APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
同一个公司的品牌,为何脑白金畅销20年,黄金酒却销声匿迹?
2020-12-19 18:03:00

脑白金是恶俗却畅销的品牌。


有政治学者说:我对中国民主化时机的理解是,当脑白金的销售量不能再支撑它轰炸无辜的电视观众时。


因为脑白金的畅销证明了大多数人的缺乏独立思考,这样的消费者也会在民主政治中成为任人摆布的乌合之众。


讨厌他的人认为是愚弄消费者,是洗脑广告的集大成者,欣赏他的人认为他准确地把握住了国人的消费心理,从商业的侧面揭示了真实的群体心理。


仅从商业范畴看,脑白金是成功的品牌。但是脑白金式的成功很难复制,同一个公司推出的黄金酒就没有达到同样的高度。


复盘脑白金和黄金酒的策略路径,我们认为黄金酒的推出的过程中缺少了重要一步,而这一步正是脑白金成功的关键。





这是真实存在的定位吗?


黄金酒是巨人集团和五粮液集团共同出品的保健型白酒。


在进入任何一个行业之前,企业都应该首先明确一个问题:这个定位存在吗?这个定位是企业内部的幻想,还是真实地存在于认知中?


例如有的企业定位 “减肥牙膏” 、凉白开定位 “熟水”都是心智中不存在的定位。例如黄酒女儿红定位 “黄酒中的礼宾酒” ,黄酒本来就是一个销量很小的品类,这种定位只会限制自己。


这是一个看似愚蠢的问题,但是很多企业就是倒在了这个愚蠢的问题上。《孟子》说人明察秋毫,不见舆薪(看得见秋天鸟兽的毫毛,却看不见眼前的一车柴草),不是因为视力不好,而是因为太常见而忽略。


定位就是要发掘常识,发现显而易见。而常识就像空气,越到高处越是稀薄。

 

保健型白酒,是心智中存在的定位吗?黄金酒项目组调研了劲酒和椰岛鹿龟酒,这两个品牌都是保健型白酒,但是定位各有不同。

劲酒是目前公认的保健酒领头羊,2007年销售达到17亿元,其现阶段的营销更多是体现了细分餐饮渠道白酒的战略,不仅较少强调药效或保健功能,而且产品的药味较弱,酒色为淡淡的琥珀色,主渠道在餐饮。


劲酒正是通过保健这个差异成功抢夺了部分餐饮渠道中低档白酒的市场,可以说劲酒同样是在细分白酒市场。


——黄金酒项目组


以“送给父亲的爱”诉求赢得市场的椰岛鹿龟酒,虽然目前椰岛鹿龟酒的销售从高峰的6亿下滑至4亿,且市场从全国范围收缩到目前的华东局部。

主要原因是椰岛鹿龟酒获得市场认可后并没有很好地坚持,而且海南椰岛的企业实力有限,同时多元化经营使其在进行战略追击上存在现实问题。

尽管如此,但椰岛鹿龟酒当年的市场反应和目前仍然保留数亿销售额足以说明,用保健酒细分礼品酒市场的方向是可行的。

——成美定位




保健型白酒≠保健酒


有效战术有两个:劲酒和椰岛鹿龟酒。劲酒是有保健功能的白酒,椰岛鹿龟酒是保健酒。


黄金酒应该定位为保健型白酒还是保健酒?二者看起来相似,实际区别很大。


一种是将黄金酒定义为是饮料酒,黄金酒应该具备酒的一般共性,消费者选择这种产品是基于酒的基本属性“好喝”,是种享受,而保健功能是增加的一个新利益。这就对黄金酒的色香味要求更高,而对其功能的期望相对较低。


另一种是将黄金酒定义为民间理解的保健酒(药酒)。由于传统药酒在消费者头脑中的认知主要是针对疾病的,加之过去不少保健酒宣传过度夸大疗效,将保健酒包装成壮阳补肾、祛风湿甚至包治百病的神药,导致中国消费者将保健酒和药酒混为一谈。

——成美定位


如果把黄金酒定位为保健酒,那么应该具备以下特点:


消费者最看重保健酒的是药效,而非口感


消费者认为认为高度酒才能将药材中有效成分泡出来


保健酒要用的道地药材,闻着要有明显的药味,颜色应该是红色、茶色或金黄色


保健酒不适宜拿来招待客人和在饭店等公开场合饮用


保健酒的功效主要有治疗风湿、肾虚、怕冷、易疲劳、睡眠障碍,只适合老年人喝


保健酒不能多喝,由于中国人传统的秋冬进补习惯,往往在冬季饮用为多,夏季少人饮用保健酒


如果把黄金酒定位为保健酒,那么会有以下限制:


保健酒更类似于药品,其市场规模相对较小


要强调药效好在突出药味时就难免牺牲酒的口感


如果定位为保健型白酒,则需要以下特点:


首先是好喝,其次是保健。既要具备一般白酒的特点(好喝),又要和他们产生区隔(保健)。


要特别注意弱化 “药酒” 的认知,因为潜在顾客认为保健酒就是药酒。所以要强调黄金酒的滋补功能,而不是具体的保健功能。




这是属于你的定位吗



当 “快速治感冒” 已经被康泰克占据的时候,后来者再强调自己更快治感冒已经没有效果了。你要避开心智中已有的事实,比如“白天吃白片,不瞌睡;晚上吃黑片,睡得香”。


当沃尔沃已经占据“安全”的概念之后,奔驰汽车虽然是事实上的更安全的汽车,但是也没有办法撼动沃尔沃的地位。


当天猫、京东、淘宝已经是平台型电商的代表之后,唯品会就要坚持做特卖,而不是企图进入电商平台的品类。


送给长辈的保健型白酒这个定位,有没有被占据?


调查显示劲酒主流消费者并非传统保健酒的目标人群老年人,而是30多岁的青年男性,其饮用场合也并非保健酒传统的家中自饮而是餐饮渠道朋友聚会为主。

虽然劲酒后来推出了礼品装,但劲酒70%的销售源自125ml的中国劲酒小方瓶装,即其市场并非在礼品市场,因此与黄金酒并非构成直接竞争,也未占据到“送给长辈保健的白酒”。
 
椰岛鹿龟酒将目标市场精准的定义在礼品市场,而且同样是“送长辈”,在高峰期达到6亿销售额。但是椰岛鹿龟酒更多是强调“保健功效”,广告中诉求内容主要是“腿脚利索多了,晚上不起夜,冬天不怕冷,就是不感冒,睡觉睡得香,气色有多好”。

而且大量采用报纸软文宣传功效和产品配方龟鹿二仙膏,和真鹿茸、真龟板的中药材信息。而产品更是体现了“药酒”特色,酒色偏酱色,药味浓郁,完全忽视了产品中酒的属性。

——成美定位
 

根据竞争环境和自身优势,黄金酒的品牌定位是“礼品市场,送给长辈保健的白酒”。


一方面避开了劲酒的强势战场,不在30岁左右的青年男性消费者人群中展开竞争,一方面意识到椰岛鹿龟酒在“送长辈”心智战场上的弱势(是药酒而非保健型白酒),以保健型白酒的定位进入这一战场。


黄金酒有五粮液集团的背书,有巨人集团的策划支持,有定位公司的协助,为何没能复制脑白金的成功?


我们认为原因是黄金酒没有以公关的方式启动,这正是脑白金成功的关键。




公关启动


说起脑白金,很多人想起的都是 “今年过节不收礼、收礼只收脑白金” 。就会自然地把脑白金的成功等同于礼品定位的成功。然而事实并非如此。


脑白金在正式推向市场前进行了大范围的公关推广,最主要的方式就是在报纸上刊登软文。


《宇航员服用的“脑白金”》:哥伦比亚号航天飞机上的宇航员,采用大剂量脑白金帮助入睡,而且不会产生其它安眠药产生的副作用。

《人的寿命有望达到150岁》:只要睡眠好,就有希望活到150岁。

《全球十大科技》:后面九条都是真事,只有排名第一的脑白金是假的。

《两颗生物**》:将当时世界级的话题多利羊(克隆)技术,和脑白金并列起来,提高脑白金的学术地位。

《美国睡的香,中国咋办?》:美国政府FDA认定脑白金无任何副作用,使美国5000万失眠者惊喜若狂。

《司机慎用“脑白金”》:脑白金的促睡眠效果太好,常开车的司机要慎用。

《不睡觉,人只能活五天》:相对不吃饭活20天,不喝水活7天,强调睡眠的重要性。
 
《一天不大便有问题吗?》:讲大便的重要性,为脑白金通便功能铺路。

《风波过后》:痛斥保健品市场鱼龙混杂,号召理性思考,不能美国都极力推崇的“脑白金”拒之门外。


为了让潜在顾客相信这些软文,脑白金还巧妙地调整了投放方式:


不登在广告版,选在阅读率高的健康、体育、国际新闻、社会新闻版;

文章周围不能有其他公司的新闻稿,最好是这个版全是正文,没有广告;

文章标题不能改,要大而醒目,文中的字体、字号与报纸正文要一致,不能登“食宣”字样,不附热线电话,不加黑框;

必须配上报花,如 “专题报道” “环球知识” “热点透视” “焦点透视” “焦点新闻” 等;

每篇软文都要单独刊登,不能与其他文章结合在一起刊登;

标题大而醒目,字体字号与报纸一致,伪装成一篇新闻出现。



脑白金还出了一本书 《席卷全球》,书里说美国总统克里顿、教皇保罗二世都在服用脑白金。还说脑白金的出现让社会犯罪平均年龄变大了,因为吃脑白金的老年人和年轻人一样精力旺盛。


这些手法被后来者发扬光大,升级成为在央视科学频道做植物实验(农夫山泉)、在小红书和微博让意见领袖推荐(完美日记)、在央视参加访谈节目(极草)、在热播的古装剧中植入(东阿阿胶)、请行业大师站台(小罐茶)、出版回忆录炒作茅台能护肝(茅台)。


黄金酒项目组并不认同椰岛鹿龟酒的做法,认为这样是突出了药酒的特点


大量采用报纸软文宣传功效和产品配方龟鹿二仙膏,和真鹿茸、真龟板的中药材信息。

强调“保健功效”,诉求“腿脚利索多了,晚上不起夜,冬天不怕冷,就是不感冒,睡觉睡得香,气色有多好”。

我们认为椰岛鹿龟酒的公关方式是对的,品牌首先要解决的是功能性的问题,不管是脑白金还是椰岛鹿龟酒都是如此。

同时公关推广的效果明显好于广告轰炸。复盘脑白金的成功路径,会发现他的公关手法是非常巧妙且有效的,我们认为这正是他成功的关键。

相比之下,黄金酒的推广则有点操之过急。首先礼品不是真实存在的定位,而是品牌畅销之后的结果,其次创建品牌需要耐心,要用公关建立品牌。


相关文章:《常见的两个错误:高端定位和礼品定位》






张知愚
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
张知愚
张知愚
发表文章674
知愚品牌定位,定位是品牌的起点
确认要消耗 羽毛购买
同一个公司的品牌,为何脑白金畅销20年,黄金酒却销声匿迹?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接