APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
华与华是怎么成为华与华的
2020-11-05 07:00:00



资源法则
 
天下武功,唯钱不破。资源法则是定位理论的方法论之一,既然认知大于事实,就有必要靠大量的广告投入把定位植入心智。广告人说,做生意不打广告,就像在暗处向姑娘抛媚眼。
 
华与华也深谙此道,在机场高炮和机场杂志上做足了功夫。讨厌定位理论的人说定位人靠大量的洗脑广告成功,不是理论本身的能力。挤兑定位理论的最大咖华与华却从来没有拿大量广告投入说事儿。

 
公关启动也是定位理论的方法论,里斯提出公关第一广告第二,认为公关建立品牌,广告推广品牌,二者缺一不可。商战史上出现过很多这样的事件:品类开创者没有成为代表者,占据心智的后来者却成为品类代表。
 
在同盟会的建立和早期的革命中,黄兴起了关键作用,**只是作为一个精神偶像存在。但是世人只知**不知黄兴,**被尊为国父黄兴只在小部分历史爱好者中存在。

步步高并不是在市场上第一个做无绳电话的,侨兴比步步高要早得多。其中的关键正如前面所说,要进入顾客心智才有意义,只有在顾客的心智中完成注册,品牌才是安全的,工商局注册只是取得经营资格而已。

侨兴无绳电话没有在消费者心智中完成注册,尽管它已经有很大的销量,也有不少的资产,但品牌仍然是无力的。侨兴最大的错误在于没有及时封杀步步高。

——《2小时品牌素养》



公关启动,广告点火
 
公关建立品牌,广告宣传品牌。公关的好处很多,公关更便宜、更容易被接受、更容易形成自发传播甚至成为人类文明的一部分。
 
圣诞老人最早并不是红色,而是绿色的。是可口可乐打造了红色的圣诞老人(公关),然后花钱推广了这个和可口可乐颜色一致的红色圣诞老人(广告)。
 
格力电器董小姐和小米科技雷军在2018年打了一个价值一亿的赌,这一年过来很多人都在讨论这个赌约,格力和小米的品牌知名度也随之水涨船高。
 
更不用说马云,除了是战略天才,也是公关天才。用他外星人的外表和口才,经常发表引起国民讨论的言论,甚至很多写马云的书未经授权就出版了。
 
出书,也是一个有效的公关方式。23本的定位丛书就是一个公关产品。《蒙牛内幕》《海底捞你学不会》这种书也是。
 
华与华也懂得公关的技巧 ,  除了在《得到》开课 , 华与华初期出版了《超级符号就是超级创意》 , 并在机场广告中重点推介。这种广告的巧妙之处在于:你意识不到这是一个广告,更容易感觉到这是在介绍一本书 。你看到了这个广告,你去买了这本书 (你还得花钱看他的广告),你还会去跟别人聊这本书(你还在替他做广告)。
 
华与华的公关启动 , 广告点火做得特别成功。


 

打造视觉锤和语言钉
 
华与华的主要方法论是超级符号和超级词语。华与华自己的视觉锤就是兄弟俩的头像,语言钉是  ”超级符号 ”。

看起来和定位理论的方法论——视觉锤和语言钉——很像,但事实上差别很大。
 
超级符号定义: 

所谓超级符号,就是每个人都认识,都熟悉,都了解,并且会按它的指引来形式,听它指挥的符号。


比如说红绿灯是超级符号,你用了这个超级符号,就给本人暗示和推动,比如说乔布斯用红绿灯的颜色做了苹果软件窗口的打开、关闭和隐藏。


我们在营销传播里面,我们尽量地使用这些人类的文化符号,或者说是规则符号。


我们说,它能够让一个新品牌,在一夜之间成为亿万消费者的老朋友。厨邦酱油本来是地方品牌,大家不熟悉,但是看到包装上的餐桌布绿格子,一下子就很熟悉了,你说是不是超级创意。


而且一下子就喜欢,能够建立起品牌的偏好,而且,愿意去购买,就能够影响购买的行动。

超级词语定义: 

一句能够给消费者留下深刻印象还有购买冲动的营销口号,就是“超级话语”。

视觉锤定义: 

视觉锤是品牌在顾客心智中占据的一个独特的视觉概念,外在表现为一个可用于品牌识别的视觉非语言信息;用于帮助品牌建立视觉竞争优势。

语言钉定义:

语言钉是从个性层面回答你是谁这个问题,是品牌与其他品牌之间差异化的属性,也是客户选择购买该品牌的理由。

  

当我们找到了消费者的痛点,也就找到了品牌的语言钉。因此,当我们准备自己创业或者还没有产品的时候,首先问问自己:“这个行业或产品的痛点是什么?”、“我要解决一个什么问题?”。


“超级符号”缺乏竞争性。

我们说,超级符号“近似”视觉锤。但是不完全等同于视觉锤。超级符号和视觉锤都是品牌塑造方法,但是视觉锤是品牌定位、企业定位的呈现,在视觉锤的概念之上有一个更高维度的概念:定位。


定位强调竞争性,强调不同胜过更好和重新定位。强调竞争正是定位理论和视觉锤的独特之处,而超级符号没有提出这一点。


我们还是用厨邦酱油的案例来说明。厨邦的口号是:晒足180天,厨邦酱油美味鲜。然后用绿格子的符号来呈现这个广告语。看起来逻辑很合理。但是厨邦和华与华都忘了,“新鲜”这个定位属于海天酱油。


海天更早提出了新鲜的定位,也通过大量广告把这个认知植入了心智。这也是所有品类中的现象:最好的定位已经被领导者占据了,后来者只能另寻出路。


这部分的详细内容以前写过,点击图片可以了解更多。




定位理论操作下的另一个酱油品牌具备了竞争性,突破了海天酱油的封锁。

要和海天、厨邦、欣和、东古这些强大的对手正面抢食,千禾味业当然是凶多吉少,只有避其锋芒,从细分市场切入,形成差异化竞争,千禾味业才有可能杀出一片血路。


因此,千禾味业在酱油行业内首次提出“零添加”概念,并推出首款零添加产品--“头道原香”酱油,开创新的酱油品类,在高端酱油市场占据先发优势。

——成美战略定位



要占据心智,不要流量**
 
定位理论认为品牌要在心智中注册,才是真正的品牌。

不知名的品牌进入城市综**,要缴纳很高的进场费和租金。而像海底捞这种品牌就很便宜,甚至只象征性地收一点钱。因为海底捞一旦进入商场,会带来大量的消费者,这些消费者是商场能够经营的保证。


商场免费邀请海底捞入驻,海底捞带来消费者(流量),消费者顺带买别的东西。商场跟其它品牌收的租金,本质上是海底捞贡献的流量费。


海底捞为什么可以这么牛?因为消费者认为她是服务最好的火锅。这就是心智的力量。青年**说,改变中国关键在于调动人心,宪政、教育、医疗、宗教等等都是次要的,“欲动天下之势,必先动天下之心”。


同样的,我们认为,在品牌建设中定位是最重要的。其他的如外型设计、企业愿景、企业文化、价值观、渠道建设等等都是次要的。这部分的详细内容可以点击图片了解。


华与华提出与其流量**,不如占据心智。

互联网开创了一个新的广告形式:按流量收费。听上去是很合理的,有多少个点击就收你多少钱,一点不浪费。好像从此之后就再也没有浪费广告费这种说法了。


但是你忽略了一个问题,流量会越来越贵,贵到你根本赚不到钱,贵到你几乎是在为流量提供方打工。


华杉举了一个例子,一个做了十几年的婚纱摄影店,一开始靠门店引流做得挺好,后来发现了互联网买流量也挺好,于是广告不打了,甚至门店也关了,省下钱来买流量。慢慢发现情况不对:流量费用高到离谱。这时候即使想要开门店做广告也没钱了,企业对流量已经极度依赖,没有额外费用了。


篇幅问题,这部分也不展开了,有兴趣详细了解的继续点击图片。





不同胜过更好
 
定位理论认为,不同胜过更好。类似的例子不必再列举了。华与华也深谙此道,经常批评定位理论,认为定位理论是误人子弟,限制了企业发展。

同时华与华一直在注解中国经典,从《论语》、《孙子兵法》、《传习录》到《资治通鉴》,虽然并不能确定国学经典和品牌塑造之间有什么直接关系,但是这种行为本身很值得赞赏:这是中国本土的咨询公司。

不过,我们提出了定位理论的底层逻辑:定位三叶草。华与华的做法有竞争性,但是为了竞争而竞争,反而是偏离了方向。


注解中国经典,和特劳特公司把定位丛书奉为经典、科特勒中国代理人把《营销管理》奉为经典,战术是一样的。但是华与华的做法,偏离了最重要的环节:需求。

讲经典是很好,我也在读华与华注解的传习录,但是国学经典和品牌塑造有关系吗?这就像是你得了胃病,一个人给你拿来最好的感冒药,有用吗?

这种毛病,华与华注解的传习录中也说过,叫语欲胜人,“一说本已具备,特立另一说以胜之”。意思就是,有些人就喜欢在词语上、概念上胜过别人,明明已经有很好的学说了,非要另外再发明一个东西胜过前人。

定位理论从业者也存在这样的问题,什么卡位、越位、切割、新定位、七寸定位等等花哨的概念从出不穷。出于同样的心态,华与华居然提出了购买理由大于消费者需求。

 
 
消费需求是琢磨不定的,而且消费需求是非常非常虚幻的。你会发现你的所有的购买并非出于一个真实的需求。
 
我买了一件T恤,T恤是印了很多花。我需要一件印了很多花的T恤吗?我不需要。是购买的便利性让我和它之间有了购买的可能性。


我们的购买基本上都不会是出于需求而购买,而是出于购买理由而购买。当我在买这个产品的时候,购买动力不是需求而是理由。

——华与华

华杉曾在《得到》的课程里说,4P之外再无营销。不知道有没有借科特勒打压定位理论的动机,只是我知道科特勒本人就说过营销不限于4P。华与华曾经说,泡妞要盯着妞,不要盯着情敌。而自己却盯着竞争对手不放了。




关联定位和认知大于事实

1992年,华杉大学一毕业就跑去珠海。珠漂华杉搞过房地产、整过煤矿,没弄出名堂。但在富庶珠三角,遵义小伙头一回见识到商业的诡谲与残忍。

不知道在那些夜晚,他会不会掏出已经翻烂的《孟子》《孙子兵法》,给自己补充精神元气。

经过一番历练,三年后,他决定开电器连锁店。那时候中国还没有国美、苏宁。为了找人投钱,他决定秀一下思想之肌肉,写爆文引流。

他也不怕写劈了,上来就把文章题目定为“论中国投资大势”,还写了上中下三部,疯狂指点江山。

就在这个节骨眼,他遇到了生命中的贵人——贵州老乡王志纲。


早在1994年,记者出身、爱研究新鲜事物的老王,就建立了中国第一家智库“王志纲工作室”。碧桂园就是他做过的经典案例。

他几经辗转读到华杉的“大势文”,刻断定这个小子不一般,力邀小华进策划圈子。从此,华杉在策划界正式出道。

——《论粗暴营销,我只服这对贵州猛男兄弟》

这是华与华投放的公关广告,在文中称自己是被力邀出山。不巧,笔者也很喜欢看王志纲的书,王志纲本人说是收到了华杉的信,没怎么看就扔到垃圾桶了,王夫人看了说还是给他个机会,才有了后来的事儿。


就在我搜上面内容的时候,发现华杉在另一个地方也是这样说的:


王志纲是新华社广东分社著名记者,那时候写了好多的大文章,我们都是他的读者粉丝,我就照着那名片上地址,把文章寄给他,又附了一封信,署名冒失鬼华杉,意思是希望得到老师指点云云。

后来据王老师说,每天收到这样的信太多,翻一下就扔垃圾桶里了。当时他的父亲在场,王老师父亲是一位退休的中学校长,搞了一辈子教育,王校长把我的信捡起来,说:“我看这个冒失鬼还不错,喊来见一下嘛!”

我的传呼机就响了,1996年1月6日,我到广州见了王老师,从这一天起,我的职业生涯才算是真正开始了。


‍‍关联王志纲是很聪明的做法,毕竟势能在那里。华与华还把志纲智库的案例——华夏幸福城——拿来当作自己的案例,也是一种关联。定位理论管这个叫:赛马。获得第一名的骑手,不是骑手快,而是马跑得快。要成功,关键是选一匹快马。


华夏幸福城就是华与华的快马。不仅如此,超级符号、超级词语、顶层设计这些方法论,也都来自王志纲。只是认知大于事实,在资源法则的配合下,很多人只知道华与华不知道王志纲了。




战术决定战略,战略推动战术
 
 除了超级符号,顶层设计也是华与华的方法论:

所有的事都是一件事,首先要讲品牌设计和战略设计是一件事。


品牌战略就是企业战略,企业战略就是产品结构,包装设计和广告创意就是产品再开发,这所有事都是一件事,就是品牌顶层设计。


自上而下,一层层系统解决。没有顶层,则任何一层都不成立。


定位理论认为,战术决定战略,战略推动战术。推动的意思是,把有效战术升级为战略重心,集中资源推广。

华与华把志纲工作室的有效战术,升级为战略重心,应用得非常好。华与华和叶茂中是非常成功的广告公司和咨询公司,取得的成功亦令人尊敬。希望华与华在接下来的推广中使用更好的战术,我们也将会持续关注。




扫码进**流




张知愚
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
张知愚
张知愚
发表文章674
知愚品牌定位,定位是品牌的起点
确认要消耗 羽毛购买
华与华是怎么成为华与华的吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接