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“狠人”杜国楹,为小罐茶“套路”致歉
2024-06-28 14:58:17

作者:RBF内容组

出品:零售商业财经

从“大师作”到“大师监制”,小罐茶创始人杜国楹终于低下高昂的头颅,为多年前备受争议的“营销套路”致歉了。

2017年,凭借“小罐茶,大师作”这一宣传标语,小罐茶一举成为中国茶叶界“网红”,当年销售额11亿元,第二年销售额更是超过20亿元。

2019年,微博账号“华尔街见闻App”根据小罐茶的销售额计算出每位大师每天需要炒茶的数量,“8位制茶大师手工制作,一个大师一年炒了2.5亿的茶,平均下来一个大师每天炒出220斤净茶,每位大师一天要炒1466斤鲜茶叶”。随后,引发了网友对小罐茶宣传语“小罐茶,大师作”真实性的质疑。

2019年1月,小罐茶官方回应称,“大师作”实际上指的是代表大师技艺的产品,而非大师亲手炒的茶。大师们的角色是作为“首席产品经理”,参与制定茶叶产品标准和监督生产过程。

但这一解释并未平息公众的疑虑,并且有相关法律专家指出小罐茶可能涉嫌虚假宣传。直至今年6月25日,杜国楹回应称,因企业广告语对大家造成了困扰,在此郑重向大家道歉。

事实上,小罐茶却并未与“大师”割席。

在知识产权方面,北京小罐茶业有限公司已成功注册“小罐大师”、“小罐茶·大师作”、“大师手工”等系列商标。今年1月,该公司再次申请注册一枚“大师手工”商标,国际分类为方便食品。今年4月,该商标流程信息已变更为“驳回通知发文”。

回顾杜国楹此前的五次创业,源于对国人需求和国情的精准洞察,每一次都来势汹汹,席卷全行业。

如果你是80后,可能小时候用背背佳矫正坐姿;高中用好记星学英语;进入社会后用E人E本办公;等稍稍有钱了,使用8848钛金手机谈业务;到后来,人生到了一定境界,约你的客户喝小罐茶。

这毫不相关的五大领域背后都站着同一个男人——杜国楹。

有人说他是营销鬼才;有人说他是大忽悠;有人钦羡他仅仅花了四年就从一穷二白变成了亿万富翁;也有人愤怒他一次次把国人的智商按在地上反复摩擦……

“狠人”杜国楹,为小罐茶“套路”致歉
图源:网络

“在别人眼里,这些是我一次次创业的成功,在我自己心里,这是一次次梦想的破灭。”杜国楹曾表示,做企业是一场反人性的修炼。

不管是追捧者的溢美还是贬低者的诋毁,都不能代表真实的杜国楹。

为什么这个精明商人每一步都能“赌”对?贯穿多次创业背后统一的逻辑是什么?为什么大家心甘情愿交上一笔又一笔“智商税”?

比五大品牌更值得解读和记忆的,其实是杜国楹本身。

1、25岁成为亿万富翁

如果1994年151块的工资能让杜国楹不用“啃老”,如今河南小县城可能会多一个优秀的初中化学老师。

贫穷,往往倒逼出更多的可能性。

“我的内心实在是不甘,难道一生就要这样吗?”杜国楹决定放弃铁饭碗,去往天津干销售。

理智的做法只有在做很小的决定时才有效,至于改变人生的事情,必须冒险。他告诉母亲:“干不好绝不会再回来。”

一辆自行车、一间小平房,这是公司在天津能给予杜国楹的全部“产业”。“一个月工资350,比当教师时翻了一番多,还是不错的。”杜国楹踌躇满志。

夜以继日跑市场,联系了百余家店铺,销售额从当初的7000元提升到17000元……好景不长,产品慢慢地开始卖不动了,后续乏力。

当时报纸、电视广告等营销费用随随便便好几万,这条路显然走不通,杜国楹顶着压力跟上级申请了两千块,想攻入电台打广告。

前后耗时一个月,领导终于批了。不曾想,就是这一则电台小广告,直接给杜国楹一天创下将近三万的营业额,远超一个月的业绩。

杜国楹感慨道:“那一天让我对营销有了全新的认识,对传播有了全新的认识。打过广告之后,变化如此之大,让我非常、非常震撼!”

一年半的时间,杜国楹创下298万的营业额,实现全国第一。

营销,改变了销售额,也彻底改变了杜国楹。

既然自己可以为公司创收这么多,为什么不能出来单干?

1996年,杜国楹带着49万元的奖金离职,因为杜国楹做过老师,他比常人更容易觉察父母的焦虑。父辈对孩子身体成长的担心就是杜国楹嗅到的商机,于是他创立了背背佳。

用杜国楹自己的话讲——这是一段人生从巅峰到谷底的过程。

这一次,杜国楹瞄准的不再是区域市场,他要吃下的是全国的蛋糕。第一次出手,杜国楹豪掷10万,让背背佳的广告在报纸、电台上全面铺开,通过科普驼背对青少年身体发育的负面影响,极力鼓吹背背佳的神奇功效。

营销手段让杜国楹又一次大获全胜。

“狠人”杜国楹,为小罐茶“套路”致歉

图源:网络

1998年,在人均月工资只有175元,而背背佳定价高达300元的北京,产品一上市便遭到疯抢,三个月创下3000万的惊人业绩,就在这一年,背背佳实现了全年4个多亿的销售额。

25岁,杜国楹一举成为亿万富翁。

他坦言:“这时,我觉得营销无所不能,成为一个典型的、彻头彻尾的营销主义者。”

年底,账上趴着1.2亿元现金,杜国楹决定乘势而上,干票大的。利用账上的钱做了一款矫姿内衣的产品,在全国各大平台大肆打广告,甚至把韩国最热的女生组合Baby Vox请来做代言。

巨大的成功让杜国楹在这条路上日渐痴迷、疯狂。

还没在生产端做测试,就备了好几千万的产品。“我想,我的水平还用测试吗?不需要,我看准的,必成!”杜国楹信誓旦旦。

结果,巨额广告直接打了水漂。

接踵而至是专家对背背佳的公开质疑:“背背佳对纠正驼背无效,可能延误病情。”一时间,背背佳市场开拓也到了尽头,杜国楹不甘心,继续做其他产品,依旧沿用之前的营销手段,而迎接杜国楹的是接连的失败,储蓄全部烧光,还欠下4600万外债。

失败比成功来得更快,只花了两年。

很多人曾问杜国楹,现在怎么看这段经历?他回答:“来得早!来得彻底!来得刻骨铭心!没有这次经历,就没有我的今天。”

背背佳的成功,让杜国楹切身感受到站在高处的巅峰体验,那种俯视众生的优越感也成了他后续不断创业的驱动力。

而背背佳后续的失败,也让杜国楹明白了营销该有的尺度,广告是好产品的放大器,也是坏产品的加速器。

有人问德国男子一级方程式赛车手舒马赫:“赛车最关键的技术是什么?”

舒马赫回答:“及时刹车。”

从一穷二白到身家过亿再到负债千万,不到三十岁杜国楹就历经了生命的大起大落。

“及时刹车”——这何尝不是杜国楹疼痛的领悟。

2、一发不可收拾地连续创业

为了还债,杜国楹继续创业。

这次杜国楹贩卖的依旧是父母的焦虑。

中国加入WTO后,社会上出现了学习英语的狂热风潮。据统计,当时国内有超过2.25亿的英语学习者,而且还在以每年约2000万人的速度在增长。

杜国楹那时候还欠着1000多万元的外债没有还清,凭借个人魅力,杜国楹又从债主手上借到60多万,开启他的第二次创业——做英语学习机。

他从市场竞品“好译通”、“记易宝”和“文曲星”中各取一字给产品取名“好记星”,为了提升档次,杜国楹直接将其命名为“掌上电脑”。

曾经的教师身份又一次给杜国楹带来利好,作为化学老师的他创立了英语学习的“五维记忆法”,不管对于孩子是否有用,但当时的家长很吃这一套。

沿袭以往营销策略,杜国楹先在济南试水,一炮打响后继续南下武汉,包下150家报纸的整版广告疯狂轰炸,用孩子和家长口吻分享好记星的用户体验,溢出广告页面的高中梦、大学梦、求职梦、出国梦,无一例外深深吸引着望子成龙的武汉家长。

好记星在武汉当月销售额高达400万,紧接着杜国楹带着好记星杀向全国,聘请当时风靡中国的外国友人“大山”作为代言人。2003年,好记星销售额直接突破2亿元;到2005年,累计销售达32亿元。

“狠人”杜国楹,为小罐茶“套路”致歉
图源:网络

至此,杜国楹算是打了一个漂亮的翻身仗。

好景不长,全国各地接连爆出好记星的负面新闻,公众指认好记星从未与相关教材出版机构取得合作、“五维记忆法”其实并没有效果……《人民日报》甚至直接怒斥——《“好记星”,你在糊弄谁?》。

央媒点名批评,好记星自然没有好下场。

2005年下半年,好记星首次出现负增长,杜国楹用大幅降价、砸钱做广告都无济于事。2006年1月,杜国楹把好记星连同自己一起“卖”给了橡果国际,出任橡果国际副总裁。

“从上学,到教书,到打工,到创业,几乎无一例外,我必须是第一,没有第二。”杜国楹表示,“第一是一种习惯。”“寄人篱下”给他人打工,当然是不可能的。2008年,杜国楹离开橡果国际,继续创业。

使用背背佳和好记星的80后,此时步入社会成了商务人士。

于是,杜国楹收购名人堂电脑,推出“E人E本”电子记事本,主打商务领域的“原笔迹签批”功能,还请来了当时红得发烫的冯小刚、葛优做产品形象代言人,同时高调植入冯小刚执导的电影《私人订制》,整个电影看上去像是E人E本的长篇广告。

“E人E本”谐音一人一本,杜国楹吃透了商务人士的心理,其野心可见一斑。在那个年代似乎只有拥有这件商品才能匹配“商务精英”的完美人设。

“狠人”杜国楹,为小罐茶“套路”致歉

图源:网络

投放的高额广告费用没有让杜国楹失望,2010年,E人E本销售额突破16亿元;2011年,E人E本市场份额稳居中国市场第二位,利润超过1.6亿。

然而,当E人E本喜报频传的同时,很快被人指出问题。当时,主打的“个性签名、亲笔信、签合同”等手写签名其实不符合《电子签名法》,并不具备法律效应。

这无疑成为E人E本的致命七寸。

此时的杜国楹早就学会了见好就收,2013年1月,他火速将E人E本以14亿元的价格卖给清华同方,净赚7亿!

E人E本成功脱手后,杜国楹的“高端”梦仍在继续。

2015年,杜国楹宣布正式进入手机市场,推出“8848钛金手机”,依然瞄准商务人士。

“顶峰的目标,钛金的气概,真皮的情怀,让我们向成功的人生致敬,8848钛金手机……”广告语拿出了LV的气势,却满屏蓝翔的味道。

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图源:网络

土味营销的视觉感受暂且不提,在当年,8848钛金手机的用户体验极其糟糕:机身非常重、外观非常土、系统非常卡、耗电非常快……最重要的是,这样一款手机竟然定价在9999至25888元。

在那个年代万元手机一般人望而却步,但难以想象的是这手机还卖得好。

不得不说,杜国楹再一次精准拿捏了“成功人士”的消费心理。

数据显示,8848第一年卖了10万部,第二年销售总额高达7亿元,两年累计销量达24.8万部。据媒体报道,当时杜国楹卖出的10万部手机利润与小米卖出1000万台手机的利润相当。

8848销量不断增长的同时,口碑却不断下滑,质疑声也接踵而至……剧情发展似乎与当年的背背佳、E人E本出奇的一致。

机身镶嵌的蓝宝石只是人造玻璃;中国消费者协会指出没有“5系钛合金”概念;此外,王女士购买一部黑色8848,结果发现手机后盖为公牛皮,并非宣传中提到的“荷兰进口小牛皮”,一纸诉讼将8848以欺诈罪告上法庭。

故事最后,纵使杜国楹背上骂名、黯然离场,但陪同他离开还有拴在裤腰带上的真金白银。

回望杜国楹的每一段创业史,都让人望尘莫及。

辉煌的业绩背后,杜国楹成功的逻辑也值得被我们破译。

不难发现,“瞄准市场”+“贩卖焦虑”+“解决方案”+“疯狂营销”=杜式成功学。

借用自身教师经验,杜国楹抓住家长的焦虑,创立背背佳;继续挖掘学生潜在市场,回应学习焦虑,推出好记星;延续好记星电子化市场,割韭菜的刀挥向了商务人士,开发E人E本;发现还是有钱人的钱最好挣,继续深耕商务人士的细分领域,拿出8848钛金手机满足成功人士的优越感以及普通人对成功的渴望……

90年代末、20年代初的中国,并非人人面包丰盛,大家都在奋勇争先,不甘落于人后,杜国楹准确捕捉特定人群的焦虑,给他们提供焦虑的解决方案,用可触摸的产品,回应了圈层的不安。

杜国楹屡战屡胜的核心并不是营销,而是他对人性的精准洞察。

3、小罐茶,“大忽悠”?

就在外界都以为,捞完8848最后一桶金,杜国楹将金盆洗手时,他却带着一罐茶奔向“更高端”。

“这是我这一辈子最想做的事,七万茶企不及一个立顿,中国最该出一个影响全世界的茶叶品牌。我的终极梦想是让中国茶走向世界。”2014年推出“小罐茶”时杜国楹表示,作为一个70后,必须承前启后。

酒有茅台、五粮液、国窖1573;烟有黄金叶、和天下、富春山居。杜国楹调研发现,茶行业不仅在上游端缺乏集约化,而且在中游端缺乏标准化,在下游端缺乏品牌化。

中国是礼尚往来的人情社会,送礼可是一门大学问,茶叶作为贵族宠儿,却不存在具有公信力的品牌。“进入茶叶行业后,我发现,茶完全可以从0定义,目前整个行业的品牌和产业链布局还处在一个初级阶段,有无限的未来空间。”潜在市场巨大,杜国楹怎能不去分一杯羹。

决定做茶时,摆在杜国楹面前有两种选择:一是有机茶;二是大师炒。有机茶只是玩儿概念营销,并不像“大师”这样有深厚长远的故事可讲。

为了提升小罐茶的档次,杜国楹邀请日本设计师神原秀夫引领茶界“罐装革命”,邀请苹果御用设计师Tim Kobe做线下体验店设计。

但最大的卖点还是大师亲自炒制。彼时,小罐茶对外宣称,花了3年多的时间,找到了8位制茶大师,借助8位泰斗级制茶大师的智慧和技艺,化繁为简。

“狠人”杜国楹,为小罐茶“套路”致歉

图源:网络

“炒制虽繁绝不敢省人工,人工虽贵断不敢减工序,即便是在‘速食’的年代,小罐茶也懂得慢的意义,严格遵循古法制茶技艺,慢工细作。”在杜氏营销下,小罐茶,代表的是大师手艺、是儒雅生活、是从容高级的人生姿态。

砸了大成本,小罐茶当然是为了挣大价钱。

本着“大师作”的“初心”,小罐茶一路过关斩将杀进茶叶市场,一跃成为业界网红。一罐小罐茶4克,10罐装卖500元,折合6250元一斤。

贵不是目的,能让消费者恰到好处地炫耀,不露声色地展现品味,才是核心。

杜国楹深谙此道,小罐茶最贵的其实是他营造出来的所谓文化价值,喝小罐茶,喝的是品位,是身份,是境界——小罐茶背后指向的是一个阶层。

在中国市场,似乎没有杜国楹收不了的智商税。

“大师作”的广告语不仅让小罐茶卖出了高价,而且缔造了销售神话——2018年度零售额达20亿元。

网友给小罐茶算了一笔账,“一个大师一年炒制了2.5亿的茶”“假设全年无休,平均下来,一个大师每天炒出220斤净茶”、“顶尖的茶娘一天才炒40斤,小罐茶大师累不累?”

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更意味深长的是,大师们除了炒茶叶之外,还兼任各大公司的董事长。8位大师中,一个是云南海湾茶业创始人、董事长兼大股东;一个是西湖龙井的董事长兼大股东;一个是黄山光明茶业董事长,持股100%……

“大师”一方面是小罐茶原料的供应商,一方面是企业经营者。

又一次将国人的智商按在地上摩擦,小罐茶的行径随即引发了网友对“小罐茶,大师作”宣传语真实性的质疑。

很快,小罐茶官方出来回应,“大师作”指的是代表大师技艺的作品,并非大师手工去炒茶。

小罐茶的解释,网友分明是不接受。连官媒也看不下去了,在微博中评论:小罐茶里藏着多少秘密?“大师作而不是大师做”,文字游戏掩盖了几多“机巧”。无论做人还是做事,当铭记:少作,多做。

而后,小罐茶将“小罐茶,大师作”改为“8位制茶大师,敬你一杯中国好茶。”

小罐茶仍然没有放弃品牌与大师的深度绑定,毕竟在大众的认知里,大师,意味着高品质。

不难发现,小罐茶初期的成功,依旧得益于杜国楹对市场的精准洞察,高端茶叶产业链布局近于空白,吃下一个细分市场,创造自己在这个行业的不可替代性——社交价值。

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图源:网络

比功能更稀缺的,是体验;比体验更稀缺的,是文化。

文化,则是送礼的王牌。

进军茶行业,杜国楹打好了营销牌,也打好了文化牌。恰如小罐茶曾被诟病“懂茶人不喝小罐茶”时,杜国楹直言“喝茶的懂茶人可能只有1%”。给小罐茶赋予天价,天价背后承载的是馈赠礼品双方的社会地位、审美偏好以及文化内涵。

毕竟,消费者从来不是为商品的成本付费,而是为商品的价值感买单。

4、营销大王“忽悠”不动了?

“茶叶是我后半辈子的事业。”杜国楹曾表示,用数字来量化,至少要到千亿级;用地域来量化,要到世界级;用时间来量化,要大于30年。

理想很丰满,现实很骨感。

杜国楹摆出做百年企业的心态,同时转身又开始瞄准细分领域,毕竟商务领域的潜在市场终究还是有限,为了实现进一步开拓,小罐茶开始寻求增量,加速开掘大众市场。

小罐茶从馈赠的高端礼品向自饮茶转型;消费者也从商务人士转向年轻人。

2019年7月,面向自饮人群的多泡装上市,包含6款茶;2020年4月,天猫旗舰店低调上线青春版小罐茶,定价79元5罐,喝一杯15.8元,相当于一杯奶茶。

毕竟,离消费者越近,越有竞争优势。

针对不同的潜在市场,小罐茶研发了不同的品类,在高端品牌的加持下不断地下沉和试探,向消费力不强但体量巨大的民众与年轻人倾斜。

可杜国楹一手打造的高端品牌,在Z世代年轻人这里,简直就是一个笑话。

创业非常大的忌讳,就是爱上自己的想法,而不是爱上用户的感受。作为80后杀手的杜国楹,忽略了目前市场消费主体90后与00后的真实需求。

以“小罐茶”为关键词在B站上进行检索发现,“小罐茶”被恶搞为“小罐猹”,广告词“好听就好茶”甚至演变为B站梗,以“小罐茶,大师作”广告为素材剪辑出来的鬼畜视频也不在少数。

“狠人”杜国楹,为小罐茶“套路”致歉

图源:B站

2017年上线的、播放量高达65万的小罐茶广告正片,弹幕及评论大部分都是负面内容——

“全民降智打击?”

“我们请来了八位大师并把他们做成了小罐茶。”

“我们的茶,特别纯,都是从村民手里——抢来的。”

“手持8848,用小罐茶具泡小罐茶,这才是胸怀天下,这才是成功人生。”

……

曾经玩转80、90后的杜国楹,面对年轻客群,其高端战略明显后劲乏力。

反观目前国内市场:

——中国规模最大的奶茶店却是柠檬水4元一杯、冰淇淋2元一个的蜜雪冰城。同样是营销,蜜雪冰城“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”一首神曲掀起全民狂欢,截至2023年9月30日,蜜雪冰城全球门店数已超36000家,获得了年入百亿的惊人成绩。

——同样讲故事卖情怀的茶颜悦色,从起家到巅峰,定价基本稳定在12-18元区间,因迎合新国潮趋势从茶饮市场中脱颖而出。

——号称“立足中国、走向世界”的瑞幸咖啡,自出生那天就给自己贴了“不贵”标签,从烧钱圈地到巨额亏损;从敲钟上市到财务造假……遭遇市场风起云涌但瑞幸的价格依旧雷打不动的亲民,让年轻人实现咖啡自由。

杜国楹应当更清醒的认知到,得年轻人者得天下,在信息越来越透明的环境下,如今Z世代消费者对营销的识别和判断力远远超出当初的80后。

自诩高端的小罐茶,即使以降价等低姿态降价迎合年轻人,但依旧无法收获他们的认可。

“狠人”杜国楹,为小罐茶“套路”致歉

图源:小罐茶天猫旗舰店

从营销策略上看,有用的营销是触达真实的消费群体,毕竟玩儿噱头玩儿概念的时代已经过去,消费者更关心产品本质与品质,小罐茶借助名利双收的八位大师过度营销只会适得其反,增加消费者对品牌的负面印象。

从杜国楹本人来看,他曾说“产品是道,营销是术”,实际做法却本末倒置,多次创业多次“赚大钱”让他仍沉浸在“一招鲜吃遍天”的过去,让他无法看清他所处的时代与他所面对的消费者,依旧躺在以往的功劳簿上自我欣赏,陶醉于小罐茶虚设的文化高阶。

物美价廉、创意亲民才能让年轻人心甘情愿买单。

要知道,当下的年轻一代不在意听到了什么,看到了什么,最在意的是感受到了什么,品牌的建立需要产品本身的货真价实和长时间的价值沉淀,从而形成真实的人格体验。

“小罐茶将会是我职业生涯的最后一个项目。”杜国楹曾说,这是他的决心和情怀。

伴随着杜国楹为“大师炒茶”争议致歉,早年的“杜氏成功学”也宣告失效。如果杜国楹无法真正理解眼下的中国市场,小罐茶或许也将成为其创业的终点。

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    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

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