APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
美团发起进攻战
2020-06-17 22:47:44

美团是什么?外卖?团购?出行? 似乎都是,也都不是。美团好像没有边界,也没有一个明确的定位。美团似乎没有边界,但是王兴却说太多的关注边界,却不关注核心。


美团有她的核心。


2020年6月16日,美团市值破万亿,位列阿里、腾讯之后。曾经的BAT格局正式升级为ATM。


我们认为,美团已经完成了她的侧翼战,并即将对阿里系发起进攻战。王兴的野心已经按捺不住,我们亦有幸旁观一场精彩的商战。





美团是什么?


王兴没有在公众场合谈过定位。但是正如杰克·特劳特所说,企业要么是在正确地定位,要么是在错误地定位。


凡是成功的企业,都是占据了一个位置,可能他并不知道自己在定位,或者他知道但是没有使用 “定位” 这个名字。


美团的定位是什么?外卖?团购?出行?好像都是,又好像不是。


在谈美团的定位之前,要区别两个概念:企业战略和品牌战略。定位理论是品牌战略,她根植于心智特点、作用于头脑认知,独特之处在于她强调要从心智中寻找机会,而不是从企业内部、从产品本身寻找机会。


定位理论是迎合需求、顺应需求、调动已有认知。而企业战略是要预判趋势,根据未来看现在,提前准备,因而常常是超出当下的已有认知的。


例如汽车是更好的出行方式,但是马车时代的人只想要一匹更快的马;智能手机是更好的手机,但是诺基亚时代的人们只想要待机时间更长、更结实的手机;


心智缺乏安全感,因而厌恶损失,不会接受和已有认知冲突的东西。定位理论作为一个品牌战略,一直强调认知大于事实,反对任何挑战既有认知的做法。


但是如果按图索骥,就会把品牌战略当成了企业战略,企业就不会站在未来引导她的消费者,而是跟在消费者屁股后面亦步亦趋。


当消费者看到了未来的时候,就会把跟随者甩掉。例如杯装奶茶,相对于奶粉的冲泡方式是一种进步,但是当更方便的街边奶茶店出现之后,她就被消费者抛弃。


正因如此,艾·里斯无法理解亚马逊这种物种,也预言过智能手机的失败。因为品类思考只能从现有的认知出发,无法从品类之外思考。但是新物种又常常来自品类之外。




美团:本地生活服务类电商


美团的企业战略定位是:本地生活服务类电商。生活服务类电商是淘宝不屑于做的业务,这块业务缺少标准化、难复制、人力成本高、管理成本高,所以被淘宝战略性放弃了。


(事后证明,这是一个错误的做法。因为生活服务类电商使用频率高、心智关注度高,是巨大的流量入口。在移动互联时代,一旦占据流量入口就可以做几乎任何事情。占据这个入口的美团始终是淘宝的威胁。)


淘宝是实物电商:杯子、帽子、汽车、家具等;美团是生活服务类电商:主要是外卖。


美团一开始的主要业务是团购,团购也是实物电商,意识到无法挑战实物电商品类的领导者淘宝之后,美团果断放弃团购市场的争夺,全情投入到生活服务类电商的战场上。


用生活服务类电商和淘宝产生区隔之后,又用 “本地” 和携程实现了差异化。携程是异地生活服务,比如订机票和酒店。美团是本地生活服务,主要是外卖。


我们把美团的战略路径总结为:两分法。



事实上,在哈弗汽车、农夫山泉的战略思考中,也有两分法的影子。哈弗汽车避开了15万以上汽车的强势竞争,也避开了15万以下家轿品类的惨烈竞争,选择了一个当下机会小未来机会大的品类:经济型SUV。


农夫山泉避开了纯净水和矿泉水的成熟市场,开创了天然矿泉水的新品类。王兴说过创新在边缘,新的巨头常常是在市场边缘出现的。


事实证明,王兴的战略预判和战略定位超出很多人。


美团将美国市场的团购模式迁移到到中国之后,越来越多创业者认为这个模式的市场门槛不高。不下5000家团购公司涌了进来。


2011年团购品牌掀起了互联网历史上最疯狂的“千团大战”,广告投放的起始门槛2亿元,团宝网的广告投放高达5.5亿元,拉手网则早早准备起赴美上市。


王兴坚持本地生活服务类电商的定位,认为实物团购是阿里的市场,美团无力与行业领导者竞争的时候就应该避其锋芒。


《商战》中引用军事概念侧翼战告诫创业者:侧翼战应该在无争的地带进行。很显然参与千团大战的创业者们没有看到这一点,或者他们选择性无视了这一点:融资、投放大量广告造势、继续融资、继续造势,这成为了他们的商业模式。


千团大战结束的方式不是中有一方胜出,而是阿里启动了聚划算,祭出千亿补贴的大杀器,用自己的绝对优势清扫了战场。


美团剩了下来,因为王兴没有参与那场战役,活脱脱演了一场 “剩者为王”。并不是美团战斗力多强、战术执行多么到位而赢得了商战,而是她十分明确自己的定位——本地生活服务类电商,并具有清醒的战略定力。


美团有她的核心,但是这个核心并没有很明确地传达给消费者。例如淘宝说让天下没有难做的生意,例如京东说买点好的上京东。美团的定位缺少一个外部的标签。




美团的多品牌战略


美团和阿里,是互联网企业中唯二懂定位的公司:


美团避开淘宝和携程的强势,定位本地生活服务类电商;美团进军打车业务时说,人民需要两个打车软件,把自己和滴滴关联在一起;


美团在新品类中使用新品牌,如榛果民宿、猫眼电影;美团用袋鼠做品牌形象,是对视觉锤和超级符号的运用;


美团的广告语 “美团外卖,送啥都快”,是口语化而不是书面语表达,典型的语言钉;美团储存了1000多个品牌名给新业务使用。


美团的企业定位是本地生活服务类电商。但是在认知中,美团等于外卖,美团靠外卖起家,外卖依然是最大收入来源和心智认知。


猫眼电影这个名字,特别体现出美团团队比同行更懂消费者认知。


我们在2012年11月的品牌定位,就比其他做垂直电影O2O的公司高出一截,拉手是拉手电影,糯米是糯米电影,大众点评电影也没有独立,豆瓣电影,QQ电影票等。

我不知道这个行业有无人读出来这个信号,猫眼这样的品牌一打出来,你在将来就可以走得更远。

——李志刚《九败一胜》


常有人说,美团品牌覆盖了出行、外卖、团购,不也做得很好吗?为什么要那么辛苦启用专家品牌?甚至把摩拜单车改为美团单车,不也是证明了品牌延伸的可行性吗?


又有人说,美团的榛果民宿、猫眼电影才是对的,专家品牌战略长期有效,品牌延伸只有短期效果。


为解释这种争论,我们不得不一次次介绍品牌定位三叶草模型。这个模型是品牌定位的底层逻辑,可以解决品牌定位70%的问题。


当竞争环境允许——竞争对手携程也横跨了出行和酒店、大众点评也横跨了外卖和团购——美团也可以延伸。


当竞争对手足够强大——在电影票品类有阿里的淘票票(我们前面说了阿里和美团是唯二懂定位的企业)——美团就要启用专家品牌了。


用这个模型,我们可以看清美的电器的品牌战略,也能理解为何小米在插线板、充电宝、空调等品类上使用小米品牌,却在旅行箱和商城上使用专家品牌。





为了赢得竞争,可以品牌扩张


定位理论反对品牌延伸,认为一个品牌只能代表一个品类。但是美团和阿里都刻意地使用了品牌延伸。


2012年2月美团推出“美团电影”,到了2013年1月,正式发力阶段则启用新品牌 “猫眼电影” 。


懂定位的阿里,在刚开始推出电影票业务的时候,叫淘宝电影,后来成立独立品牌“淘票票”。


阿里的旅行业务,一开始叫阿里旅行,后来则是“去啊”,“去啊”刷了一波海报大战公关热潮后,品牌感不够。

2016年10月27日宣布改成“飞猪旅行”,结果“飞猪”名称引发争议,反而更有效地进入了心智。


——定位公关专家快刀何


我们认为,阿里和美团比定位专家更懂定位,这种做法是对定位理论的新发展。为了区别于传统认知中的品牌延伸,我们把这种做法命名为 “品牌扩张”。


在特定的竞争环境下,暂时性的品牌延伸可以引起大量的关注。如果美团上线出行产品没有刻意地用 “美团vs滴滴” 的方式引起纷争,而是用一个不知名的新品牌,就很难起到争议公关的效果。


一切都是为了赢得竞争,如果暂时性的品牌延伸有利于赢得竞争,那就是可以的。


就像为了赢得竞争,有时候需要聚焦,有时候也不能过度聚焦。在心智中占据优势位置是第一重要的,其他的原则都是战术性的存在。


品牌扩张不等于品牌延伸。


品牌扩张是指在强势品牌拓展新品类前期,为了在实践窗口内占据心智,而暂时性地品牌延伸。在获得初步的先发优势后再使用新品牌。


这个新定义还有待升级。有几个要点:强势品牌;品类拓展前期;暂时性品牌延伸。


像美团和阿里这样的品牌自身带有巨大流量,尤其是美团和滴滴的竞争演化为两位创始人之间的恩怨时,具有较大的话题度和传播度。如果一开始就启用新品牌,就不容易引起关注。


摩拜单车改名美团单车。


摩拜单车已经有了心智认知,为什么还要改成美团单车?因为单车和打车都是出行业务,是可以相互关联甚至合并的。


哈罗单车上线顺风车业务,滴滴出行筹备单车业务就是证明。美团已经有了美团打车,摩拜单车改名美团单车,在未来会合并为美团出行。


美团出行很有可能和淘宝电影、美团电影一样,在度过了初期发展之后拥有一个新的名字。




美团发起进攻战


侧翼战是进攻战的准备阶段。


例如快手和抖音从短视频品类站稳了脚跟,就发起了对电商品类的进攻战。例如拼多多从三线外市场发起了侧翼战,最终也要进入主流电商市场。


并不是所有的品牌都适合发起进攻战,例如凉白开饮用水就不具备发起对农夫山泉进攻战的条件,哈弗汽车也不具备发起对中高端SUV进攻战的条件,但是只要竞争环境允许,侧翼战就必须转化为进攻战。


特劳特专家柯恩说:


美团招股书里,把自己定义成“中国领先的生活服务电商”,这是相当聪明的做法,类似于特劳特把青花郎定位成“中国两大酱香白酒之一”的经典打法:


生活中,你需要两种电商,一种是淘宝为代表的实物电商,一种是美团为代表的服务电商,一下子就把自己拉到和淘宝平起平坐的关联定位上。购物上淘宝,订服务上美团。


我们认为柯恩并没有看到生活服务类电商的侧翼战价值,他的另一段看法却点透了本质:

业界夸王兴能够几次做到“后发先至”。王兴自己总结说,靠的是耐心,“成功的路上并不拥挤,因为能坚持的人真的不多。”“大多数人以为战争是由拼搏组成的,其实不是,是由等待和煎熬组成的。”“战略上打持久战,战术上打歼灭战。”“我们终将改变潮水的方向?是的,只需要等待。”其实,这在逻辑上并不合理。你可以苦熬,对手也可以苦熬,更何况美团还是分兵作战,资源并不集中。


仔细研究一下,王兴的四大精彩战役,团购、餐饮、外卖和酒旅,分别对阵:拉手网、大众点评、饿了么、携程,每次都是避开了领先者的地盘(一二线城市),而是在三四线城市迅速全面开花。所以,我认为,美团这几次成功的“后发先至”,真正的秘诀不是阵地攻坚战和阿里系铁军的地推能力,而在于美团每次都避开了对手的强势,攻击对手的薄弱环节,侧翼包抄。


侧翼战的目的就是发起进攻战。


当政治家发现战争不可避免,却不主动发起进攻时,他们就是民族的罪人。


商战同样如此,侧翼战不能保证品牌占据优势位置。要建立品牌,就必须在认知中发起大决战,一举占据认知高地,才能源源不断地产生品牌溢价。


例如易到是最早的移动互联出行品牌,周航比卡兰尼克的优步早三个月推出。在出行大战打起来的时候,易到也不急于融资扩张,而是保持着精英范儿的矜持。


例如一嗨、至尊比神州出行更早切入安全出行市场,但是迟迟不发起进攻战,错过了占据认知的时间窗口。


美团已经建立了全中国甚至全世界最大的即时送货团队,就像快狗打车能在足够多的城市输送货物的时候,他就会运送顾客,美团也具备了为自己的用户配送任何商品的能力。


美团一路走来,战胜了去哪儿、大众点评、携程,跟滴滴出行掐了一架,即将发起对阿里的进攻战。竞争正是美团的基因,也是阿里的。


很多年后,面对阿里巴巴,王兴是否会想起2011年的千团大战,那时候美团还是躲在缝隙里的小角色,因为躲过与聚划算的正面冲突才九死一生。


后来的美团已经今非昔比,跻身万亿市值,她会如何发起对阿里的进攻战?我们也因为近邻战场而激动到双手颤抖。





扫码加作者微信



张知愚
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
张知愚
张知愚
发表文章674
知愚品牌定位,定位是品牌的起点
确认要消耗 羽毛购买
美团发起进攻战吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接