定位观察 | 两大定位咨询公司如何运用定位理论-鸟哥笔记

自1969年定位理论诞生至今，已经经历了四步迭代。半个世纪的发展过程中，定位理论从一个广告方法升级为企业战略方法，经历了两位创始人的分家、特劳特抢先进入中国市场等事件。

任何伟大的事物都不是生来伟大的，她都经历了一个缓慢起飞和升级迭代的过程。回顾定位理论从无人重视到声誉日隆，我们发现定位理论的发展壮大同样适合她自己提出的方法论。

事实上，她就是在自己的方法论的指导下成为今天的样子的。

抢先定位

定位理论的提出者艾·里斯和杰克·特劳特，里斯是老板，也是《定位》的第一作者。但是在中国，特劳特的名气要大过里斯。

心智一旦产生认知就难以改变。相比里斯，特劳特进入中国更早，再加上特劳特专家邓德隆的推广，使得特劳特的名气盖过了里斯。

（老杰克的长筒袜今天看起来还是很潮的）

有传播胜无传播，有定位胜无定位。定位理论在中国的传播上，特劳特是先行者。定位理论说，认知大于事实，要把认知当作事实来对待。

佳洁士是防蛀牙膏的开创者，在美国市场上是明确的事实。但是高露洁第一个在中国市场宣传防蛀牙膏，就在中国造成了这样的认知：高露洁=防蛀牙膏。

类似的例子不胜枚举，麦当劳和肯德基、至尊租车和神州专车、人人车和瓜子二手车，都是后一个品牌利用时间窗口和资源优势抢先进入心智，成为一个品类的代表。而品类的开创者却成了老二。

这个战术在定位理论体系中是：抢先定位。当品类开始流行，但还没有一个品牌来代言的时候，就出现了抢先定位的机会。因为认知大于事实，抢先定位的品牌占据了认知，落后一步的品牌成了第二名。

关联定位

利用资源法则和时间窗口抢先定位的机会并不多，如果你已经是后来者，就应该使用关联定位和重新定位的战术。

特劳特专家邓德隆经常提到德鲁克，认为定位理论完成了德鲁克没有完成的思考：企业的成果在外部，然而德鲁克并没有确定外部成果的标准是什么。

关于传统管理理论的严重内部性，德鲁克在晚年做过深刻反思，认为所有组织都存在一个悖论：组织的成果只限于外部，但所有管理学著作和思想都只看得到内部。

德鲁克进一步指出 : “企业内部没有利润中心，只有成本中心。成果不依赖于企业内部的任何人或受企业控制的任何事情。设计、销售、制造，只会产生成本。成果取决于企业外部的人──市场经济中的顾客。”

关联定位的要义，是被关联的对象有足够的势能。德鲁克独自一人开创了现代管理学这个学科，在中外企业家心中有极高的地位。

这个关联定位的操作是，邓德隆把定位称为继德鲁克之后的第三次生产力革命。

泰勒的《科学管理原理》，掀起了人类的第一次生产力革命。通过生产的科学化管理，体力工作者的生产力大幅提升，社会财富急剧增加，社会出现了中产阶级，人们的受教育时间大大延长，最终导致了知识型社会的到来——1959年，美国靠知识谋生的人口首次超过体力劳动者。这在人类历史上也堪称一次跨越式发展。

第二次生产力革命源自彼得德鲁克创立的管理学（核心著作为《管理实践》和《卓有成效的管理者》），管理学科使得社会和企业能够基于一个巨大的知识群体进行运作，并使之 “更加聪明地工作”。

正如泰勒的成就催生了一个知识型社会，德鲁克的成就则催生了一个竞争型社会。在短短几十年里，由于管理学的巨大成就，人类上百万年来的“稀缺经济”被终结了，人类可以像儿童置身糖果店中一般置身于“过剩经济”的幸福之中。

邓德隆认为，第三次生产力革命将由定位理论引发。过去的绝大多数管理理论都着眼于组织内部，定位理论几乎是唯一从外部，也即从用户视角着眼的管理法则。

关联定位的战术一直存在，娱乐界的南薛（薛之谦）北张（大张伟），中医界的南冉（冉雪峰）北张（张锡纯），三国时期的卧龙（诸葛亮）凤雏（庞统）等等。

关联定位的心智根源是二元法则，人的思维就是二元的：阴阳、男女、穷富、上下、左右等等。我们习惯看到二元对立的局面，这是关联定位能够奏效的根源。

在特劳特公司咨询的品牌中，也有很多关联定位的手法：两大酱香白酒之一的青花郎酒；比洋品牌销量更高的方太电器；比王老吉卖得更好的加多宝等等。

重新定位

如果关联定位是借助对方的势能，还甘心做第二名或者跟随者。那么重新定位就是把对方从第一的位置上拉下来，自己做老大。

重新定位最经典的案例不是百事可乐，也不是七喜，而是农夫山泉。天然水的代表者农夫山泉重新定位纯净水为不含矿物质、会带走体内营养的饮用水，成为了饮用水的最佳代表。

定位理论的发展也使用了重新定位的战术。

在这本书中，定位理论没有做奥美观点的跟随者，而是直言奥美观点的致命缺陷：缺乏定位的品牌形象流于同质化，不能真正帮到中国企业。

重新定位奥美之后，定位理论又把目标投向了麦肯锡。在《中国企业如何定战略》这本小黄册中，定位理论认为麦肯锡混淆了运营效益和战略定位，把运营效益等同于战略定位，并没有遵从迈克尔·波特的观点：驱动企业的运营活动去占据一个价值独特的定位。

竞争的兴起才是企业取得运营效益的关键，麦肯锡并不知道这一点。

麦肯锡和奥美都是世界知名的战略咨询公司和广告公司，挑战奥美时的定位理论还是一个广告理论，重新定位麦肯锡的定位理论已经是一个战略理论。

公关启动

定位理论认为，公关建立品牌，广告推广品牌。尤其对于初创企业而言公关启动是非常节省资源的方式。

定位理论的兴起，和23本定位丛书密切相关。可以说明没有定位丛书，就没有定位理论。

定位理论在中国的发展同样离不开上一节提到的那两本书，当然第三本书更加重要。

很多会记得《蒙牛内幕》《海底捞你学不会》《华为内幕》等书籍，你有没有想到，这是一种花钱看广告的行为？

特劳特中国的第一个客户——劲霸男装——就是在机场看了这本书找到了邓德隆。定位理论的最大黑粉华杉更是擅长此道。

看他对定位理论的抨击可谓恨之入骨：巫婆神汉、江湖骗子、一派胡言、蛊惑牟利。但是自己的做法却如出一辙。

我这样提及华杉，他肯定也是开心的，这就是公关的妙用。虽然华杉言辞激烈，但是我们认为商战竞争的底线是法律，而不是道德。

作为定位理论最大的黑粉，华杉的做法却是非常有定位色彩的。这何尝不是另一种认可呢？

甚至我本人吭哧吭哧地写了几十万字，包括用定位理论的方法拆解华杉的案例，也是在用公关的方式建立品牌。

在行业杂志发表观点、出书、举办会议、接受新闻采访、在自媒体上发表观点等等都是用公关建立品牌的方式。

骑一匹快马

定位丛书有一本《人生定位》，很多人一直以为是给付不起咨询费用的个人做定位的。

事实上这是一本告诉定位咨询公司如何建立品牌的书。

《人生定位》之前的名字是《赛马》，核心内容是人生要成功关键是骑上一匹快马，骑手成为第一不是骑手跑得快，而是马。

对于人生而言，这匹快马是公司、婚姻、朋友、伙伴等等。关键不是你有多大能耐，而是你处的位置。

对于定位咨询公司来说，这匹马就是他们服务的品牌。对于特劳特公司来说，这匹快马就是王老吉，对于里斯公司来说，这匹快马就是哈弗汽车。

在遇到王老吉之前，特劳特专家邓德隆遇到过血尔胶囊、猫人内衣、步步高无绳电话，但是都没有大肆宣传，直到遇到了香港加多宝集团旗下的凉茶品牌王老吉。

在遇到哈弗汽车之前，里斯中国也遇到过崂山啤酒等品牌。但是这些都不是一匹快马，如果你服务的是已经成功的品牌，那你只是锦上添花。你只有服务一个品牌从1到10，才是雪中送炭。

值得注意的是，从0到1常常不是最佳选择。王老吉已经有1亿销售的时候，才是一匹要起跑的快马。

你要骑上一匹快马之前，它已经是一匹快马。

就算有再多人质疑两大定位咨询公司的实力，只要拿出哈弗汽车和王老吉的案例，就足以说明一切了。

如果你骑上了一匹快马而赢得了竞争，就会有机会骑上更多的快马而赢得更多的竞争，如此形成一个良性循环。

毕竟，死去的马不会说话。

品类分化和进化

品类必然进化，世界会变得越来越复杂，新的品类诞生，旧的品类死去。如果旧的品类不主动消失，新品类会主动进攻使其消失。

品类代表者不被消失的唯一办法就是分化和进化。

诺基亚是通信手机的代表品牌，翻盖手机、平板手机、滑盖手机是通信手机的分化，智能手机是通信手机的进化。

香飘飘是杯状奶茶的代表品牌，各种口味的奶茶是品类的分化。奶茶店是奶茶的进化。

诺基亚有机会占据手机品类（而不是通信手机），香飘飘有机会占据奶茶品类（而不是杯状奶茶），我们认为成功的企业一直在打进攻战。

在历史的某个阶段，华为远远不及联想，但是华为一直投入巨额的研发资金，从通信设备制造商成为5G标准制定者。联想则秉持技工贸的战略思路，赚钱为主研发其次。

定位理论也经历了自身的分化和进化。

自1994年两位创始人分手，各自成立定位咨询公司，这是分化。

定位理论自身从广告方法、品牌方法、品牌战略升级为企业战略，这是一个品类进化的过程。

随着外部竞争的加剧和内部管理的升级，企业越来越把外部认知当作内在经营的起点。

定位理论也不断吸收人类知识的最新成果——包括但不限于迈克尔·波特的竞争理论、德鲁克的管理学、奥格威的品牌形象论、麦肯锡的战略三叶草、李泽厚的哲学和美学等等——不断进行着自身的进化。

我们认为定位理论已经开始她的中国化，也将在中国完成自身的体系化和世界化。就像佛教的中国化诞生出禅、又经过日本的传播惠及世界一样，定位理论也将继续这个进化的过程。

总之，对定位理论最准确的应用，一定是两大定位咨询公司。除了以上提到的几点，你还认为两大公司使用了哪些战术？

扫码进**流

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