鼠近一年的退步,其实早有端倪。

三只松鼠公布2022年财报,营收超72亿元

拉长时间看,三只松鼠仅在2019年实现了百亿营收,随后业绩开始下滑,属于典型的“上市即巅峰”的例子。

三只松鼠并不是因品牌公关危机才导致营收下滑,究其本质,三只松鼠这个品牌,很大程度是十年前电商巅峰时代的产物。

三只松鼠的创始人章燎原,乘着电商的东风,成功地抓住了当时的机遇,填补了市场空白。但三只松鼠并不是做出了商品创新,而是商业模式创新,成为互联网第一批网红品牌的代表。

在天猫仅上线两个月,三只松鼠一跃成为坚果排行榜的冠军。并在当年的双十一,凭借800万的销售额,创下了一个电商商业神话。

互联网网红品牌都有一个特点,其业绩都是在流量的前提下完成的,流量=销量。这种模式隐藏了一个弊端,品牌价值被流量所覆盖。

等市场环境出现了变化、消费者态度发生了转变,以及更多的竞争者下场,流量会被瓜分,甚至消失不见。

不管是坚果这一单一类目,还是整个休闲食品大类,其共性都是产品可替代性太高了市面上同类同质的产品比比皆是。所以食品企业最怕的就是只有营销团队,没有核心产品作支撑。

于是,没有核心产品竞争力,没有企业护城河的三只松鼠,陷入了一个巨大的泥潭里。至此,三只松鼠的盈利能力被全面质疑,从上市的业绩巅峰滑落也不过短短三年时间,跑太快就容易摔倒。

2、代工模式下,健康食品沦为伪命题

当互联网电商的风向从传统货架电商转移到直播电商的时候,擅长营销的三只松鼠却没能有亮眼的表现。

三只松鼠属于轻资产模式的企业,旗下产品的生产和加工都是依靠上游供应商负责,交易渠道依靠电商平台,而三只松鼠就专门负责营销和品牌打造。

三只松鼠公布2022年财报,营收超72亿元

而在直播电商中,通常需要吸引消费者进行冲动消费。在这方面三只松鼠不像其他坚果炒货店铺,可以进行现场加工翻炒,把产品的吸引力加倍放大展示给直播观众。另外从消费者角度来看,在面对众多同质化产品的时候,更优质的产品品质和更出色的消费体验感,已经成为影响购买决策的重要因素了。

如果说,三只松鼠的预包装坚果是1.0版本,那沃隆食品的混合坚果就是2.0版本;活跃在直播电商的现制现炒、保质期较短的手工坚果则是3.0版本。3.0版本比起前两者,还有一个很重要的优势,就是“量大优惠”。

3.0版本的代表企业有两家,其中坚果炒货连锁品牌薛记炒货去年完成6亿元A轮融资,新鲜零食炒货品牌“熊猫沫沫”也完成千万元天使轮融资。

尽管这都是些新生小企业,其规模与处于行业头部的三只松鼠无法相提并论。但积少成多之下,数量庞大的竞争者也在进一步蚕食着三只松鼠的市场份额,尤其是在如今“国民松鼠”的品牌光环不复存在的的情况下。

由于频繁被曝光的质量问题,在2021年年报中,三只松鼠表示大力投入食品保鲜技术,并对坚果做了健康化升级。不过,财报显示,公司当年研发经费5754万,不及营销费用20.72亿的一个零头。来到2022年,研发更是直接同比下降33.2%,仅有3844万投入。

而且在竞争加剧的情况下,持续多年的低研发投入可能直接导致三只松鼠未来发展受阻。

屡屡被吐槽的代工模式,产品质量差评也随处可见,坚果这一代表着“健康”“营养”的食品,反而因为“霉变”、“异味”等问题变成了不健康的食品。

更重要的是无法再往上攀升的业绩,也让长期依靠营销的三只松鼠回过味来,不能继续依靠过去的发展模式了。

3、自建工厂和深耕渠道分销,能否扭转乾坤

目前中国混合坚果行业市场规模增速从2016年400%的高增速下滑到2021年的16%,也就是说,坚果类零食细分市场已进入低增长模式。

在行业变得更内卷的时候,创新永远是最有力的手段。就连零食行业也不断寻找更多样化、更具有新鲜感的产品概念。例如沃隆食品作为后来者,凭借着“每日坚果”这一创新的产品概念,成功在三只松鼠、百草味等行业巨头的包围下突围而出。

三只松鼠除了在构建坚果零食与休闲零食的产品矩阵以外,也尝试过研发跨界产品。2018年之际推出了一款坚果饮料“第二大脑”,作为其进入坚果再加工行业的首个试验品。

以坚果+咖啡的成分为主,定位于“补脑”饮料。产品刚上线的试验阶段,或许是因为市场反响平平的缘故,三只松鼠很快就没有再推销这款饮料,不到一年产品就下线了。

公允的说,当时三只松鼠的坚果产品在电商市场的确很成功。也许是这份成功助长了抉择者的盲目自信,选择模仿市面上已有产品来进行跨界竞争。

除了跨界卖饮料,三只松鼠在近几年战略方向变化最大的有三个。一是发展线下门店业务,二是发展渠道分销,最后则是自建工厂,转变轻资产的运营模式。

先说第一个,众人皆知互联网的流量红利早已见顶,因此在很长一段时间里,发展线下渠道都被当成了救命稻草。

三只松鼠公布2022年财报,营收超72亿元

在即时零售的风潮刮得火热的时候,把企业战线延伸到线下布局,似乎也不无道理。但在2019年之前,三只松鼠都只是一个困在互联网中的非实体经济体,而进入线下赛道时,却是疯狂扩张。

在2020年,三只松鼠线下门店已经从200多家火速增加至1043家,增速高达170%。这一千多家门店中,有联盟店、自营店以及O2O便利店。

那么如今成效几何?根据2022年财报,三只松鼠自营店关店118家,新开1家,营收4.57亿元,占比6.27%。联盟店关店431家,新开44家,营收4.87亿元,占比6.68%。

对于大面积闭店,三只松鼠在财报也给予了解释:报告期内主动优化现有门店,推动公司更轻负担向线下门店新业态(自有品牌零食专业店)全面进军。

财报的这句话,直白点翻译就是:线下门店赚不到钱,公司又难以负荷高额的成本支出,因此选择关闭门店,转向投入更少的渠道分销方向。

线下开店玩不转,三只松鼠转身将布局重心转向分销,资源也开始往批发业务倾斜。2022年,三只松鼠入驻永辉、沃尔玛、大润发等中国百强连锁商超,定向开发38款分销专供产品。

最后则是自建工厂,在过去把营销当成第一生产力的三只松鼠,如今开启了供应链改革,是一件好事。但这也意味着,在未来很长一段时间里,三只松鼠都需要承受转型的镇痛。

而且,自建工厂也不是灵丹妙药。三只松鼠在发展中遇到的问题,并不是一家工厂就能解决的。

在百亿业绩都没能完成的时候,章燎原就喊出“2030年实现千亿的目标”,包括此前“开10000家线下门店”的口号,都让人对三只松鼠在企业经营上的策略捏一把汗。

同时也让旁观者有了更大的疑问:诸多困境齐齐压阵,三只松鼠究竟该如何破局?

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