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“回答所有关于定位理论的问题”
2020-12-09 14:03:19
(小丰老师的书)




1、定位是屁。


我记忆里这句话的完整版是:定位是屁,跟上厕所之前要拉开拉链一样自然。


看上去是对定位的鄙视。


但是我们看到健康瓷砖、恒大冰泉这样的东西之后,会发现其实很多人做广告做品牌就像上厕所不拉拉链一样。


或者说放屁的姿势都找不对。




2、定位和洞察的关系。


洞察是第一性的。


定位之前的洞察只有品牌和消费者,定位之后的洞察加上了竞争对手。


定位强调的是在竞争中洞察需求。


但是特劳特为何说重要的不是满足顾客而是打败对手呢?


只有这样才能体现定位理论和其它理论的不同。


如果定位理论也讲洞察,那定位理论的定位在哪里呢?


像王老吉这个品牌,首先是从药饮切换到了饮料,这个首先是洞察。


定位的第一步是“确定你的竞争对手”。这第一步就需要洞察。




3、成功的定位不是狭义地声称代表品类,而是对消费者需求的占位。


消费者需求是一个太宽泛的概念。


品类思考,是对这个概念的具体化。


定位强调品类,当然是是为了满足需求。


你的需求是喝水解渴,但是有的人喜欢纯净水、有的人喜欢天然水、有的人喜欢气泡水。


纯净水、天然水、气泡水就是品类。




4、 如何迭代升级、成为不可复制的定位,从营销角度如何打透这个定位。


如何迭代升级,还是要从品类开始思考。


分为三个步骤:


首先是开创品类,然后是代言品类,最后是做大品类。


开创品类的要点是:新技术、新品类、新品牌、新品项、新场景。


代言品类的要点是:坚守品类、进化品类、分化品类。


做大品类的要点是:根据品类特征赋予精神内涵,例如甲壳虫很小,它就顺着这个和主流车型对立的特点,打造自己叛逆的气质。


开创品类和代言品类,我写过具体的文章。答题之后我发进来。




5、定位,首先是发现并满足市场需求,这个没问题,因为任何营销理论都需要回答这个问题。


但是,(依照我的理解)定位理论所暗含的另一个要素是“独占”某一块细分市场,定位理论是如何实现这一点的?有无显著案例?



如何实现这一点,方法在上一个问题里回答了。还要补充一点是:要有足够的钱打广告,保证在认知中领先。


显著案例就是瓜子二手车,首先它开创了二手车直卖网这个品类,然后准确给这个品类命名。


当然更重要的事是,花了足够的钱去打广告。据说一年花了10亿。




6、产品饱和的市场环境,定位更倾向于是品牌自我认知,不一定能解决大众认知的问题?


倾向于品牌自我认知是不对的,品牌应该在自己和顾客之间找到平衡点。


例如恒大认为自己能做冰泉,这就和顾客认知冲突了。


竞争趋于饱和的市场环境里,品牌更应该关注竞争和顾客。


品牌是什么不是企业自己决定的,而是竞争对手和顾客决定的。



文中提到的相关链接:品类开创五角模型品类主导六边模型






如果文中没有你想要的答案,可以在留言中继续提问。

张知愚
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张知愚
张知愚
发表文章674
知愚品牌定位,定位是品牌的起点
确认要消耗 羽毛购买
“回答所有关于定位理论的问题”吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

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