1 内容运营核心的三件事

说到内容运营，不得不提内容运营核心的三件事。一个网站或者产品，只要

需要内容，就涉及内容供应链的建立，只要涉及内容供应链的建立，就必然

涉及三方：网站与产品本身、内容生产者以及内容消费者。

内容消费者与网站与产品定位息息相关，它决定了网站和产品的内容给谁

看，谁会对这些内容感兴趣从而提供可转化的流量；

内容生产者是网站与产品内容的发动机，它决定了网站和产品会输出怎样的

内容给内容消费者，内容生产者所提供的内容与内容消费者兴趣的匹配，是

保证内容流转效率和网站与产品转化能力的动力；

网站与产品本身需要维系内容生产者、满足内容消费者，通过各种方式去保

证网站与产品的运转，从内容运营的角度来看，它不仅仅需要明确定位内容

消费者，也需要努力维系内容生产者，同时通过对用户的反馈进行跟踪和跟

进，以期让内容流转更顺畅、内容消费更黏着、用户转化更快捷。

1） 内容消费者定位

定位内容消费者，是一个以内容为主的网站或产品首先要做的事情，它是决

定网站或产品最早一批种子用户中，进行内容消费的人群描像的关键。

比如，知乎早期的内容消费者定位是IT、互联网人群；豆瓣早期的内容消费

者定位是喜欢读书的人群；时光网的内容消费者定位是电影爱好者。

这样的定位，带来的是网站或产品早期提供内容会聚焦在哪一个用户群体，

从而建立比较单纯但直接的效果评价体系，并让后续运营调整和改进有依

据。

内容消费者的定位是动态的，因此，每个以内容为主的网站或产品需要评估

让用户进入的速率以及用户选型的控制。用户过快进入可能会导致内容消费

定位来不及进行调整，甚至冲击最初建立的内容消费者定位，影响网站或产

品提供所提供内容的质量和用户接受度。

通常，控制内容消费者进入最成熟的方案是：邀请机制。

广泛采用邀请制的可能是色情网站（大家熟知的1024），当然也有一些小范

围测试的游戏和应用（比如，Gmail曾经也是邀请制）。

邀请机制本身会有几种作用：

a）让人感受到“稀缺性”。感受到“稀缺性”会带来两种极端：人群精确锁定与

黑市交易泛滥。人群精确锁定是最好的结果，但如果稀缺的邀请码流入到黑

市，就无法产生其本身希望锁定人群的目标，甚至会导致用户的厌恶情绪，

损害品牌。

b）人为制造垂直领域用户群或者单一结构的用户群。

c）考验内容运营者与内容生产者的能力，甚至考验网站或者产品的成色。邀

请码本身让潜在的用户充满了好奇，想要知道邀请码背后的世界究竟如何，

而如果内容生产者或者运营者的能力不足，甚至网站或产品的技术有问题，

就很容易产生用户活跃度低，无法激活有效用户留存和活跃。从而带来不好

的结果。

邀请制可能稍后我要单独开一个章节来谈，这部分内容越深入去考虑越觉得

三言两语说不清楚，在此先不展开了。

另一种方案是护城河。

这种方案一般见于传统论坛。建立新注册用户XX小时不允许发帖甚至发言。

这种作法的好处是：

a）避免小号、水军进入，减少灌水。

b）可以结合一些手段，让用户发言或者发帖前已经学习了相关规章制度，减

少垃圾内容的出现。

坏处是：

a）考验用户的耐心。其实考验耐心是在考验用户对内容的需求强烈层次。

b）同时考验内容本身的成色。

但不管采用何种方案，控制内容消费者进入的类型和速率都和网站与产品本

身的定位是正相关关系。其出发点都是为了避免过早的走向内容的扩张，从

而确保在网站与产品的初期，内容消费者是一个较为固定和单纯的群体，便

于运营切入。

2） 内容生产者维系

定位了内容消费者，就会返回考虑内容由谁来提供、提供什么样的内容，是

内容消费者所喜欢的。

这一点和电子商务很像，某品牌定位的是女性客户，那么它可能就不会去进

男士外套的货；某品牌定位的是数码发烧友，那么它就会接受大家电可能在

自己的平台上只是一个品类的补充。

定位清楚内容消费者，只是第一步。而下一步就是要提供内容消费者感兴趣

的内容，这部分内容可以自己提供，也可以请别人提供，但不管谁提供，都

是内容生产者。

这里需要注意的是，如果内容生产者是人，那么就需要维系和内容生产者的

关系，以确保内容生产者持续的为内容消费者提供内容。

3）反馈与跟进策略

这一点，我们在下一节里来详细讨论。

2 聊一聊内容的反馈机制与跟踪策略

不少人应该对下面这张截图有印象：

在各种社区里，更常见的是这玩意儿：

那我问一句，这两张截图所展示的功能的意义，仅仅是让用户表达一下对内

容的看法么？

我相信可能答案会五花八门，从我的角度来说，这个功能：

1）增强了用户与网站之间的互动

2）有机会了解到用户对这个内容的态度

3）通过数据挖掘，可以尝试了解用户对这一类型的内容是否感兴趣，对这一

类型的内容背后的产品的认知态度如何

这个功能其实代表的是一个反馈机制。

那么，下面呢？

如果下面没有了，那就是太监，这个机制除了给用户与网站或者内容之间产

生互动以外，没有任何价值。

而如果下面是一个跟进策略呢？

比如，对持正面态度的用户推送同一人、同一领域、同一类型的内容；比

如，对持负面态度的用户该推其他人、其他领域、其他类型的内容。又会如

何呢？

我们在第三章里使用了这样一个截图：

有没有发现，它的文案虽然调整了，但是目标都是一样的：

通过发送私信，让有对PMP培训有潜在需求的客户前来参加培训，以获取用

户的信息，后续进行转化。

但是，半年前它推送的信息我没有理会，半年后它改用了其他的话术来推同

一件事，半年前的着眼点是向“对PMP项目管理有学习兴趣的人”推送“标注价

值的免费讲座”，半年后的着眼点是“突出通过率”，向“希望报考PMP相关管

理的人”推送“免费讲座”。

如果我们查一下2013年PMP考试的时间，会发现当年3月和9月有两次考试，

那我们看一下它的发送策略：

1）均在考前4个月左右发起私信

2）对同一用户尝试不同的文案，以期考察何种类型的文案更能带来用户关注

和潜在转化。

3）对于对PMP感兴趣的目标用户，尝试通过不同的作法来确认和过滤用户是

否确实对PMP感兴趣，其需求强度如何（这一点其实是拔高了，我直觉还没

有做到这一步，但是不妨碍我们对跟进策略做讨论）。

内容运营的渠道各不相同，有些有独立的平台，那么就出现我们上文说到的

情况，而有些没有独立平台的，则通过EDM，甚至是公共平台开展内容运

营。这一块我们也可以去看一下，有一些有趣的事情。

譬如说：

这是一个很典型的有跟进策略的EDM序列，当然，这个策略很简单：

根据孕期，对目标用户进行营销。

那我们看看它是如何操作的：

孕期知识邮件，其实有推它的杂志和站点哦：

夹杂在孕期知识邮件里的广告邮件：

是的，即便是广告，依然在围绕宝宝的健康在做营销。

再看一个公众号：

这是平日的新闻，我们看到它已经有了分类的概念：体育、科技、游戏、电

影，下面的是周末的特刊：

我们很清晰的发现，即便是一个公众号，它的内容运营依然有策略，当然，

在微信平台上，如果考虑反馈和跟进策略，比其他的如微博平台要难，但并

非不可以做。理论上说，如果我们知道某一篇内容获得了大量的阅读和转

发，我们是可以尝试对这一类型的内容去进行强化的，如果我们知道某一类

的内容阅读量的多少，我们是可以对这一类内容去进行调整的。这也是跟进

策略。

在这里我们已经可以对内容运营的反馈机制和跟进策略做一些总结：

1）内容的采集与管理工作中，必须要考虑用户反馈和对应反馈的跟进策略。

2）反馈机制和跟进策略可以根据平台的不同挑选展现方式。

3）数据挖掘机制非常重要，但更重要的是对数据挖掘之后的反馈与跟进。

4）内容不是一成不变的，它需要调整与提高。

5）内容运营必须要有KPI，但是这个KPI不管是曝光度的指标还是其他指

标，指标的意义都不是单一用来达成，而是要返回来指导下一阶段的内容运

营工作。

3 让内容健康的流转

我们在内容运营中，很容易碰到一类问题：

1）网站初期有了内容，但是如何到达内容消费者？

2）内容消费者消费了内容，但如何让内容制造者持续的生产内容？

3）内容制造者生产了内容，如何让内容扩散到其他的社区或者平台，让内容

产生更大的价值？

这一类问题，都指向一个问题，内容如何流转，并且流转的健康、持续、有

价值？

虽然我们在谈论这些问题的时候，觉得似乎很简单，但这些问题在实际操作

的过程中，其实非常的棘手。

对于有内容，要如何到达内容消费者，有很多的手段，比如说，早期的RSS

订阅，比如说，利用一些社会化分享的渠道。

而实际上，都会回归到一个核心问题，就是我们在本章开篇所谈到的，内容

消费者定位之后，如何让内容消费者找到我们，甚至，让我们找到内容消费

者。

RSS订阅实际上是让内容消费者找到我们，而社会化分享渠道是让我们找到

内容消费者，但还有没有更多的办法？有的。在这里，我想适当的引入运营

者的一个工作职责——用户研究。

谈到用户研究，做产品或者做过产品的同学甚至是读过一些产品方面书籍的

同学，可能是有印象的。用户研究通常会划分到产品部门、数据部门，或者

易用性测试部门，又或者是市场部门，甚至还有战略规划部门，我们很少听

到运营者去讨论用户研究，但，运营者通常是做了最多用户研究工作的人，

当然，运营者的工作可能与定量定性分析没有太多关系，也可能和通过用户

访谈、用户需求调研去规划产品设计没有太多共性。但是，运营者的用户研

究通常和运营目标紧密相关。

对于内容运营者来说，如果要让内容到达消费者，最重要的就是搞清楚几个

问题：

1）内容消费者是谁？

2）他们通常在什么地方活跃？

3）他们的习惯是怎样的？

4）最近他们在关注什么热点？

5）我需要提供什么才能让他们注意到我、爱上我？

这些问题怎么解决？就是用户研究。

我们在《入门篇》中谈到过虾米初期与豆瓣用户重合度的故事，其实这背后

隐藏的逻辑是：

1）用户是他的，也是我的

2）让内容消费者发现我，找到我最好的办法就是，让他们发现我是他喜欢的

怎么做？抓住种子用户。

请注意，并不是只有内容制造者才是种子用户，一个内容为主的社区或者网

站，内容消费者的类型和内容制造者的质量一样重要。

如果我们把猫扑的典型内容消费者给天涯，把贴吧的典型内容消费者给知

乎，把知乎的典型内容消费者给人人，可以脑补一下会发生怎样的场景，而

这样的场景也确实在发生，至于结果，我想各个社区的老人（所谓种子用

户）会有很多不同的感受。

同样，对于内容运营者来说，要让内容制造者持续的产生内容，就要尽量避

免在一个时间段内，带来大量的与内容制造者产生的内容类型、内容质量不

匹配的内容消费者。

我们经常听到“水化”、“论坛化”的字眼，其实这背后的玄机就是，内容消费

者的引入有偏差，或者速率有偏差，引发了社区或者网站内容的变化，而这

种变化，冲击到了固有的种子用户或者核心用户，导致了用户评价出现了不

满。

除了避免我们所说的大量不匹配的内容消费者进入带来的冲击，我们还应当

做好内容制造者的维系工作，这种工作，传统论坛的做法是等级、特权，很

多社区的做法通过积分、权重、赞同、感谢，一些平台的做法是加V、认

证。

这些做法的目的都类似：

人为的隔离对社区内容带来不同贡献度的用户，以保证核心的内容制造者不

受到过多的干扰，尽量避免“鸡同鸭讲”甚至互相倾轧的现象，以维护内容社

区的健康、稳定。

微信此前对于拉赞送奖品这件事情严厉打击，其根本目的之一也是为了避免

大量的垃圾内容填充到用户的timeline中，造成太多负面的影响。

至于内容的扩散，这件事情，相对于上面两个问题来说，其实是最简单的一

件事了。尤其是在信息爆炸的今天，我们有各种工具、各种渠道去让内容产

生扩散。

新浪微博最常见的转发并@几位好友的做法，各个社区的点赞，很多网站使

用jiathis等插件，都可以达成这样的目标，只是效果、范围、程度的不同。但

他们的目的都几乎是一致的。

4 如何让社区用户动起来

我们都知道一个社区的内容，通常可能是由20%的内容制造者贡献了80%有

价值的内容，事实上所谓的二八法则，在内容社区里可能会放大到1：9，甚

至是1：999。大多数的社区内容制造者是稀少而的，而消费内容的用户则是

绝大多数。因此，有些时候，我们会头疼，如何让社区的用户动起来，所谓

动起来，也就是要让用户活跃起来，不仅仅是内容制造者，更重要的是让内

容消费者积极的参与到社区的内容中来，造成社区用户活跃度高的感受。

从我认知上说，通常有以下几种做法：

1）提高准入门槛。

对于拥有稀缺内容或者优质内容的社区，会采用抬高用户的准入门槛，通过

设置护城河、用户分级，让真正需要内容的用户进入，让不是真正需要内容

的用户离开，进入的用户通常会积极参与社区的讨论，让社区的氛围热闹起

来。

这种作法，通常在论坛这种形态上非常常见，比如，1024的邀请机制、很久

以前上海音速论坛的100小时护城河、很多论坛的注册后X小时才可以发帖、

回帖查看内容、不同用户组的不同阅读权限等等。

而这种作法，其优势在于进入的用户会自愿、积极的参与到社区内容中去，

通过自身的活跃去换取获得内容的权限；其劣势在于，如果其内容并非稀缺

或不可替代，用户会选择门槛更低的社区，而不选择跟着社区运营的脚步去

让运营者达成活跃目标。

2）建立标准，让用户按照规定动作参与社区运营

大众点评的点评内容格式，在当时就是这样一种作用。最初的大众点评的内

容贡献者，都按照这样的点评内容格式来撰写点评：

非常非常棒的火锅，我向来不怎么喜欢吃火锅，尤其是辣锅，但这家即使如

此遥远（三号线虹桥路打车15块），我还是会考虑常去，且不全是为了擦

鞋：）

在上海没有吃到过如此好的川锅，汤底一下锅就觉香气扑鼻；白汤也非常

醇，值得一喝；

调料可以自助，但只是打了碗红汤代替，好锅底是可以不要调料的；

捞派特制滑牛（28）非常好；

鲜猪肠其实是半熟的卤大肠（26），也相当精彩，由于和某人一桌，要了两

盘；

毛肚（26）黑得让人放心，七上八下的手法是有道理的，只要遵循操作口感

就不会老，不过菊花牛肚（26）就难掌握些；

魔芋丝（10）口感不错，尤其打成结非常Q；

捞派羊羔肉（26）桃泡说就是普通的羊肉，其实她不爱吃羊肉，所以可信度

不高，其实是很不错的羊肉；

捞派功夫面（4）的表演比想象的还要精彩，第一次去千万不要错过；

甜品的捞派麦甜苹果饼（8）和捞派苕酥（12）都很不错，如果知道最后送乌

龙茶，就留着配茶了。

环境服务都很好，但这些对我而言并不太重要，尤其是服务要生意火爆时才

看得出真相，难得的是味道真的很好，所以虽然不太喜欢川锅，还是打出了

少有的4分。真心希望他们能红起来。

后来的点评，则直接具象出了表单：

为什么要这么做？

因为这样可以规范用户发布的内容，降低用户的使用门槛，让更多的用户参

与到社区内容提供的事务中去。

事实也证明，这样的作法是靠谱的。

新浪微博也是通过140字限定，让用户发现其实制造内容并不是一件非常困难

的事情，从而使微博这种形态与过去的Blog形态分离，让用户发现，制造内

容的门槛其实很低，只要在规定字数内表达出自己的观点，即可以生成一条

内容。通过关注、拉黑等功能让不发表内容的用户也有事情做，通过转

发、@、评论、私信，以及后来加入的赞，来让不同类型的用户都有适合自

己的动作。

类似的还有知乎，但是知乎只在提问一端做了这样的尝试，而对于真正需要

贡献内容的答案撰写方面，依然采用开放的样式，这种作法是由于产品特性

决定，但事实也证明，这对于促进用户贡献内容方面，并没有起到更好的作

用。

3）制造观念冲突，让用户自发站队

首先，这是一种比较有风险的作法。同时，这也是一种能够在短时间内制造

出用户活跃和用户引入的作法。

通常这一套运营方式是利用社会热点，形成多种不同角度、不同立场的初始

内容，然后通过手段，让认同不同观点的用户发现彼此，并制造出冲突，从

而引发用户的站队，比如之前的方韩大战，相信很多使用此法的社区、论坛

的用户活跃度在当时都有不错的提升。

5 当内容从桌面走向移动

随着近几年移动互联网的热潮席卷，不管是微博、微信，还是各种新闻客户

端、内容社区，都在手机这块小小的屏幕上极力的竞争，以谋求新的市场。

移动端和PC端相比，内容运营的根没有改变——凡是内容运营，其核心竞争

力都依然是内容本身的质量、时效……但是有一个东西变了，基于内容的用

户互动越来越多，社交的力量开始显现。

试想一下，神经猫在微信上的传播效应如果应用在某一个内容社区的内容扩

散上，会发生什么？

虽然我曾经说过，神经猫这种东西其实是个虚火，它无根无源，拥有巨大但

难以转化的流量，但是，如果这把火烧在了有根的内容社区，那么可能其效

果就会相当的惊人。

因此，我们也不难理解，网易新闻客户端与腾讯新闻客户端之争，今日头

条、澎湃新闻的异军突起。我们也很容易理解，天涯为什么要把论坛客户端

化，还加入了一堆社交元素虽然其效果可能非常一般，但其思路却是有点意

思的。

重申一点，任何产品都可以有内容，关键看你希望用内容做什么，以及如何

通过内容运营获得收益。

我们比较容易看到移动端的一些内容运营的载体，比如：微信的公众号、微

博、一些内容App或者一些App上的内容。