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美团稳增长
2024-06-11 15:19:14

来源|海克财经

文丨齐介仑

国内经济回升向好态势仍在持续增强。

这从假日期间受“味蕾游”等文旅活动强劲助推,本地消费市场的接连火爆中可见一斑。

味蕾游即以体验各地特色美食为出发点而规划成行的旅游,淄博烧烤、延吉冷面、成都火锅、长沙臭豆腐、天水麻辣烫、柳州螺蛳粉等城市名片型产品都是当前味蕾游热门关键词。大批外地游客的汹涌而至,叠加当地市民贡献,力促包括吃喝玩乐在内的本地消费在网络热度及成交规模上不断创下新高。

端午假期尚未结束,已经过去的五一盛况则可拿来一提。

据文旅部数据中心测算,2024年五一假期即5月1日-5日,国内游客出游总花费1668.9亿元,同比增长12.7%,按可比口径较疫情前的2019年同期增长13.5%,山东淄博、广西柳州、甘肃天水等城市颇受关注。

典型本地消费平台如美团对此亦感知强烈。调研机构QuestMobile数据显示,2024年五一假期较往年更显动力澎湃,不仅全网日均活跃用户规模即DAU首次突破了9亿至9.11亿,且线上线下联动,共振效应凸显,餐饮美食、电影演出等本地消费大幅增长,美团旗下美团APP和大众点评APP均迎来近期流量峰值,DAU分别达到了1.62亿和3262万。

得益于本地消费的回暖复苏及平台策略的适时优化调整,已于业内深耕14年的美团继续收获稳健增长。据美团6月6日发布的截至2024年3月31日止季度财报,报告期内,美团营收732.76亿元,同比增长25.0%;其中涵盖餐饮外卖、到店、酒店及旅游等业务的核心本地商业板块,收入546.26亿元,同比增长27.4%。

立足本地消费,以“零售+科技”为核心战略、以“帮大家吃得更好、生活更好”为公司使命的美团,基于行业领先的用户规模和运营数据,对宏观大势波动下用户需求的细微变化,一直有着敏锐洞察,且能迅速落地为可精准满足需求变化的有效动作。现在看,美团本地消费基本盘在因应演进中已更趋稳固强大且更具想象力,属于美团的新的高质量增长周期正在到来。

01、餐饮外卖稳步深拓

目前已拥有近5亿年度活跃用户的美团餐饮外卖业务,众所周知是美团的基石业务。显见的是,为夯实这块基石业务既有优势,美团已就此展开了多项商业模式的创新探索。

具体来说,在着力引入餐饮外卖新用户的同时,美团亦在积极响应理性消费用户需求之变,其中包括联合数百万商家和品牌,多策并举,为用户打造超预期点餐用餐体验,进而推动用户黏性和平台心智的再提升和再强化。

财报提到,2024年第一季度,通过品牌卫星店、拼好饭、神抢手等多种针对性举措的上线和加码,美团为用户提供了更多更实惠的选择,餐饮外卖业务年度交易用户数和交易频次显著增长。

美团稳增长

品牌卫星店的推出是这当中的重要一步。

品牌卫星店是专注于为知名连锁餐饮品牌提高效率而发展出的一种创新店型。相较于传统餐饮门店,品牌卫星店不提供堂食,而只提供优质且高性价比的餐饮外卖服务,店铺面积更小,人力和房租等综合成本更低,在保证品质如一的前提下,可以给到终端用户更低的价格。

在品牌卫星店模式下,外卖和堂食在不同空间有序并行,这既可解决商家以往面临的用餐高峰时段外卖和堂食相互冲突的难题,又可助其在低成本、高效率履约基础上收获更多订单、创造更高利润;而从需求侧看,用户体验更佳,且必将随着该店型在品牌和规模上的拓展而走高。

为激励商家拓店,进而丰富优质产品供给,美团于2024年4月正式推出了品牌卫星店万店返佣计划,后者包括6个月佣金返还、超1亿元流量扶持以及免费AI选址、选品、精准营销服务等三大方案。据美团官方数据,截至2024年5月底,已有45个品牌共计开出超560家品牌卫星店。

拼好饭之于美团餐饮外卖业务再拓展的价值亦不容低估。

拼好饭是美团于2020年6月推出的一个以低价拼购为表现形式的餐饮外卖品牌。它的设计思路是,基于平台算法和爆款商品售卖逻辑,通过聚合相邻地理位置和相近用餐时间的多位用户的相同兴趣,达成批量下单、批量出餐、批量配送,最终实现薄利多销基础上的各方多赢。

性价比无疑是拼好饭的独到锋芒之所在。这在当下用户对价格普遍更为敏感的消费潮流里颇具号召力和竞争优势,在包括低线城市在内的广袤下沉市场更是如此。目前拼好饭业务已进入全国大多数市场。财报提到,随着用户体验的提升和订单调度系统及运营的改善,拼好饭日订单量在2024年第一季度再创新高。

美团稳增长

神抢手已为越来越多餐饮外卖商家带来助益。

寓意“神仙美食、低价抢到手”的神抢手,是美团于2023年3月推出一款集直播、短视频、图文等多种形式于一体的餐饮外卖爆款商品营销工具,可理解为爆款外卖商品抢购频道,该频道由直播、秒杀、信息流三个内容板块构成。

据海克财经了解,美团神抢手现已在商品供给和在线营销策略上分别进行了全新升级,更多连锁餐厅热销餐品陆续上线,更新后的营销解决方案可帮助商家更为高效地获客。

02、到店酒旅精细布局

美团到店、酒店及旅游业务同样增势夺目,且亦已清晰展现出强劲的再上探潜力。

先看到店业务。

为满足用户日渐突出的对性价比的需求,美团在到店业务上进一步迭代和强化了产品矩阵,更新了选品标准和品控规范,改进了算法,到店服务则已增至200多种,同时在传统货架模式基础上提升了营销能力并丰富了直播等内容供给,实现了匹配更精准和触达更广泛且爆发势能仍在积聚。

据海克财经了解,美团目前已将推介站内产品的重要官方渠道“美团官方直播”扩展到了全国更多地区,直播频次再予提高,节假日还有专场直播上线,这对商家产生了更大的获客推力;而在商家直播层面,平台加大了对其扶持力度,并推出了线上线下多种联合促销活动,参与商家数量快速增长;商家由此更加理解和认同也更有意愿在美团特价团购活动中提供深折优惠。

在到店业务上,美团亦在积极完善经营策略。如今美团在节日出游、家庭团聚、朋友聚会等主要消费场景里已都有精细的策略布局。而面对低线市场供给侧商家数字化转型的巨大潜力和需求侧来自当地和高线市场用户旺盛的消费动力,美团以更为高效的直营模式进入该领域,不但积极拓展网红店、连锁店及本地特色店,而且为之在经营和营销上给予解决方案和在线工具加持,推动商家上线更多品质产品和优惠,满足本地居民、外地游客及返乡人群的多样化需求。

美团稳增长

再看酒店及旅游业务。

用户消费的更理性在酒旅业务上的表现,事实上并非预算总额的减少,而是平均订单金额的同比下降。更准确点说,用户在酒旅上依然需求强劲但更为精打细算,他们愿意为获得更多旅行体验而分配更多预算,只是同等订单希望价格更低,为此他们愿意拿出时间通过在线平台找寻更多商家和折扣。

美团对此动向早有捕捉并已深度介入,现可为用户酒旅需求提供性价比基础上的多样化选择。值得特别提及的是,在当前越来越受用户青睐的国内小众目的地旅游,尤其是小县城和低线城市旅游方面,美团布局全面,响应迅速,且利用自身独特优势,可满足用户对住宿和本地服务的一站式需求,因此业绩表现出色,增速远超行业平均水平,带动美团2024年第一季度国内酒店间夜量及交易金额实现了同比强劲增长。

美团在低星酒店和高星酒店市场均在稳中求进。

美团视低星酒店业务为战略重点,目前已在该领域建立起了强大的行业竞争壁垒,且仍在为商家优化成本结构、运营效率乃至提供基于用户需求的房间装修解决方案的同时,不断在产品供应、定价能力、服务质量等方面强化自身实力,而从最新市场份额看,美团低星酒店市场优势已得到进一步稳固;在高星酒店领域,美团基于投资回报率,亦在持续探索增量空间,比如帮助高星酒店在现有产品组合基础上创造额外收入等,一季度该方向亦已收获可观增长。

03、万物到家再下一城

美团闪购有望为未来的美团业务长期增长发挥更重要作用。

美团闪购是美团在餐饮外卖之外,以强大而稳定的配送履约效能为依托,在即时零售赛道培育锻造的另一支生猛力量。不难发现,品牌正式发布于2018年7月的美团闪购,历经6年发展,现已具备颠覆性崛起的明星业务的潜质,为美团“万物到家”构想的实现,准备了条件。

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即时零售即用户基于本地即时需求和本地零售供给,线上下单、线下履约的一种零售业态。该业态不但能够满足用户对配送效率的更极致要求,可将隔日达、次日达、半日达压缩至1小时达甚至30分钟达,而且相较于其他线上零售,它还可提供独到的价值增量,比如可改常温啤酒为冰镇啤酒、改水果为果切、改冷冻肉禽为现处理肉禽等,用户体验因此更上层楼。

美团已在即时零售业务发展上打下了坚实基础。

美团官方数据显示,2024年第一季度,由餐饮外卖和美团闪购业务共同构成的即时配送订单量已达54.65亿,同比增长28.1%;同期美团闪购日均订单量已达840万,年活跃用户数和交易频次均实现了同比强劲增长;越来越多餐饮外卖用户转化为美团闪购用户;在数字化转型助力下,预计2024年第二季度及全年,美团闪购订单量增速或将大幅领先于餐饮外卖,前者增速或为后者的2倍以上。

为能达成各产品类别的质量优化和选择多样,以满足用户在多种场景下的即时消费需求,美团已在供应端进一步加大了与更多优质品牌和线下零售商的合作力度,同时进一步拓宽了长尾类别的商品选择;在需求端,美团亦在积极鼓励更多餐饮外卖用户转化为美团闪购用户,且借助促销活动等让利节点,着力提高他们对美团闪购的使用频次。

已有众多全球知名品牌商家入驻美团闪购并收获耀眼战绩。2024年1月进入合作阵营的迪卡侬即为典型一例。目前迪卡侬全国全量门店均已上线美团闪购,覆盖80多项运动的上千款商品最快30分钟送达;3个月里,迪卡侬日均订单量实现了近3倍增长。

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颇具看点的还有美团闪电仓。美团闪电仓是一种只面向线上销售的前置仓,由美团与商家合作推出,经营品类涉及酒饮、日百、美护等。财报显示,截至2024年第一季度末,美团闪电仓已发展至约7000家,其订单量占比不断提升;美团闪电仓已加速对潜力巨大的低线市场的线上化渗透,品类正逐步扩充。

国信证券在5月24日发布的一份研报中提到,2023年中国即时零售市场规模已达5000亿元,社零渗透率为1.1%,预计2026年将超10000亿元,2023-2026年CAGR即年复合增长率为26%;背靠可靠的运力网络和长期形成的用户心智,美团已拿下中国即时零售市场近50%的份额,且比例仍在持续提升,该业务或可成为美团第二增长曲线。

国家政策对此亦抱以肯定、鼓励和深切期待的态度。国务院常务会议就2024年1月22日审议通过的《关于促进即时配送行业高质量发展的指导意见》指出,近年来即时配送行业快速兴起,在促进消费、保障民生、扩大就业等方面发挥着越来越重要的作用,要加强鼓励引导,进一步营造良好营商环境,提升行业发展水平和支撑带动能力。

宏观层面利好因素日增,本地消费烟火气渐浓,多项业务稳健增长的美团,或已推开一扇通往更广阔空间的大门。

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