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品牌定位(理论篇)| 定位就是合理地操纵心智 (1.1.2)(2.0)
2021-03-02 06:00:00





定位理论


1969年,艾·里斯和杰克·特劳特提出了定位理论。和以往的营销理论不同,他们提出市场竞争存在于消费者的心智中。


要想赢得竞争,首先要在企业的用户头脑中确立一个用以决胜的“位置”;然后,以这个“位置”为顶层设计,重新配置企业内部的所有资源,并进行运营管理。


战略一词最早源于军事术语,意指“针对敌人确立优势位置”。营销,也是一场针对消费者心智的战争,要赢得心智战争的胜利,首先要了解心智。


定位理论对心智的研究,总结了几个特点:心智容量有限,心智厌恶混乱,心智分类储存,心智喜爱不同,心智难以改变,心智缺乏安全感。


这几个特点,看似彼此矛盾,不合逻辑,心智既然容量有限,为什么还喜爱不同?喜爱了不同,不是又增加了容量?心智既然喜爱不同,就说明容易改变,为什么又说难以改变?


其实,心智容量有限是真的,喜爱不同也是真的。在不同的环境下,心智有不同的反应。


就好像一个姑娘喜欢有安全感的男人,但是又喜欢坏坏的男人,但是在选择婚姻对象的时候,坏坏的男人又不是首选。


你问姑娘,她也不知道为什么。你应该去问她的大脑,心智决定了她的行为。


如果把心智的特点这样分类,就能看出一些端倪:心智容量有限,所以心智难以改变;心智厌恶混乱,所以心智分类储存;心智缺乏安全感,但是心智喜爱不同。




心智容量有限,所以难以改变


人类之所以成为人类,是靠群体协作,而不是单打独斗,一个人打不过狮子,一万个人联合起来能让整个草原的狮群灭绝。


蚂蚁与蜜蜂也可以进行大量合作,但是只是一个非常死板的习惯。如果蜂房面临全新危险或机会,蜜蜂们不会为了处理这种情况而改变它们整个群体的制度。

狼群与猩猩群比蚂蚁更加灵活,但是他们的群体非常有限。在猩猩群体中,合作是在亲密了解的前提下。

如果我是一只黑猩猩并且想跟你合作,我需要了解你的个性:你是什么类型的猩猩?是善良的,还是邪恶的?是可以信赖的吗?如果我不认识你的话怎样跟你合作呢?

有智人可以跟无数的陌生人进行各式样及其灵活的合作。1对1或者10对10,黑猩猩或许比我们强,但是1000个人对战1000只黑猩猩的话,我们会轻而易举的获得胜利。

因为1000只黑猩猩绝对不会进行有效的合作。将1000只黑猩猩放到华尔街或者梵蒂冈,只会得到一片混乱。

——《人类简史》


现在,人类为何能获得这种能力,实现大规模的陌生人之间的合作,已经不知道。但是能够知道的是,这种陌生人大规模合作的能力,带来了一个副作用:信息量太大。


人类不同于动物。智人的社会秩序是通过想象构建,维持秩序所需要的关键信息无法单纯依靠DNA复制就传给后代,需要通过各种努力,才能维持种种法律、习俗、程序、礼仪。否则社会秩序很快就会崩溃。

一个帝国需要运作,会产生大量信息,除了法律之外,帝国还必须记录各种交易和税收、军用物资和商品的库存量,还有各种节庆及打胜仗的日期。在进化的几百万年间,人类只有一个地方可以记录信息:他们的大脑。

但是很遗憾,对于整个帝国这么大的数据量来说,大脑容量有限。

——《人类简史》


人类的进化方式,决定了心智容量有限。因为容量有限,所以心智很难改变。马未都讲过一个白胡子老头卖西瓜的故事:


一个小伙子卖西瓜,怎么也卖不好。后来他雇了一个白胡子老头,效果特别好。

没人来,白胡子老头就安详地在西瓜摊坐着,闭目养神,摇蒲扇。凡有人来,白胡子老头就起来给人家挑瓜,西瓜就这么卖了。

马未都好奇,就去跟白胡子老头聊天。问他有什么特别挑西瓜的秘诀没有。老头很坦然地说,其实他也不会挑,能卖出去都是靠这张脸。

你想啊,仙风道骨地往那一坐,白胡子一加持,人家觉得这样的人有经验,挑的瓜指定好。

白胡子老头说,你挑西瓜啊,就随便拿起一个来拍拍,放下,再随便拿起来一个拍拍,再放下,第三个再拍一遍,就可以交给人家了。没有不满意的。


周鸿祎讲过一个无线路由器的案例:


我们的路由器犯了几个错误,因为做的人光是盲目地听了我一面之词,大家说要追求极致。

我们这个伙计要做一个完美路由器,所以我的路由器成本220元,但他无论和我怎么说,用了这个工艺那个工艺,连我都没听明白,因为有人会把路由器看里面的主板吗?不会吧,大家买个路由器怎么判断它有没有价值呢?

看重量,看块头大小,所以你会发现我们的路由器为什么做得很悲摧,第一外形做得很小巧,放在手掌上就可以,这东西让大家一看这么小巧,50元钱吧,我成本220元,我前面以99元的促销价促销,用户都没有感觉到占便宜,这就是体验悲摧。

第二做天线,你们觉得做几根好?像张鹏(极客公园CEO)就觉得做8根像一个螃蟹似的。但张鹏是专家吗?我们一般人看到路由器都说信号要强,天线要多,我们说我们是内置天线,效果比外置天线好很多,而且因为没有了天线,我们的外形更加的圆润和漂亮,我们不做天线。

我是像小白用户一样思考,不带天线意味着这个路由器就是一个残废。我专门去中关村电子市场找卖路由器的人了解了一下,特别简单,人家说不带天线的路由器就卖不动,带一根天线觉得廉价,至少两根以上。

我们的路由器本来没做天线,在我的强烈要求下,最后补装了一根天线,还振振有辞说一根天线就够了。所以,我一直强调用户体验是什么概念:你是什么不重要,重要的是用户认为你是什么。


你是什么不重要,重要的是用户认为你是什么。为什么用户不明真相?因为心智容量有限,他们没那么多时间去了解真相。


定位理论自己都饱受心智难以改变的困扰。有人问特劳特一生最大的成就,最大的教训是什么,杰克·特劳特说:


最大成就是定位理论,最大教训则是“改变人们的心智是非常困难的”。我以为我可以改变人们的想法,但很多时候都是徒劳无功,每个人思维系统都是独特的,很难被改变,即使你是对的。

“我是一个愤世嫉俗的**徒,我的人生很像西部片里的克林特·伊斯特伍德。他走到一个小镇,杀死一批坏人,我走入一家公司,杀死一批错误的理念。

但是世界并没有改变,他离开小镇后,坏人又会出现,我离开公司后,错误的理念又会东山再起。”

因为,“改变人们的固有观念很难,找到一个好的解决方案并不难,真正难的是把这个方案推销出去”。 


心智难以改变。心智认为路由器就应该带着天线,而且天线越多信号越好。虽然技术进步已经可以不用天线,但是心智难以改变。


人类社会已经进入工业时代,不再是农业时代那种依赖男性的体力才可以生存的环境,从农业时代的经济基础下产生的男尊女卑的观念,已经没有物质基础了。


但是心智依然没有完全改变。不少男女还信奉农业时代的观念。心智难以改变。


海尔以冰箱起家,后来又延伸到几乎所有的家电品类。当你面对做了冰箱,洗衣机,空调,电视,手机的海尔,和只做了空调的格力的时候,你会觉得海尔一个做冰箱的,怎么做起空调来了?你会觉得海尔做得太多,可能不太专业。


面对茅台啤酒和青岛啤酒,你肯定会选后者。因为茅台是做白酒的。


如果有一天青岛啤酒出了白酒,在青岛白酒和茅台白酒之间,你也一定会选茅台。因为在我们的认识里,茅台就是白酒,青岛啤酒就是啤酒。


心智难以改变。所有试图改变既有心智的营销,都失败了。要想顺利改变心智,要从心智的其他特点入手:心智喜爱不同,心智分类储存。


为心智提供新的类别,新的功能,是进入心智的可行方式。




心智厌恶混乱,所以分类储存


人类的大脑经过演化,只习惯储存和处理特定类型的信息。为了生存,远古的狩猎采集者必须能够记住数千种植物的形状、特性和行为模式。

像是他们必须记住,一朵皱巴巴的黄色菇类,如果是在秋天长在榆树下,就很有可能有毒,但如果是在冬天长在橡树下,却是种很好的胃药。

此外,狩猎采集者也得记住部落里几十个人彼此的意见和关系。例如假设露西需要部落里有人帮她挡住约翰,叫他别来骚扰她,就很需要记得像是约翰上周与玛丽吵了一架,所以现在找玛丽准没错。

因此,演化压力让人类的大脑善于储存大量关于动植物、地形和社会的信息。
                                                                                     
  —— 《人类简史》      


人类的进化导致了大量信息需要记忆,所以心智容量有限,进而心智难以改变。


进化的第一个任务,就是生存,生存就要采集食物,预防中毒,对动物植物的功能就要分类记忆。分类的标准首先是功能性。


这也是品类这个概念的心理学依据。


强调真善美,扮演精神偶像,自命行业专家,那是品牌成功之后做的事。在你诞生之初,就要以 "功能性的解决方案" 出现,为心智解决一个问题。


可口可乐诞生之初,并没有宣传自己是正宗的可乐,因为当时的美国人根本不知道什么是可乐。它的广告是:伟大国家的无酒**料。


因为可口可乐诞生之初,最流行的饮料是酒。酒让人兴奋,也会让人昏沉,可口可乐告诉人们,喝可乐让人兴奋,但是不昏沉,因为不含酒精。


这一招后来被七喜学去了,七喜的口号是:不含**的可乐。七喜像当初的可口可乐一样,告诉人们时下最流行的饮料的缺点:含**,而**使人上瘾。七喜不会。



《品牌的起源》说:


“品牌源于品类的分化……创建品牌的最好方法就是将产品从现有品类中分化出来,创造一个你可以率先进入并占据的新品类。”


巨型计算机是计算机最早的样子,体积能装满十几个房间,后来计算机行业迅速分化:个人电脑、台式机、笔记本、掌上电脑、一体机、平板电脑、智能手机。


酒店行业,有常规酒店(希尔顿)、经济酒店(如家)、汽车旅馆(假日酒店)和公寓酒店(途家)。


运动鞋行业,有篮球鞋,网球鞋,足球鞋,橄榄球鞋等等。


瓶装水市场也在不断分化中:纯净水(娃哈哈)、矿泉水(农夫山泉)、矿物质水(康师傅)、维生素水(脉动)。


既然产品的出现,是作为一个新的品类,来解决新的问题的,那营销的动作也应当保持一致。


当然,品类过度分化,也有负面作用。品牌在细分品类站稳脚跟后,要视情况实现品类扩张,不断升级自己的定位。这个在后面的文章里会详细论述。




心智缺乏安全感,但是喜爱不同


有只狒狒看到附近树上挂着一串香蕉,但也看到旁边埋伏着一只狮子。狒狒该冒着生命危险去摘香蕉吗?

这可以看作计算概率的数学问题:一边是不摘香蕉而饿死的概率,一边是被狮子抓到的概率。要解开这个问题,狒狒有许多因素需要考虑。

我离香蕉多远?离狮子多远?我能跑多快?狮子能跑多快?这只狮子是醒着还是睡着?这只狮子看起来很饿还是很饱?那里有几只香蕉?香蕉是大是小?是青的还是熟的?

除了这些外在信息,狒狒还要考虑自己身体的内在信息。如果它已经快饿死了,就值得不顾一切去抢香蕉,别再管什么概率了。相反,如果它刚刚吃饱,多吃只是嘴馋,那又何必冒生命危险?

想要权衡所有变量和概率之后得到最好的结果,狒狒需要的算**比控制自助饮料机的算法复杂得多,然而计算正确得到的奖励也大得多,那就是这只狒狒的生命。

如果是只胆小的狒狒(也就是它的算**高估风险),就会饿死,而形成这种胆小算法的基因也随之灭绝。如果是只莽撞的狒狒(也就是它的算**低估风险),则会落入狮子的**,而形成这种鲁莽算法的基因也传不到下一代。

这些算法通过自然选择,形成了稳定的质量控制。只有正确计算出概率的动物,才能够留下后代。

                                                                                     

           ——《未来简史》


把上面的狒狒替换成人类,也是可以的。在漫长的进化中,人类首先要重视安全,但是太保守也不行。


在寻求安全感和冒险之间找到一个平衡点,这是人类心智的特征。比如给你一个足够安全,不需要冒险的生活环境,你会觉得无聊、厌倦、没有存在感,这其实是进化本能在警告你,不能**逸。


事实上,在社会福利发达的西欧国家,过于稳定的生活状态已经成为一种需要解决的社会问题。


很多人第一次到瑞典这种福利国家的反应常常是:真是人间天堂,我如果能移民到这里就好了。


但是在瑞典久居的人会觉得那里太无聊,从一出生就能看到一辈子的样子,是一种无法摆脱的苦役。就像是你看到了丈母娘的样子,就想到新娘未来的样子,就会对未来充满了失望。


如果给你全是危险的环境呢,肯定也是不行的。太爱冒险的智人,很容易被野兽吃掉。也不符合进化的目的。所以你在不安全的环境里会焦虑。


在城市化发达的国家,抑郁症的发病率要高于偏远的乡村。因为城市里允许你无所事事,就容易诱发抑郁症。在偏远的乡村,人们要为生存工作,向着更好的生活努力,根本没时间抑郁。


人类总是在安全感和新鲜感之间生活,去掉任何一端都不可以。


寻求安全感,同时喜爱不同,这成为了我们沉淀的潜意识。在文艺作品中特别显著:流川枫和樱木花道,彭彭和丁满,堂吉诃德和桑丘,福尔摩斯和华生。一个负责安全感,一个负责新鲜感,这样的组合最能满足心智的需要。


女性在选择结婚对象的标准是,正经里带点不正经,但是不正经又不耽误正经。这不就是寻求安全感和喜爱不同的平衡最好的证明么?







(5000字)




张知愚
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张知愚
张知愚
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