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语言钉是从个性层面回答你是谁这个问题,是品牌与其他品牌之间差异化的属性,也是客户选择购买该品牌的理由。
当我们找到了消费者的痛点,也就找到了品牌的语言钉。因此,当我们准备自己创业或者还没有产品的时候,首先问问自己:“这个行业或产品的痛点是什么?”、“我要解决一个什么问题?”。
我们说,超级符号“近似”视觉锤。但是不完全等同于视觉锤。超级符号和视觉锤都是品牌塑造方法,但是视觉锤是品牌定位、企业定位的呈现,在视觉锤的概念之上有一个更高维度的概念:定位。
定位强调竞争性,强调不同胜过更好和重新定位。强调竞争正是定位理论和视觉锤的独特之处,而超级符号没有提出这一点。
我们还是用厨邦酱油的案例来说明。厨邦的口号是:晒足180天,厨邦酱油美味鲜。然后用绿格子的符号来呈现这个广告语。看起来逻辑很合理。但是厨邦和华与华都忘了,“新鲜”这个定位属于海天酱油。
海天更早提出了新鲜的定位,也通过大量广告把这个认知植入了心智。这也是所有品类中的现象:最好的定位已经被领导者占据了,后来者只能另寻出路。
这部分的详细内容以前写过,点击图片可以了解更多。

不知名的品牌进入城市综**,要缴纳很高的进场费和租金。而像海底捞这种品牌就很便宜,甚至只象征性地收一点钱。因为海底捞一旦进入商场,会带来大量的消费者,这些消费者是商场能够经营的保证。
商场免费邀请海底捞入驻,海底捞带来消费者(流量),消费者顺带买别的东西。商场跟其它品牌收的租金,本质上是海底捞贡献的流量费。
海底捞为什么可以这么牛?因为消费者认为她是服务最好的火锅。这就是心智的力量。青年**说,改变中国关键在于调动人心,宪政、教育、医疗、宗教等等都是次要的,“欲动天下之势,必先动天下之心”。
同样的,我们认为,在品牌建设中定位是最重要的。其他的如外型设计、企业愿景、企业文化、价值观、渠道建设等等都是次要的。这部分的详细内容可以点击图片了解。

互联网开创了一个新的广告形式:按流量收费。听上去是很合理的,有多少个点击就收你多少钱,一点不浪费。好像从此之后就再也没有浪费广告费这种说法了。
但是你忽略了一个问题,流量会越来越贵,贵到你根本赚不到钱,贵到你几乎是在为流量提供方打工。
华杉举了一个例子,一个做了十几年的婚纱摄影店,一开始靠门店引流做得挺好,后来发现了互联网买流量也挺好,于是广告不打了,甚至门店也关了,省下钱来买流量。慢慢发现情况不对:流量费用高到离谱。这时候即使想要开门店做广告也没钱了,企业对流量已经极度依赖,没有额外费用了。
篇幅问题,这部分也不展开了,有兴趣详细了解的继续点击图片。


华杉曾在《得到》的课程里说,4P之外再无营销。不知道有没有借科特勒打压定位理论的动机,只是我知道科特勒本人就说过营销不限于4P。华与华曾经说,泡妞要盯着妞,不要盯着情敌。而自己却盯着竞争对手不放了。
这是华与华投放的公关广告,在文中称自己是被力邀出山。不巧,笔者也很喜欢看王志纲的书,王志纲本人说是收到了华杉的信,没怎么看就扔到垃圾桶了,王夫人看了说还是给他个机会,才有了后来的事儿。
就在我搜上面内容的时候,发现华杉在另一个地方也是这样说的:
关联王志纲是很聪明的做法,毕竟势能在那里。华与华还把志纲智库的案例——华夏幸福城——拿来当作自己的案例,也是一种关联。定位理论管这个叫:赛马。获得第一名的骑手,不是骑手快,而是马跑得快。要成功,关键是选一匹快马。
华夏幸福城就是华与华的快马。不仅如此,超级符号、超级词语、顶层设计这些方法论,也都来自王志纲。只是认知大于事实,在资源法则的配合下,很多人只知道华与华不知道王志纲了。
所有的事都是一件事,首先要讲品牌设计和战略设计是一件事。
品牌战略就是企业战略,企业战略就是产品结构,包装设计和广告创意就是产品再开发,这所有事都是一件事,就是品牌顶层设计。
自上而下,一层层系统解决。没有顶层,则任何一层都不成立。

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