在合作初期，里斯咨询即向长城明确，要聚焦：品类上要聚焦，聚焦SUV；品牌也要聚焦，聚焦哈弗。对于里斯的这条建议，长城汽车内部和外界媒体舆论都颇有议论。

从今天看来，聚焦战略无疑是里斯咨询帮助长城汽车制定的最有价值的战略决策。它帮助我们明确了企业的战略方向，无论是从产品还是资源投入层面都帮助企业指明了道路。可以说长城汽车过去十年的成功，完全是建立在聚焦战略的基础上。

——长城汽车总裁王凤英

“10-15万元、紧凑型尺寸”是经济型SUV销量最大的市场，也是哈弗品牌产品布局的主航道。在这个主航道上，哈弗逐渐形成H6、H2两个大单品。

从心智来看，品牌的竞争力与品牌所代表的产品数量成反比；从运营来看，大单品有助于提升企业运营效率、降低运营成本。即通过多个车型将整体规模做到第一，远不如打造一两款明星车型有价值。

——里斯战略定位

践行聚焦战略之前的长城汽车拥有9个品牌，横跨4个品类，信奉多生孩子好打架的原则，年销量13万台，年销售额80亿。

聚焦之后的长城汽车，专注一个品类——经济型SUV，一个品牌哈弗汽车。年销售额过千亿，利润过百亿。是全球利润第二高的汽车企业，超过法拉利，仅次于保时捷。

违背聚焦法则，盲目扩张。这是人类的本能。历史上太多这样的教训。通用汽车诞生于1908年，当时的中国，是光绪34年，还处于封建社会的马车时代。

通用汽车信奉 "以各类车型满足各阶层的各种用途需要” 的企业哲学，跟20世纪的中国企业家 "多生孩子好打架" 的经营思想不谋而合。

通用汽车经历了一个非常典型的发展周期：在供不应求的产品时代称霸市场，在竞争激烈的时代被专家品牌逐个击败。在2009年申请破产。

事实证明，聚焦具有巨大的力量。事实证明，聚焦意味着舍弃，是很难做到的。长城汽车掌门人魏建军在跟里斯公司交流的时候，居然会在巨大的心理压力下产生生理性的牙疼。

在抉择上大家争议很大。因为2008年前后，尽管SUV品类在中国汽车市场高速增长，但它的体量还是非常小的，而且轿车市场也在快速增长。但是，我们之前多条腿走路的困境也表现在长城的经营上，投入很大，但是销售量、利润表现并不尽如人意。

里斯公司一直给我们做深度研究，建议我们不要成为“小通用”，让我们退出轿车，退出MPV，聚焦到SUV这个品类。从道理上、原理上、案例上，里斯公司都能说服我们。所以后来还是决定了逐步退出，不再开发轿车产品，全面转向SUV。

上一个产品并不是那么难，去掉一个产品才是非常复杂，非常难抉择的。

——长城汽车掌门人魏建军

打造代表品项

竞争的基本单位是品牌而不是企业。消费者依靠品牌做出选择，而不是企业。

竞争的战场发生在心智中，占据心智的最好办法就是打造代表品项。心智喜爱专家品牌，而专家品牌来自代表品项。

打造代表品项的思想，本质上也是聚焦法则、品类战略和心智法则。品类是品牌的基础，打造品牌的最佳方式，是开创并占据一个品类。如何占据？就靠专家品牌。

哈弗汽车开创并主导了中国经济型SUV的品类，代表品项是哈弗H6。

打造代表品项的关键点，除了聚焦企业内部资源，还有品牌独立和组织独立。这也是把聚焦升级为战略的表现。

哈弗汽车在经济型SUV获得成功之后，引来众多模仿者，本土品牌纷纷上马经济型SUV。但是都没有对哈弗形成实质上的威胁，因为只有哈弗把经济型SUV视为战略重心，而其他车企只是把经济型SUV品类当作战术补充。

同样的竞争情况发生在大理石瓷砖品类，简一开创了新品类之后，众多瓷砖品牌纷纷跟进，但是都缺少聚焦战略。聚焦意味着舍弃，这是很多企业做不到的。

在聚焦经济型SUV之前，长城汽车计划投资100亿建立家庭轿车生产基地，已经投资了30亿。但是为了聚焦资源，长城汽车逐步退出了家轿品类的市场。

可口可乐在推出经典瓶型之后45年，才开发新的品类。王老吉在坚持红罐凉茶10年之后，才推出新品牌昆仑山矿泉水。即使事实上大瓶更适合家庭聚会场景，但是王老吉宁肯用多罐连体包装，也不用大瓶装。

事实上，另一个凉茶品牌和其正用的定位，就是大瓶更尽兴。

哈弗汽车、王老吉、可口可乐多年坚持一个品类、一个品牌、一个视觉锤、甚至一个广告片不变，目的就是占据心智，成为事实上和认知上的品类代表。

打造代表品项的思想，背后是品类战略：真正的品牌是开创并占据一个品类。具体的方法就是打造代表品项。

微软、IBM、耐克、京东、美团、今日头条、抖音、百度、淘宝等等，都是开创并代表了一个品类而获得了成功。

另外，品牌独立和组织独立常常为很多人忽略，甚至反对和不理解。因为这意味着增加了内部成本。

而这是极为关键的，品牌独立和组织独立能够为新品牌争取足够多的资源。

亚马逊创始人贝索斯在推出kindle时，坚持把负责纸质书的部门经理调到远离总部的城市，并且停掉他的原有业务并告诉他新的使命：干掉亚马逊的纸质书业务。

如果让原班人马做一个新品牌，必然难以倾尽全力。甚至会为了保护既得利益而扼杀新品牌。这也是诺基亚发明了智能手机的雏形，却没有代表智能手机的原因。柯达发明了数码相机，同样没有占据这个机会。

类似的案例太多了，《创新者的窘境》讲的就是这个问题：开创者陷于既得利益的价值网，无法抽身到新的价值网中。

多品牌战略

长城汽车最有名的品牌是长城，是皮卡车型的代表。经济型SUV的品牌是长城塞弗。按照一般的逻辑，用长城塞夫或者长城做经济型SUV是最合适了。

公关第一

定位理论提出公关第一，广告第二。公关建立品牌，广告推广品牌。公关好处很多：可信度高、性价比高。

哈弗汽车的公关同样到位，毕竟公关启动也是里斯公司的重要方法论。除了上面这个重大事件，哈弗汽车也乐于参加国际拉力赛，和安全性能测试。所有的获奖都会大书特书。

哈弗汽车是中国定位界的明星案例，从市值上看已经超过了王老吉。可惜的是，里斯公司并没有出一本专著来系统介绍整个咨询过程。这本来是一个绝好的公关机会。

悄然间，哈弗汽车的定位已经从经济型SUV领导者升级为中国SUV全球领导者。弱化了“经济型”的要素，意味着即将发起对中高端SUV的进攻战。

窦毓磊教授点评：

长城汽车作为国内民营汽车的标志性符号之一，在经济性SUV领域已经成为国内该品类的代表，同时长城汽车能够专注于聚焦战略，断然中断涉足家轿市场的投资决策，背后体现了对于其品类战略的全面推进与实施，在移动互联网时代，长城汽车通过充分的利用社交媒体的碎片化传播特点，不断推出与用户深度互动的营销策划体验。

从“全民卖车”到与网红罗永浩合作直播，不断地通过社会化媒体的传播渠道深入的触达用户内心，有效的解决了社会化媒体时代品牌效应的用户触达与心智转化的障碍，将长城汽车的品牌诉求与用户的认知深度的绑定在一起，从而创造了在经济性SUV领域的行业霸主地位，长城汽车的成功再一次证明，在社交媒体时代，如果不能有效的利用社交媒体的特性进行传播，用户的心智认知的转变将成为空谈！