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现制茶饮,已经卷到快比瓶装水便宜了
2024-07-10 09:49:15

作者 | 乐伊

炎炎夏日,没有一个打工人可以拒绝一杯冰奶茶的魅力。

只是买归买,消费者们对于奶茶的价格却日益敏感起来,团购平台薅羊毛、一起喝随机立减、买一送一……这些优惠福利都影响着每个精打细算的消费者们在下单前的决心。

十步一家奶茶店,百米之内有多家品牌供选择,奶茶店急剧扩张,利好消费者们的同时,让茶饮界的价格战愈发如火如荼。

近期,古茗柠檬水限时4元/杯、书亦烧仙草新品9.9元/杯、书亦金桔柠檬水折后4.9元/杯……曾经作为“贵价奶茶”代表的喜茶,也在近期推出了限时优惠活动,用券后最低单品4元/杯,而一贯走低价路线的蜜雪冰城更在几天前上线了1元雪王冰杯。

现制茶饮,已经卷到快比瓶装水便宜了
图/喜茶官网

茶饮店集体降价,进军10元价格带,甚至部分单品卷到快比瓶装水还便宜。对于消费者来说是“喜大普奔”,而站在加盟商的角度,降价策略实则是品牌在挤压加盟商的利润换取市场空间,在成本无法压缩的情况下,由降价带来的利润损失要如何填平?

近期,多名书亦烧仙草的加盟商准备撤退关店的舆论引起热议。在茶饮赛道疯狂“卷规模、卷低价”的战争里,加盟商的生意,正变得越来越难。

但品牌们和加盟商都无可奈何,因为规模至关重要,在茶饮市场的淘汰赛里,利润暂时不是被考虑的首要因素,靠规模优势获得用户和资本市场青睐才是头等大事。

01、新一轮价格战开打,玩家们都想抢蜜雪冰城的生意?

奶茶越来越便宜了。

今年五月,喜茶为庆祝12周年推出买一送一限时活动,覆盖轻乳茶、茗茶、厚乳茶等不同系列产品,用券后相当一部分饮品单价低至个位数,不少网友表示“堪比蜜雪冰城”。

现制茶饮,已经卷到快比瓶装水便宜了

图/喜茶官方微博

比如,原价8元的“纯绿妍茶后”,用券后只需4元一杯,一直颇具人气的单品“小奶茉”在用券后只要6.5元一杯。

早前,喜茶、奈雪的茶作为“贵价奶茶”的代表,客单价设定在30元左右,部分单品的定价一度超过星巴克。2022年初,一则“喜茶告别30元时代”的消息登上热搜榜,经过降价调整后,15~25元产品占到所有在售产品的60%以上。

再看奈雪的茶,紧随喜茶脚步,在2022年3月宣布客单价从30元降到15-25元区间。去年8月,其推出“周周9.9元,喝奈雪鲜奶茶”活动一度引起热议。

低价活动虽为限时优惠,但像喜茶、奈雪的茶这样的头部高端茶饮品牌一系列“弯下腰”的姿态,不仅会对原先定位中低端的茶饮品牌造成一定冲击,某种程度上也表明整个茶饮圈的市场竞争态势已十分焦灼。

今年3月,沪上阿姨发布独立新品牌——茶瀑布, 4元的柠檬水、6-8元的珍珠奶茶……门店单品价格集中在4~8元之间,直接对标蜜雪冰城。

5月初起,书亦烧仙草陆续推出多款售价在10元以下的新品,其中金桔柠檬水折后4.9元一杯,葡萄系列新品折后9.9元一杯。

5月底,古茗在广东地区推出为期三个月的柠檬水折扣活动,官方点单小程序显示,原价10元的柠檬水在活动优惠后到手价为4元,这一价格远低于古茗10元-20元的常规价格带。

现制茶饮,已经卷到快比瓶装水便宜了
图/古茗官网

而“一直被模仿,从未被超越”,号称奶茶界性价比之王的蜜雪冰城更是在7月4日推出雪王冰杯,大杯价格只需1元。此前,农夫山泉也推出冰杯产品并引发热议,目前市场上冰杯价格多在3—5元。

与此同时,一些新晋茶饮品牌也正崭露头角,比如创立于2022年的广州茶饮品牌——陈文鼎,切入黑糖珍珠奶茶细分赛道,以“奶茶牛奶做,珍珠要现熬”的卖点,以及15元两杯珍珠奶茶的低价,迅速打开了国内市场。

可以看到的是,各家茶饮品牌争先恐后入局,奶茶生意已经到了存量竞争的时代。在近乎同质化的降价、平价策略里,部分现制茶饮的价格,已经卷到快比瓶装水还便宜了。

02、降价的代价

众所周知,降价是为了扩张更多市场,尤其是下沉市场。

随着一二线的茶饮市场趋于饱和,小镇青年的消费力崛起,各家茶饮品牌都将眼光瞄准了还有增量空间的三四线城市。今年以来,茶百道、蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨相继更新或发布招股书,四家企业在招股书中均提及下沉市场的潜力。

短短几年间,县城实现奶茶自由的景象已比比皆是。

来自浙江慈溪的马先生向一刻商业透露:“多年前喝上一杯一点点还需特地跑杭州,每次买好心心念念的四季奶青都要发朋友圈。如今,奶茶店几乎开遍了家乡的每一个小镇,一条街上喜茶、古茗、茶百道、蜜雪冰城应有尽有,最近家乡的商场还进驻了周四晚、茉莉奶白等相对小众的网红茶饮。”

短期来看,下沉和降价的确能直接带来一波规模效应,亦是各家茶饮品牌最直接、最简单的竞争手段。然而,“集体降价”所带来的代价也是显而易见的。

一方面,过低的价格并不利于消费者的习惯培养。所谓由奢入俭难,当消费者接受了奶茶的价格带在10元以内后,想要再提升价格,讲出让消费者们买单的故事并非易事。

而不同于高端咖啡品牌在办公、社交等方面的附加值需求,消费者对于奶茶的需求往往停留在较为单纯的“解渴”阶段,“哪里便宜去哪里”的习惯一旦养成,就更难谈品牌粘性了。

另一方面,一味追求低价,在成本无法压缩的情况下,对于品牌和加盟商之间的利润平衡来讲,是极大的考验。

类比平价咖啡赛道,瑞幸在今年一季度财报里已释放出“增收不增利”的信号:数据显示,瑞幸在2024年一季度报告期内营收规模为62.78亿元,较上年同期的44.37亿元增长41.5%。按照美国会计准则(GAAP),瑞幸咖啡营业亏损0.65亿元,营业亏损率为1%。而2023年同期的营业利润为6.78亿元,运营利润率为15.3%。

同样疯狂追求质价比的茶饮赛道,也需要关注到是否会陷入“更内卷、难盈利”的局面。

2021年6月,奈雪的茶顶着“新茶饮第一股”的光环在港交所上市。

今年3月27日,奈雪的茶发布2023年财报:全年实现营收约52亿元,同比增长20.3%,经调整净利润2090万元。

52亿元的营收只换得2090万元的利润,实在称不上是一份令人满意的成绩单。但把时间线拉得更长,会发现这是奈雪的茶近六年来,首次实现扭亏为盈。

据公开资料显示,2018-2022年间,奈雪的茶年营收分别为10.87亿元、25.02亿元、30.57亿元、42.97亿元、42.92亿元,经调整净亏损分别为5660万元、1170万元、1664万元、1.45亿元、4.61亿元。

值得注意的是,在2023年财报发布之后,次日奈雪的茶股价大跌12.79%,截止目前并未有止跌态势,公司市值仅剩下34.65亿元,创下历史新低。而从最高位发行价19.8港元/股来看,截止7月8日收盘为 2.02港元/股,跌幅已达到90%。

现制茶饮,已经卷到快比瓶装水便宜了
图/百度股市通

今年年初,茶饮品牌再度迎来上市潮,茶百道、蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨相继于港交所递交招股书。只是,除了茶百道获批外,古茗和蜜雪冰城港股招股书在7月3日这天一同传来失效的消息,这也意味着茶饮行业正在经历一轮深刻的估值调整与市场预期重塑。

而今年4月23日成功港股上市,成为“新茶饮第二股”的茶百道,尽管盈利能力强劲:在最新招股书显示,2023年茶百道营收同比增长34.8%至57.06亿元,净利润增加19.37%至11.39亿元。

但与奈雪的茶相似,茶百道也未能避免上市首日破发的命运:茶百道股票发行价为17.5港元/股,开盘为15.74港元,低开10.06%,首日最大跌幅38.29%,收盘12.8港元,收跌26.86%,上市首日茶百道市值蒸发约70亿元。截止7月8日收盘10.6港元/股,已跌去近40%。

现制茶饮,已经卷到快比瓶装水便宜了

图/百度股市通

种种迹象表明,资本市场对于茶饮赛道的价值评估变得更为谨慎,这也从侧面印证了茶饮行业正在遭遇发展瓶颈的现实。

03、陪跑的加盟商,能撑到几时?

除了积极筹备上市,以求在资本市场获得更多资金支持外,各家茶饮品牌在卷规模的比拼中亦是不遗余力,纷纷喊出了“冲刺万店”的口号。

卷规模,关键在于卷加盟商。为实现更快扩张的目标,降低加盟门槛成为了众多茶饮品牌的选择。

今年1月初,喜茶在合伙人大会上承诺2024年一季度新签约伙伴合作费全免;上半年签约并开业的合伙人,每开满3家门店就能获得6.6万元装修补贴。

2月,茶百道宣布实施签约减免、点位减免(根据客流量补贴开店位置相对差的新加盟店)、物料返点等优惠措施。随后,奈雪的茶宣布将开店门槛从98万降至58万元起。

甜啦啦针对新开店加盟商给予加盟费、货物、房租等补贴政策。其中,房租最高补贴80万元,成为房租补贴最高的新茶饮品牌。

还有书亦烧仙草推出0品牌费、0合作费、0服务费的加盟新政;古茗官宣首年0加盟费的政策;乐乐茶宣布35万可"兜底"开设一家不超过50平米的门店……

茶饮品牌做加盟商的供应链生意,并非什么新鲜事。由各品牌招股书可知,蜜雪冰城、茶百道、古茗、沪上阿姨等头部品牌90%以上的门店为加盟店,收入主要来自加盟销售食材和设备。

现制茶饮,已经卷到快比瓶装水便宜了

只是,加盟容易,要实现共同盈利却很难。茶饮品牌的降价策略一经推出,是加盟商要面临的实打实成本考量。

据了解,加盟商的成本除了交给品牌的加盟费外,还要自己租赁铺子、雇佣员工,并按照品牌要求进行装修。面对这笔不菲的费用,加盟商往往希望能尽快通过一杯又一杯的奶茶来获取利润,回收成本。如果饮品被迫降价,在其他成本不变的情况下,回本的周期和资金压力将大幅增加,最终是否能实现盈利也未可知。

窄门餐眼数据显示,截至6月10日,奶茶饮品赛道的门店总数达427306家,近一年新开门店165388家,但净增长仅有45825家。这意味着,茶饮行业一年闭店近12万家。

近期,书亦烧仙草的降价引发了加盟商的“闭店潮”,不少加盟商抱怨“品牌想要对标蜜雪冰城,但物料成本没有变”、“做外卖都要亏本”、“作为加盟商挣不到钱,真的很受伤”。

在茶饮品牌疯狂内卷的市场环境里,陪跑的加盟商,是否最终会沦为炮灰?品牌既要规模又要收益,但部分加盟商,却在发愁是否能撑过这个夏天。

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