APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
小罐茶的一个潜在危机
2021-01-10 06:00:00




警惕品牌名成为品类名


小罐茶开启了茶叶品牌的新范式,虽然很多茶品牌还没有看懂。

我们要说的是小罐茶的一个潜在危机:品牌成为品类的代名词。小罐茶现在是一个品牌名,但是未来极有可能成为品类词。这对品类开创者是极为不利的。

例如每日坚果的品类开创者 "每日坚果",本来 "每日坚果" 是一个品牌,但是随着沃隆每日坚果、洽洽每日坚果、良品铺子每日坚果、三只松鼠每日坚果的出现, "每日坚果" 成了一个品类名词。

例如德州扒鸡本来也是一个品牌名,现在渐渐地成为了品类名。如果你说买德州扒鸡,潜在顾客会问:什么牌子的德州扒鸡。顾客只会记住德芳斋、乡盛牌的德州扒鸡,而不会记住德州牌的德州扒鸡。

小罐茶如果不调整自己的品牌策略,极有可能重复德州扒鸡和每日坚果的教训。如果市场上出现八马牌小罐茶、天福牌小罐茶等等众多品牌,过了某个时间节点之后小罐茶就会成为一个品类名词。

当然,这也需要其他茶叶品牌看懂小罐茶的品牌策略,以及看到他的潜在危机。

《定位》中提到莱特牌淡啤没有成功,是因为在英文发音中淡啤和莱特的发音很接近,就像是中文里的百酒牌白酒的意思。书中也提到健怡可乐的命名,健特牌健怡可乐是错误的命名方式,因为品牌名和品类名太接近。

品类名要通俗易懂,品牌名则需要新奇独特。德州牌德州扒鸡、健特牌健怡可乐、莱特牌淡啤都是错误的命名,品牌名太普通就很难被记住。

小罐茶的错误,也是其他品牌的机会。



头部品牌要做大品类


目前的小罐茶特别警惕同行也做小罐茶,这是没有意义的。

首先你不可能杜绝这个潮流,就像每日坚果不可能杜绝沃隆、洽洽和良品铺子做每日坚果,德州牌扒鸡也不可能杜绝其他品牌做德州扒鸡。

其次应该主动引入竞争,欢迎更多品牌一起做大小罐茶品类。因为小罐茶真正的竞争对手是天福、八马、华祥苑这些品牌,只有发动茶行业的人民战争,小罐茶才能真正战胜这些对手。

第二个阶段是向咖啡、奶茶、即饮奶茶发起冲击,代表品牌分别是星巴克、香飘飘、喜茶。让潜在顾客喝小罐茶而不是其他饮料。这同样需要众多茶叶品牌的加入,仅靠小罐茶一家企业是做不到的。

衡水老白干也面临这个问题。

老白干是和酱香、清香、兼香型白酒平行的独立香型,但是目前只有衡水老白干一个知名的品牌在推动品类。

对于衡水老白干来说,主要的竞争对手还不是同一品类的其他品牌,而是其他香型的白酒品牌。

茅台为何欢迎青花郎、习酒做酱香型白酒?因为酱香型白酒品类的繁荣,最大的受益者是头部品牌茅台。




相比之下,王老吉、老板电器和东阿阿胶做得更好。

东阿阿胶不断提价,从70块钱一斤阿胶提价到3500块。带动了同仁堂、宏济堂等品牌进入阿胶行业,共同做大了阿胶品类。作为头部品牌自然是最大受益者。

从2011年到2016年,老板大吸力油烟机在大吸力油烟机的市场份额从72.4%降到47.8%,但是由于众多厨电品牌进入大吸力油烟机的品类,大吸力油烟机在油烟机品类的市场份额从16.2%增长到51%。

得益于整个品类的增长,老板大吸力油烟机的市场份额增长一倍还多。

王老吉、红牛并没有推出大瓶装,这也给了东鹏特饮、乐虎和和其正机会进入低价品类。看上去是借助了头部品牌的势能,切割了低价市场,但也同时做大了这个品类。

一个品牌最好只占据一个空位,并把这个空位做大。

旭日升是冰茶饮料品类的开创者,注册了 "冰茶" 的商标并不允许其他品牌使用。这样的后果是冰茶在绿茶、红茶、乌龙茶等饮料品牌的围剿下逐渐退出了市场。

张裕抢注了 "解百纳" 的商标,同样禁止其他红酒品牌使用,这样的后果是解百纳整个品类的萎缩。

仅靠一个品牌是很难做大一个品类的。仅靠旭日升一个品牌代表冰茶品类去和康师傅、统一、娃哈哈推动的绿茶品类竞争,就像一个人单挑一个团伙一样,根本不可能赢。



头部品牌要主导品类


打造一个品牌至少有三个步骤:创建品类、推出品类、主导品类。


品类开创者并不等于品类主导者,只有成为主导品牌才能享受最大的品类红利。


从企业内部看,头部品牌要完善配称,围绕品牌定位重新组织企业内部的运营活动。从企业外部看,头部品牌要及时输出热销信息、获奖信息、配称信息,让潜在顾客知道你是品类代表品牌。


以小罐茶为例。


在采摘环节开发智能机器人代替人工,虽然目前可能只是一个概念,但是茶行业要真正建立品牌就必须完成这个环节。


在罐装环节全部自动化,发明首个铝罐在线充氮封装工艺,降低空气、湿度、手触对茶叶的影响。


在行业投资环节:小罐投资15亿元在黄山建设中国茶行业首个智能产业基地,在不同产区共建立6家工厂。成立“中国茶叶工业化研究中心”、“中国茶叶研发中心”。投资和收购茶园,建立安溪示范茶庄园和黄山示范基地。


这些配称的完善,都能够建立品牌的护城河,让竞争对手难以跟随和模仿。同时把配称信息、热销信息、获奖信息输出给潜在顾客,在认知中领先。



我们在本文的前半部分强调要引入竞争做大品类,但是前提是品类开创者能够主导品类。



张知愚
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
张知愚
张知愚
发表文章674
知愚品牌定位,定位是品牌的起点
确认要消耗 羽毛购买
小罐茶的一个潜在危机吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接