商业的起点是心智，终点也是心智

最初，商业的起点是产品。

谁能在短时间内制造出最大量的产品，谁就能赢。改革开放初期的商业逻辑，基本上都是通过制度改革释放生产力。

理解这个逻辑的最佳案例是战争。斯大林曾说，二战是在工厂里打赢的。

1942年，美国的军工厂建造了24000辆坦克，48000架飞机，其军工生产达到了德意日三个轴心国的总和。

历史学家保罗·约翰逊认为，二战胜利的最本质原因，是美国将资本主义的方法用于武器和机械人力的无限生产。

诺曼底登陆，美国出动了1万架飞机，而德国仅拿出了500架。二战结束后的美国飞机无处存放，只能停在沙漠里自然腐坏。

1942到1945年，美国建造了147艘航母，全球其他国家的航母总数还不到47艘。珍珠港事件举世震惊，但是美国经得起十几次珍珠港事件，日本则一次都承受不起。因为日本工厂的生产能力有限。

美国工厂的生产效率是：平均每天生产130架飞机，100辆坦克，平均三天一艘军舰，七天一艘航母。

俄国的战争哲学也是如此，他们甚至制造木制的飞机。因为根据测算，战场上一架飞机的生存时间不会超过100小时，铝制飞机虽然能飞上千小时但是根本没有必要。最关键的是，木制飞机能保证大量生产，铝资源有限但是木头在俄国是无限量供应的。

能够大量生产的才是好武器。德国人一开始还嘲笑木制飞机不堪一击，但是很快发现俄军的飞机数量太多了，逐渐在空战中失去了控制权。

美国的生产能力在战后的最佳体现就是福特汽车。

为什么海底捞、太二酸菜鱼、星巴克的房租成本远远低于同行？因为他们在心智中占据了位置，当顾客想要吃火锅、吃酸菜鱼、喝咖啡的时候首先会想到他们。商标在心智中占据了位置，在心智中等于一个词，商标才真正成为了品牌。

在超市里，宝洁和联合利华的产品比同行的进场费低很多，也是这个原因。

品牌在心智中占据了位置，就能开创顾客。海底捞开在哪里，顾客就会跟随到哪里。渠道商就会为海底捞提供房租优惠，甚至零房租和补贴装修。

无论线上线下，无论是拼多多还是万达茂，渠道商都是在购买品牌带来的流量，然后把流量零售给其他业户。

所以我们才说，现代商业的起点是心智。品牌的唯一标准是在心智中占据一个位置，让顾客在消费时首先想到你。

什么是心智

富翁选女朋友，一个是学历高颜值一般、一个是学历低颜值高、一个是学历中等颜值也中等。

富翁犹豫不决，最后他选了胸大的那个。

女人选老公，一个是身材好学历低，一个是身材差学历高，一个是学历中等身材也中等。

女人犹豫不决，最后她选择最有钱的那个。

他们为何做这样的选择？因为胸大意味着生育能力和哺乳能力好，有钱意味着能够为后代提供足够的物质保障，这是人类的**本能使然。并不是富翁的道德有问题，也不是女人拜金。

是因为心智，心智是人类在进化中形成的行为方式、思维习惯和心理特征。心智体现为人类的潜意识，你意识不到它的存在，但你的行为都被它决定。

可口可乐公司要求旗下的产品都按照一个色系排列，例如魔爪是绿色的，那就在货架上排列成一整个绿色。例如可口可乐是红色的，那就组合成一整个红色的货架。

因为整块的颜色最能吸引眼球。理由是远古人类在森林里采集食物的时候，大块颜色的食物更容易被发现，也意味着足够成熟。这种本能依然存在，超市里的人类和几十万年前森林里的人类在寻找食物时，遵循同一种法则。

对糖分的依赖和摄入糖分后的愉悦感的设计，就是心智。心智是人类在进化中形成的行为方式、思维习惯和心理特征。

心智有何特征

想象一下，当一个原始人进入森林，他需要记住哪些瓜果是可以吃的，哪些是有毒的，哪些动物可以自己动手，哪些动物看见了要转身就跑。

他会发现，有如此多的植物需要记忆，辨别，头脑几乎不够用（心智容量有限），而且不能记错，一旦记错就可能被吃掉或毒死（心智难以改变）。

他会依据功能分类，某些动物是可以圈养的，某些动物是可以动手杀掉的，某些是要躲避逃跑的，植物也是如此（心智分类储存），他会厌恶一些没见过的动物或植物，因为有可能是危险信号（心智厌恶混乱）。

但是面对新事物，他也要努力去了解，因为可能会是新的生存机会，比如尝试吃西红柿和螃蟹（心智喜爱不同）。

没有遵从以上原则的人类都被野兽吃掉了，或被植物毒死了。活下来的人类成了我们的祖先。以上的心智特点成为我们的本能留存下来。

一个现代人的生活和原始人不会有太大差别。

你清晨起床，一边洗漱一边听新闻，同时也刷刷朋友圈。因为要了解世界上发生了什么事，你的朋友圈有什么新动态。如果有什么最新消息错过了，很有可能会影响到你的工作（心智缺乏安全感）。

但是过去24小时发生的事情如此之多，你不可能全部都知道。所以你通常都关注有限的几个头条号和订阅号，你对他们的信息真实度比较信任（心智容量有限）。

洗漱完之后你出门，在地铁上刷朋友圈。有几条是大学同学和邻居的，你直接略过了，重点关注你的同事和客户们发了什么消息（心智分类储存）。

你到了公司，坐到位置上之后跟同部门的同事交流，看看有什么你不知道的业内动态。你看到 "知愚品牌定位" 又更新了，赶紧收藏起来空闲里再看，因为你觉得新的思路会对你的工作有所帮助（心智喜爱不同）。

为什么心智难以改变？因为心智容量有限。为什么心智不是无限的？因为心智就是有限的。

你记不住七个以上的洗发水名字，也说不出七个以上的汽车品牌，甚至不知道两个以上的可乐品牌，不知道两个以上的凉茶品牌。

看看以下的广告语，你能记住几个：

    创意感动生活（TCL）

    健康美妙生活（创维）

    幸福生活 原来是真（华帝）

    新灵感 鲜生活（海尔冰箱）

    精致你的生活（艾美特）

    快乐创造C生活（长虹）

    创造新生活（春兰）

    动情科技新生活（海信）

    全心生活科技（小天鹅）

    原来生活可以更（美的）

你不仅记不住，而且会发现他们没什么不同，没有哪个具有鲜明的特点。

你甚至产生一种厌恶感，因为他们毫无规律，无法分类，当这些口号出现在电视，广播，电梯里的时候，你会本能地选择无视。

你会发现，能记住的广告都是强调功能性的。

就算记不住广告语，当你买洗发水的时候，头屑多就会不自主地选海飞丝，想头发柔顺，就是飘柔，头发缺营养，就用潘婷。

所以后来者定位的突破点，都是基于新功能。在吸油烟机行业，西门子是当之无愧的全球老大，但是西门子并不知道中国的厨房里，油烟比其他国家都大。那么老板油烟机的新功能（或新定位）就是：大吸力。

手机行业，苹果手机是世界第一，华为是中国第一。

在人才储备，科技水平，管理优势，资金力量都处于劣势的OPPO和vivo手机，提出音乐手机，美拍手机，“充电五分钟，通话两小时”的快速充电功能。在销量上领先了华为。

心智难以改变怎么办？提供新功能。

心智既缺乏安全感又喜爱不同

小鹿在河边喝水，也早就知道河里有鳄鱼。

如果它是一只非常有安全感的小鹿，估计很早就被鳄鱼吃掉了。但是又必须得喝水，所以还是要有一点冒险精神。

那些不爱冒险的小鹿都渴死了，或者喝水不多身体不壮，被强壮的同伴抢走了交配对象。不爱冒险的基因没有遗传下来。

这只喝水的小鹿，一边喝水一边警惕。一边缺乏安全感一边冒险，两个矛盾的本能同时出现在它身上。也只有同时具备这两种本能的小鹿才能活下来，并把基因传递下去。

人类早期的生存环境和小鹿不会差多少，所以我们也有同样的本能：又缺乏安全感又喜爱冒险。

人类面临的局面同样，如果过于保守，就会饿死，过于冒险，就会被吃掉。活下来的是在保守和冒险找到了平衡点的人类。这个平衡点就是自然界的“算法”。

“缺乏安全感”和“喜爱不同”成为了我们的心理本能，我们本能地追求安全感，也忍不住被新鲜的东西吸引。

如果强制压抑“喜爱不同”的本能，只给你安全你会觉得无聊，乏味，这是生存本能在告诉你出去看看，有没有新鲜玩意儿。

如果不给你安全感，全给你冒险，更不行。

安全感是主要的，新鲜感是补充的。所以蓬蓬要和丁满在一起出现，流川枫要和樱木花道出现，这都是符合人类的心理结构的，一个负责安全感，一个负责新鲜感。

“难以改变”和“缺乏安全感”相通，难以改变的很大原因是缺乏安全感。新的事物可能会伤害我，所以不改变是安全之道。

“喜爱不同”和“分类储存”相通，因为是心智是按照功能分类，所以当新功能出现，代表着新的机会，心智就会喜爱并储存。

利用人类需要安全感的本能，至少有七种办法来设计广告，这是分众传媒创始人江南春说的：

利用“喜爱不同”这个特性，江南春还提出个四个办法来设计广告：

那么问题来了，什么时候用 "缺乏安全感" 的套路，什么时候用 "喜爱不同" 的套路呢？

（5800字）