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36氪专栏 | 品牌起名是战略,别跟心智认知拧着来
2020-03-02 20:14:45


有名,万物之始。

中国人对起名字尤为重视,孔子说做事一定要正名,名正才能言顺。做人更不能马虎,一个人的名字就直接体现了他的趣味、志向和人生定位。

如鲁迅这个名字,就是取其鲁直、迅速的意思,对待旧势力、旧思想要直取要害,不计其余。如**这个名字,就是要泽润东方。

如胡适这个名字,就是取自进化论的物竞天择适者生存之意。

我的名字——张知愚——就是时刻提醒自己知道自己的短处、蠢处、驽钝处,时刻警惕内部视角,保持外部思维。做到达利欧说的标准:主动拥抱异见,主动追求异己。用《中庸》的话说,就是戒慎乎其所不睹,恐惧乎其所不闻。

名字如此重要,品牌命名该遵循什么准则呢?


1、品牌名是战术,品牌定位是战略。

战术要服从于战略。

不只品牌名是战术,广告语、产品外型、渠道选择等等都是战术。在品牌定位没有确定的时候,战术乱动都是没有意义的。

战术乱动,是战略失焦的表现。

战术盲动的最佳效果,是凭运气击中了目标,俗话说瞎猫碰到死耗子,但是大多数情况下是浪费了企业资源,错过了时间窗口。

古人说修道之人,凭自己的感觉乱修一通,是 “盲人骑瞎马,夜半临深池”。企业的战术乱动和盲动,也是如此。

在燕窝品类已经进化到鲜炖阶段,线上下单发货,保质期只有十几天。小鸟鲜燕还在诉求无添加的即食燕窝品类(即食燕窝保质期一年,与鲜炖燕窝相比,没有竞争力),名字起得再好有什么用呢?


椰树果汁在品牌定位不明确的情况下,诉求丰胸功能。虽然打擦边球的**营销能引来短暂关注,但是对品牌价值是长期损害。

所以这个广告语也是战术盲动。


厨邦酱油最大的改善就是加了个绿格子,外形和领导品牌完全一致。厨邦的广告语是晒足180天,厨邦酱油美味鲜。海天酱油马上回击:美味不止180天。

定位缺失,产品形象、广告语都是浪费。何况厨邦的产品外型没有任何差异化,直观就是海天酱油的仿制品。


在瓜子二手车掀起对传统二手车行业的进攻战时,人人车放着二手车直卖网开创者的定位不用,一会诉求 “好车不和坏车一起卖” ,一会诉求 “没有黄牛” “14天可退”。

广告语更换频繁,人为增加了认知负担。


总之,品牌名是战术,战术服从战略,战略是品牌定位。




2、品牌起名的底层逻辑:定位三叶草。



定位三叶草综合了麦肯锡战略模型和特劳特公司的定位三角,我们认为这个模型更能够呈现定位理论的底层逻辑。

和麦肯锡战略模型不同,定位三叶草所指的竞争、企业、心智要素都是在心智中的,不是物理现实中的。

和特劳特公司的定位三角不同,定位三叶草意涵更为丰富,更能看到定位的误区:企业和心智两个圆的重叠,是外部思维模型;企业和竞争两个圆的重叠,是固有弱点思维模型。

凡是B区域之外的都是误区。



点击图片或搜索 “可能是定位理论最精华的部分” “为什么外部思维很难做到” “竞争三角” 了解具体内容。


品牌命名要顺应认知、关注竞争、企业配合。



3、品牌命名不能与认知冲突。

霸王凉茶、恒大冰泉、格力手机的案例已经说过很多次了。

中石化加油站的易捷便利店出品了自己的咖啡品牌:92#95#98#。用汽油的名字命名咖啡,虽然很机灵地体现了加油站的特色。

但是这个名字和霸王凉茶有异曲同工之妙:霸王的凉茶喝起来有洗发液的味道,92#咖啡喝起来会有汽油的味道。


王老吉牙膏如果诉求去火,说不定还可以。就像云南白药的止血功能,可以用在创可贴、牙膏等产品上,不论从认知还是功能上,都具备一定条件。

问题是凉茶牙膏还诉求美白。


六个核桃的定位是补脑,又要诉求缓解压力。

如果真要定位缓解压力,首先不要用 “5x·0压” 这种非口语的表达,其次不要出现核桃乳饮料的品类,然后不要用 “卡慕宁” 这种没有认知基础的名字。

因为核桃乳的直接联想就是补脑。补脑和缓解压力,有关联,但并不是一个东西。


大多数人不认识的名字,也不是好名字。




砖家,在网络文化中是一个贬义词。


贬义词、生僻词、缺少认知基础的概念、与认知冲突的概念,以上是品牌命名常见的几种误区。



4、品牌命名要顺应认知:用口语、有视觉概念。

事实上,我们认为视觉锤和语言钉应该是一回事,那是最佳状态。


语言钉和视觉锤的关系,也类似于配称和信任状、内部思维和外部思维的关系,像两个圆相交:看起来是两个东西,而我们要在他们相交的部分寻找机会。

例如乔布斯在介绍iPod的时候说,这是一个能把1000首歌装进口袋的音乐播放器。



一个画面能够用语言描述出来,说明它能够进入心智被储存起来;一个语言钉要有画面感,说明它能够在头脑中产生画面而被作为可收集的信息、和可传播的信息。


在如何理解 “头脑靠耳朵运转” 文中,已经很详尽地分析了听觉和视觉的关系:心智靠视觉收集信息,靠听觉储存信息,储存的方式就是分类。这也是心智分类储存的起点。

所以一个好的名字,首先是口语的。因为人类在进化中的沟通方式,是口语而书面语。例如两个人在森林中遇见了老虎,他们一定是说:有老虎,快跑。而不是说:有一只大型猫科动物,快跑。



广告语和品牌名一样,尽量多用口语好。

小罐茶、小黄车、小蓝杯、滴滴出行、天猫、瓜子、方太电器等等这些名字都有视觉反应,也是口语化表达。

丰田旗下的陆地巡洋舰改名兰德酷路泽,霸道改名普拉多,算是失败的改名。不信你隔几天再回忆这几个名字,只能记住前两个,因为有视觉形象感。

我在给一个初中生讲物理、化学,他很不喜欢,觉得枯燥。

我说主要是名字不好,如果物理改叫“大自然的秘密”,化学改叫“炼金术”,你是不是就很有兴趣了?

小朋友说是啊,那为什么要叫物理、化学这么让人亲近不起来的名字呢?我说大概就是为了隔绝吧,让圈外一看就觉得难,就放弃了,这也是一种命名的意图。比如中国古代算命的书里术语很多,就是为了让你看不懂。

他又问我,那语文可以叫什么?我说语文厉害啦,语文可以叫“咒语书”。

我只要改改名字,就顿时让孩子对一门课的兴趣和愿望产生了变化,这就是语文的力量。

人为什么要说话?说话就是咒语。舒舒服服的,干嘛要说话?说话是为了驱动别人,驱动世界。


 ——梁宁·产品思维30讲


事实上,很多品牌已经意识到,把产品名和品牌名结合,把产品作为视觉锤推广:




5、品牌命名要顺应认知:有品类特征。

品牌是品类和特性的代表,品牌命名要包含品类命名。品类命名也要口语化。



美的的广告没有体现品类特征。


如海尔白电这个名字,白电就不是一个口语化的表达。方太高端厨电这个名字,也不是一个口语化的表达。首先很多人并不知道什么是白电,也没有人说去商场买厨电,而只会说买吸油烟机、买燃气灶、买微波炉。


如微信这个名字就好过米聊、来往、陌陌。因为微信的名字和短信很接近,一看就是个新的短信工具。米聊的名字也好过来往和陌陌,因为含有品类特征:聊天软件。


淘宝的名字好过京东,虽然京东的全名是京东商城。但如果没有大量的广告投入,京东的名字不会和商城直接关联起来。

货拉拉的名字好过快狗打车,货拉拉一看就是拉货的。而快狗打车,一方面误以为是打车,不是拉货,另一方面也会引起 “到底谁是狗”的猜疑。这违反了第一条:与心智认知冲突。

人人车的名字好过瓜子,人人车一看就是个人和个人之间买卖车。而瓜子还要带上二手车直卖网的解释。虽然在运营上人人车落了下风,但是运营成果是综合实力的体现,仅仅从名字上看人人车更好。

小仙炖的名字好过碗燕和燕之屋,仙炖和鲜炖谐音,明示了品类属性。飞贷的名字也不错,并不是所有的手机贷款品牌都知道在名字里加上一个贷字。


有人说中国的银行标志都是铜钱的变形,没有创意。他们不知道,作为银行首先要做的是突出品类特征,首先要让人知道这是一个银行而不是饭店、车行或者服装店。





6、品牌命名要顺应认知:有特性特征。

品牌是品类和特性的代表,不是品类或特性的代表。品类和特性不能二选一,而是要全选。


小罐茶的名字慢慢变成了一个品类名,而没有特性的特征。消费者去八马茶叶、华祥苑、天福茗茶问卖小罐茶吗,销售员就拿出了八马的小罐茶、华祥苑的小罐茶。


小罐茶已经不是一个专属名词,就像席梦思已经成了床垫的品类名。最好的办法是某某小罐茶——例如国楹小罐茶,才能吃尽新品类的红利,这样消费者看到八马小罐茶的时候就会说,你们这个不是专业的,国楹小罐茶才是最好的。


冯卫东举例说德州扒鸡就面临这样的困境,本来 “德州” 是一个品牌名,但是慢慢的变成了品类名。这样的坏处就是,消费者慢慢认为德州扒鸡没有品牌,就无法产生更高的溢价。


总之,我们认为品牌名是品牌定位的呈现,在没有确定战略的情况下制定广告语、品牌名称、产品外形都是战术盲动。


品牌命名的底层逻辑是定位三叶草,心智用视觉收集信息,用语言分类储存信息,所以品牌名除了不能与认知冲突,更要顺应认知。


顺应认知的方式,是用口语化表达,有视觉形象感,同时具备品类和特性的特征。


很多企业都认为品牌命名是很简单的事情,或者是不那么重要的部分。一般都选择先用着一个名字,不行再换,但是想不到的是企业的广告投入都是在一个品牌名上,如果发展到特定阶段再改名,代价是巨大的。加多宝集团丢失了王老吉的品牌,损失以千亿计。


大多数人都是先搭上梯子再爬墙,但是往往爬上了梯子,才发现搭错了墙头。上错花轿嫁对郎,是概率极低的喜剧,如果企业以 “试试看” “不行再换”的心态给品牌命名,更大的概率会是悲剧。





本文发表于36氪:牌起名是战略,别跟心智认知拧着来。点击原文链接了解。

张知愚
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张知愚
张知愚
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知愚品牌定位,定位是品牌的起点
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36氪专栏 | 品牌起名是战略,别跟心智认知拧着来吗?
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