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抖音快手加码“到家”业务,却不愿与美团正面硬刚
2024-06-10 11:00:00

作者:吕鑫燚 编辑:鹤翔
出品:零售商业财经 ID:Retail-Finance

一则消息,再次把快手抖音美团拉到同一张牌桌上。

近日有消息称,快手APP内商家售卖的团购套餐的服务保障一栏中,增加了“仅支持外送”的标签以及“外卖到家”的功能服务,该消息快速引发了业内关于“快手下场做外卖”的探讨。

「零售商业财经」了解到,该业务早在去年11月就存在于快手平台内,彼时平台部分团购就开始支持外卖到家。如今,所谓的加码外卖业务中,快手也并不亲自参与配送服务,仅是为商家和用户开放接口,以满足有需求的商家和用户。外卖业务链条中,核心部分出餐、配送等服务仍由商家完成。

此外,目前快手APP内尚未单独放置外卖入口,用户需要在“团购优惠”入口内搜索“外面”关键词,才能找到商品。

抖音快手加码“到家”业务,却不愿与美团正面硬刚

图源:快手APP

抖音方面,抖音生活服务将团购配送业务迁移至抖店·到家外卖平台,该平台将于6月24日上线。此前商家在抖音平台上的团购配送方式有二:一是平台直营;二是通过抖音外卖小程序实现,而商家需拥有自配送能力(自建运力或接入三方运力)。

从做业务的底层逻辑来分析,当下快手、抖音在外卖业务的布局与尝试并未有实质性的进展,美团或许还可以稍微松口气。

但长远来看,头部互联网平台最不缺的就是流量,一旦他们真大力扶持新业务,第一步往往会选择设置独立入口。一方面,独立入口能最大程度帮助新业务曝光,提升用户的感知力;另一方面,能缩短用户的操作成本,提升潜在的成交可能性。

虽然并不排除未来快手和抖音会展现进军外卖业务的野心,但当下的快手只选择了顺手增加两个按钮,而抖音则为了区分团购和外卖心智调改了不同的流量入口。

快手与抖音尝试团购到家的业务逻辑基本相同。彼时,抖音的外卖交互流程为:用户在餐饮直播间下单后,可以自行到门店自提或者要求商家提供配送到家服务。其中,配送环节同样由商家完成。

可见,无论是快手还是抖音,都处于小心翼翼对待外卖业务的阶段。换言之,在本地生活“到家”场景中,两位头部短视频平台,还不想和美团正面交锋。

选择“差异化”入局的核心,源于抖音、快手对美团实力的“忌惮”。

抖音和快手的共有优势为流量,挟流量入局虽能短时间内建立起用户基本盘,但流量能力只能辐射至“到店”场景。毕竟“到家”场景比拼的绝不只是流量,还有丰富的本地生活供给及庞大的履约配送资源。

这不仅要求平台在前期以地推等方式完成商家积累,还要建立起数以万计的“铁骑大军”,协同数智化系统统筹全盘。这些能力,美团用了多年才逐步走向成熟,抖音和快手不仅要投入巨额成本,还难以在短时间内完成突围。

简而言之,“到家”场景,对于抖音和快手而言是一项短期内ROI(投资回报率)较低的事情,因此尚不足以大动干戈入局,或者说还没有找到捷径以快速突围。

反观另一边的美团,近来动作并不小心翼翼,试图在稳住“到家”履约配送优势的基础上,挖掘更多可能性。在“到店”侧吃过“亏”的美团,显然不想在“到家”侧再次陷入被动姿态,继而被迫卷入竞争。

美团“到家”的优势不言而喻,就拿履约配送一环来说,美团不仅手握大量商家和骑手资源,还建立起了成熟的资源配置系统。2023年数据显示,美团外卖日峰值订单已超过8000万,但配送时效依然稳定在30分钟送达,甚至大促期间仍能保持99%以上的履约满意度。因此想要做深护城河,势必要围绕这一环节做文章。

目前,美团的防御(进攻)动作主要有二:一是在横纵向提升履约心智与壁垒;二是发力内容,在供给侧吸引更多商家与用户。

从提升心智、加强壁垒角度来看,近日,美团联合餐饮品牌老乡鸡,在上海130多家门店正式挂牌“骑手友好商家”,为骑手提供接水、充电、绿豆汤等贴心服务。在提升骑手取餐便捷度方面,门店还设置指引取餐口和取餐架的标识。骑手在指定时间内在门店就餐,可以享受菜品7折的优惠。

抖音快手加码“到家”业务,却不愿与美团正面硬刚

图源:网络

骑手是美团最核心的资产,在细水长流的合作中突出对骑手的关怀,有利于美团加强和骑手之间的纽带。

此外,美团还围绕商家侧努力,以提升商家经营效率的方式,加强商家对平台的忠诚度。

6月3日,美团外卖与老乡鸡就品牌卫星店达成战略合作。老乡鸡在2024年内开设50家品牌卫星店。而美团外卖则为老乡鸡提供AI选址服务,通过美团AI技术,预测门店外卖上线后的次月单量,从而帮助品牌精准选址。

卫星店能解决门店面临的线上单量过多,叠加线下门店客群,导致后厨产能跟不上的矛盾,摆脱“堂食+外卖”双主场运营的方式,释放更多门店效能,进而实现餐饮零售化的转型。

据悉,截至2024年5月底,已有45个品牌在全国率先跑通卫星店模式,累计开出超560家卫星店。

当卫星店成为餐饮品牌追求线上生意增量的新抓手时,美团为了强化和商家间的绑定,自然不会错过发展机遇,由此推出“品牌卫星店”万店返佣计划,进一步提升商家经营效率。

从内容侧来看,美团的系列动作更像是对抗抖音、快手时所上演的一场“取彼之长,攻彼之长”的故事。内容是抖音和快手在流量场的主要载体,能将用户的主动搜索转变为被动接受,挖掘用户潜在的消费需求。

基于此,美团自2022年起就开始不断加码内容场景,先是在美团App测试“视频赚”,通过浏览内容获得奖励的模式,吸引用户驻足培养用户心智;而后在2023年打通门店和短视频功能,在视频中添加店铺链接。至此,美团搭建了短视频下单的完整链路。

抖音快手加码“到家”业务,却不愿与美团正面硬刚

图:截自美团

与此同时,美团还不断发力直播,形成了自播、品牌直播、达播等多元化直播生态。通过对内容力的不断加强,美团提升用户吸引度的同时也为商家提供了更多经营可能。

从美团内部组织架构的调整也能看出其对“核心本地商业”板块的重视度。今年4月,美团将原来各自独立发展的到店、到家业务合并成“核心本地商业”板块,以协同发展的姿态试图将自身长板再做长一点。

美团系列动作的深意不言而喻。虽然抖音、快手还未在“到家侧”挑起战火,但美团围绕商家、骑手精耕细作,持续加强供给侧丰富度、消费侧体验度的系列动作看似防御,实则已经进入战斗状态。

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