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本地生活大战:新玩家难逃老手段
2024-06-07 11:18:31

出品/壹览商业

作者/蒙嘉怡

编辑/木鱼

本地生活战火愈演愈烈。

5月28日,微信发布内部公告称,微信视频号直播电商团队将并入到微信开放平台(小程序、公众号等)团队,原微信视频号直播电商团队转由微信开放平台负责人负责。前不久,视频号发布公告称,本地生活行业商家可申请入驻“本地生活”业务类型的视频号小店。这意味着,继抖音快手以后,又一内容平台将触角伸及本地生活业务。

在视频号“招兵买马”的同时,另外两位新玩家抖音、快手也没有闲着:抖音生活服务将团购配送业务迁移至抖店·到家外卖平台,并更新了餐饮外卖的小程序解决方案;快手进行了商品外送功能优化;3月,抖音生活服务平台变阵,原本按行业划分的平行部门被重组为按区域划分;3月末,快手高级副总裁、本地生活事业部负责人笑古宣布,快手将推出十亿级平台补贴和千亿流量。

从总体上看,这些新玩家们的动作主要聚焦三个方面:一是通过组织架构的调整,实现内部资源的优化配置,发挥协同优势;二是加大投入,包括资金、技术,以应对日益激烈的市场竞争;三是持续优化到家业务,提升用户体验和满意度。

随着新玩家的上桌酣战,不难发现大家对于本地生活的态度都是势在必得,而且分秒必争,布局越来越频繁。那么,本地生活的新玩家们现在都做得怎么样了?

新玩家的水准

事实上,入局本地生活的新玩家们并不少。除了抖音、快手、视频号这类短视频平台,小红书这种社交平台也加入战局。令人瞩目的是,以直播销售为特色的东方甄选也打算分一杯羹,无疑让市场竞争更加激烈。

从切入时间看,抖音是新玩家中最早发现“商机”的,快手紧随其后,在2019年切入本地生活,而视频号反应最慢,在抖快进入4、5年后才步入战场。值得一提的是东方甄选,作为直播电商,它在今年年初试水“小时达”服务,并于4月正式在北京启动该业务,设立“东方甄选小时达”抖音账号,可以说,东方甄选的本地生活业务是依赖抖音起家的。

从涉及的品类看,抖音与快手在大类上差不多,最晚入局的视频号品类最少,聚焦在餐饮和酒旅之上,但从其发布的招商要求看,对于入驻商家的要求更高。在壹览商业看来,这主要是由于视频号核心用户年龄更大且消费能力更强,这类消费者重视品质与服务,所以视频号更注重入驻商家的质量而非数量。

从规模看,虽然公布的数据大部分为增长速度,无法直观比较,但亦能看出来新玩家们后劲不小。快手的商家增长速度可观,不仅反映了快手在本地生活服务领域的影响力和吸引力不断增强,还意味着消费者可以在快手获得更丰富的商品,二者相辅相成,形成良性循环。

其中,最令人瞩目的当属抖音。消费者在平台下单并实际到店的订单数量同比增长179%,这意味着消费者对抖音推荐的产品或服务的认可度正逐步提高,也反映了抖音的核销率稳步提升,对商家而言亦是一个积极的信号。

当然,作为短视频平台,流量是其商业化能力的基础。对于商家而言,巨大的用户流量意味着更多的曝光机会和潜在订单,新玩家可借此为筹码,争取到优质商家资源,DAU与使用时长便是衡量平台流量大小的主要参照。

不论从哪个维度看,在新玩家里抖音都是傲视群雄。今年春节期间,抖音日均活跃用户规模达到9.08亿,人均单日使用时长突破7小时。这意味着,除去睡觉的8小时,一个人有近半天的时间都用在了抖音上。对于抖音而言,高使用时长也代表着能够有更多机会向用户展示广告,进而提升转化率。

背靠微信的视频号,增长潜力较高。其独特之处在于能够利用私域撬动更大的公域流量,也就是说,如果视频号的内容能够引起用户互动,例如点赞、转发、评论,那么就可以引起裂变。目前,视频号的日均活跃用户大约为5亿,但微信及WeChat的合并月活跃账户数为13.59亿,前景可观。

总体来说,入局最早的抖音在流量和规模上堪称“一骑绝尘”,铺的面也是最广的;视频号的相关数据虽然不够详尽,但得益于与微信的紧密联系,未来的发展潜力和多元可能性令人期待;快手则表现得中规中矩,虽无惊艳之处,但也没有明显短板,稳健增长的潜力同样不容忽视。

问题来了,新玩家们为什么都往本地生活里扑腾?其实,在互联网红利殆尽的背景之下,本地生活俨然已经是为数不多的增量板块。据艾瑞咨询,2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元,到2025年预计增长至35.3万亿元。面对如此诱人的蛋糕,新玩家们明显加快了调整的脚步。

今年3月,快手进行了商品外送功能优化,在商家售卖的团购套餐中,不仅增加了“仅支持外送”的标签,还增加了“外卖到家”的功能服务,并由快手提供技术支持。此前,配送需在商家指定的微信小程序或第三方APP内完成。这意味着,用户不需要再进行跳转,可以在快手上享受完整的服务,体验感有了明显提升。

抖音生活服务将团购配送业务迁移至抖店·到家外卖平台,迁移完成后,抖音生活服务的POI货架、搜索等流量入口将仅保留外卖小程序中的商品,团购配送业务的商品将不再显示。这意味着抖音将更多地引导用户通过外卖小程序进行消费,从而提高外卖业务的曝光度和使用率,增加自己在本地生活尤其是到家业务上的“存在感”。

在新玩家的猛烈攻势下,老玩家们也坐不住了。

老玩家们怕了吗?

面对新玩家的进攻,如果说老玩家没有反应,是不可能的。毕竟市场是固定的,新玩家每获得一部分市场,老玩家的份额就会被蚕食掉一部分,所以老玩家们也纷纷采取了自己的防卫措施。

其中,美团无疑是最焦虑的。毕竟,作为本地生活服务市场的领军企业,它自然成为了新玩家的主要攻击目标。据《晚点 LatePost》报道,2021 年至 2023 年,抖音生活服务的GMV从 110 亿元快速攀升至了 3100 亿元左右。同时,海通国际研报的数据显示,2023年抖音本地生活GTV已经约占美团三分之一,接近2000亿元。可以说,抖音正越逼越紧。

除此以外,微信支付的普及和便利性,为视频号的本地生活服务提供了强大的协同效应。用户可以在视频号内完成从浏览、选择到支付的全过程,这种闭环体验有助于提高用户粘性和交易转化率。

随着快手、小红书等玩家的相继下场,美团面临的竞争环境更加复杂。这些新玩家在流量获取、内容创作和社交互动等方面各具优势,无疑带来了巨大压力。因此,美团必须迅速应对,以巩固其市场地位。目前,美团主要采取了两个措施。

一是进行业务调整。具体来看,推出“拼好饭”,压缩配送费用,降低单价,以此实现新的获客增长;上线“特价团购”与“团购直播”,对抗新玩家的低价攻势;将短视频入口放入底部Tab栏,以此增加用户的留存时长。

二是进行组织架构调整。2月,美团对到家事业群、到店事业群等进行整合;3月,宣布新一轮业务负责人的轮岗任命计划;4月,先是调整外卖事业部,撤销直营业务部转而成立城市经营部,再将2月整合的事业群合并为“核心本地商业”板块。美团将多个团队进行整合,意味着可以实现更为集中的管理,简化组织内部的沟通流程,有助于提升效率,从而做出更为协调的决策。

值得一提的是,美团上一次进行大规模、高密度的调整还是在2016年,8个月内进行了5次架构调整。今年不到半年,美团就已进行4次调整,足以说明美团的紧张。

除了美团,京东也感到紧迫。因为本地生活的发展对京东来说,其实是必赢之战。

作为传统电商,消费者对京东的认知一向是“快”。2010年,在同行们普遍“一周配送”的标准下,京东率先提速,把配送时效缩短至“半天”。

但是,随着本地生活不断发展,其业务范围已经从外卖餐饮,延伸至服装、化妆品、数码等多个品类。现在,消费者对购物时效性要求愈发严苛,那么,谁还愿意花费大半天的时间等待一个小时就能送到的东西?

可以说,本地生活正在悄然改变消费者的购物习惯,并逐渐蚕食传统电商的部分市场份额。再具体一些,就是即时零售的发展在消解京东物流的时效优势。正是洞察到了这一趋势,京东将即时零售视为自己的“必赢之战”。对于京东而言,最好的防守就是进攻。

一是将即时零售品牌全面升级为“京东秒送”,在时效性、用户体验、商品供给、价格等方面进行了优化。目前,整个行业的配送时效都是以小时为单位,而京东以秒为单位,体现京东希望在该领域内构建起名为“时效”的壁垒,就像当年的远程电商一样,做到行业最快。

二是加速构建线下门店体系,一方面,通过开设自营门店,京东五星电器已经实现了一线和新一线城市的全面覆盖,确保在这些城市中,京东电器能够实现迅速的配送服务。另一方面,京东也积极与各大连锁商超展开合作,与永辉超市、山姆等保持着紧密关系,共同打造更为完善的即时零售网络。

当然,另一位传统电商阿里,也并不打算放弃本地生活业务。3月,本地生活集团董事长兼饿了么CEO俞永福卸任,饿了么董事长由本地生活集团CTO吴泽明接任,CEO由蜂鸟配送负责人韩鎏接任;高德董事长由总裁刘振飞接任,COO郭宁出任高德CEO。其中,新任饿了么董事长吴泽明生于82年,CEO韩鎏生于88年,均为年轻高管。

团队年轻化能带来更多可能性,有业内人士对壹览商业表示,阿里本地生活集团往高层注入如此多年轻血液,显然是有了大干一场的打算。

仍旧是老玩家的较量

事实上,虽然新玩家展现出强劲的增长势头,老玩家也摆出了防御姿态,但是,我们发现新玩家目前还是一条腿走路,老玩家之间的较量从未停止。

壹览商业观察发现,在到家业务板块,本地生活的新玩家们均是靠外部运力完成订单的。抖音与饿了么、顺丰同城、达达、闪送合作,快手与顺丰同城、美团联手,视频号目前靠商家自配,东方甄选小时达与达达合作。值得注意的是,虽然有的合作关系已经终止,但新玩家们依然没有建立起自己的配送能力,仍然需要外部运力来确保订单送达。

有趣的是,这些新玩家背后的外部运力提供商彼此之间也存在着竞争关系,比如抖音的合作伙伴饿了么,与快手背后的美团,就是市场上的对立面。从这个角度看,新玩家们的竞争,其实也可以视为老玩家在本地生活服务领域的延伸和角逐。

当然,作为国民级APP的抖音和快手,肯定也意识到依赖外部履约会令自己陷入被动。一方面,作为和消费者直接接触的环节,配送服务的好坏直接决定了平台的口碑以及消费者的复购率。而第三方配送往往意味着不稳定,时效性与服务难以保证,这在一定程度上会降低用户的黏性。

另一方面,当抖快这些新玩家做得足够好时,与其合作的老玩家不一定忍得了,合作的长远性难以保证。同时,依靠第三方平台的成本并不低,容易形成掣肘。

可以说,没有一套属于自己的或者稳定的配送体系,过程中会出现诸多不确定因素,难以形成从销售到履约的闭环。因此,对于新玩家而言,配送体系至关重要。

从目前来看,新玩家们可选择的并不多:一是花高价与顺丰同城这种专业配送公司建立合作关系,双方并不存在直接的利益冲突,因此更有可能形成长期且稳定的合作关系。同时,专业的配送公司可以确保配送服务的时效性和质量,从而提升用户体验,增加用户复购率。

二是自建配送体系,当然,这并非易事,因为配送团队属于重资产项目,需要长期、大量的资金投入,并且盈利难度较大。收购拥有配送能力的企业,或将成为新玩家们可以走的第三条路。

但无论怎么选,为了到家业务的发展,新玩家们要尽快下定决心。毕竟,作为本地生活不可缺少的一环,以外卖为主的到家业务消费更加高频,也更加贴近消费者。如果没有到家业务,新玩家们难以对消费者心智进一步渗透,本地生活业务的上升空间也将变得有限。要想做大自己在本地生活领域的蛋糕,新玩家们还有很多工作要做。

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