APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
战略定位 | 只追求利润让企业失去竞争力
2019-10-03 00:13:59



作者 | 张知愚
 
来源 | 心智战争



1、战略的成功并不是战术的胜利决定的。


说战略胜利取决于战术胜利的这种意见是错误的,因为这种意见没有看见战争的胜败的主要和首先的问题,是对于全局和各阶段的关照得好或关照得不好。如果全局和各阶段的关照有了重要的缺点或错误,那个战争是一定要失败的。


——**《中国革命战争的战略问题》


战略可视为企业的竞争力,战术可视为企业的利润。


革命初期**人受苏俄共产国际的影响,集中兵力抢夺大城市。但是中国并不具备苏俄那样足够多的工人阶级,**的力量对比也远大于苏俄的现实。


从战略上看,争夺大城市是错误的,即使一时抢占成功(类似企业有了很多利润)也会导致整体战略的失败。


正确的战略是走向农村,走农村包围城市的路子。广大的农村兵源广、纵深大、补给足,有利于打持久战。而《论持久战》正是保证中国革命胜利的战略。


高明的战略可以容忍低劣的战术。在纵深的广大农村,一场两场战斗失败了,不影响大局。在**聚焦的大城市,一时的胜利反而会把革命拉向深渊。这就是“战略的成功并不是战术的胜利决定的”本意。


日本军队是战术的高手,战略的低能。偷袭珍珠港是战术的胜利,但此举把美国拉近了战局,是战略上极大的失败。据说偷袭珍珠港的新闻传到了重庆,**拿着报纸高兴得不得了,胡适也认为这是中国抗战胜利的转折点。又据说**在知道偷袭珍珠港的事件后,对日本这个盟友爆了粗口。



2、运营效益并不等于战略。


迈克尔·波特在1996年发表《什么是战略》,对战略做总结性结论:战略和运营效益是取得卓越绩效的两个关键因素,真正的战略是以定位为核心,对运营活动进行取舍,建立独特的配称。


但是很多人没有分清战略和运营效益的关系,把运营效益当作战略,只是追求眼前的企业利润。


人们通常总以为对战略的威胁都来自企业外部,缘于行业技术的不断革新或者竞争对手行为的变化。尽管外部的变化可能是个问题,但是对战略的最大威胁往往来自企业内部。即使是一个原本可行的战略也会遭到错误的竞争观念和组织性失误的破坏,特别是增长的欲望。

追求运营效益的改善总是充满诱惑,因为它实实在在,并且容易付诸实施。运营效益方面的各种项目带来了稳步的增长,但能否带来出色的盈利能力还不确定。许多管理者深陷于运营效益的比赛中,完全不理解制定战略的必要性。


有些管理者误以为“以顾客为中心”就是满足顾客的所有需求或者对经销渠道有求必应。

取舍总是让人担心,管理者有时宁愿不做选择,也不愿由于选择失误而受到责备。企业采取从众行为,彼此模仿,每个企业都以为对手知道一些自己不知道的秘诀。新近获得授权的员工们被鼓励去寻求每个改进的机会,他们常常缺乏大局观念,也没有眼光去辨识取舍。有时,因为不愿意让受到器重的经理人或员工失望,企业也会回避选择。


管理者常常难抵诱惑,想逐步突破以上那些限制,结果却使企业的战略定位更加模糊不清。最终,增长的压力或者目标市场的明显饱和使管理者通过拓展产品线、增加新功能、模仿竞争对手广受欢迎的服务、调整流程,甚至收购来拓宽自己的定位。

——《什么是战略》

企业战略和战争战略有很多相似的地方,企业的利润相当于战术的胜利。如果这个胜利服务于战略,那么它就是合理的,如果它破坏了战略,那么它就是祸害。


战争首要的是保证战略方向,然后才是战术胜利。企业也应当如此,但是由于各种原因——增长的欲望、股东的压力、员工的期望——企业把运营效益当作了战略。


中日战争时期的日本就是如此,轻易地获得了东北大地,使得国内政客的信心爆棚。军人获得升迁的唯一途径就是战争,当底层的民粹情绪被激发出来,所有人都信心满满的时候,战略的失败就已经注定了。


有人说,日本是通过一次次的战术胜利把自己拖向了战略的失败。当一些清醒的日本政客指出战略过于激进而被杀害的时候,日本就陷入了持久战的战略困境,直至它偷袭珍珠港。


日本对土地的贪婪,和企业对利润的贪婪是一样的。都忽略了战略的重要性。



3、战略就是定位,定位就是战略。


特劳特在1969年提出定位一次,指出企业要根据自己的外部职能确立自己的定位,再由外而内重新塑造内部运营,将企业的内部成本转化为外部成果。也就是说,企业的内部成本要和外部成果贯通,企业的所有活动都应该为这个外部成果服务。


科特勒在70年代把定位引入到营销中,作为4P之前的一个P,以引导所有营销活动。80年代,迈克尔·波特把定位引入到企业战略中。


我们现在说的定位和战略是同义词,虽然科特勒、波特和特劳特说的定位侧重点各有不同,但是完全可以融合,视为一个词。



理解战略就是定位,要引入两个思维模型。传统的企业战略都讲企业愿景,直到迈克尔·波特提出企业战略是定位,是差异化运营。


当战略被理解为企业愿景或社会责任的时候,企业只看到自身和心智:也就是企业和消费者。没有看到竞争和趋势的重要性。


取得卓越业绩是所有企业的首要目标,运营效益和战略定位是实现这一目标的两个关键因素。运营效益意味着相似的运营活动能比竞争对手做得更好,效率更高。企业可以因运营效益获得巨大优势,正如日本企业在1970年代到1980年代经历的辉煌成功那样,它们通过全面质量管理与持续改进等管理手段做到了这一点。

但是,从竞争力的角度来看,只依赖运营效益的问题在于,运营效益的最佳实践太容易被模仿。而战略定位则是通过保持一家企业的独特优势而获得持久竞争力, 这意味着它采取了与竞争对手不同的运营活动,或者是以不同方式完成同类活动。

几乎没有企业能一直凭借运营效益方面的优势立于不败之地。运营效益代替战略的最终结果必然是零和竞争、价格战,以及不断上升的成本压力。战略定位,就是要做到差异化。

——迈克尔·波特



4、不做实物电商的美团和不做黑电的美的。

百度、阿里和腾讯之间的业务边界此消彼长,最为明显地证明了这个道理:你的边界是竞争对手决定的。美团创始人王兴对此深有体会,在千团大战时别的团购网站都去做实物团购的时候,美团坚持本地生活服务类业务。为此美团遭受了很大压力。

做实物团购就有大量利润,有了钱就可以大作广告,广告多了流量就多。在千团大战中,利润就是兵力和弹药。在竞争对手都在做实物电商的时候美团要忍得住,确实需要很大的定力。

王兴的定力来自战略思考,他坚持认为实物电商是阿里的业务范围,也是美团的业务边界。果然,等到阿里推出聚划算之后,团购网站消失了绝大多数。如果美团把运营效益当作战略目标,那就没有今天的美团了。

定位界经常拿格力和海尔对比,说专家品牌能够占据心智,而海尔这种全能选手没有竞争力。反对定位力量的人总爱拿美的说事儿,美的也是多元化不也挺好,市值还高出格力500亿。

家电分为白电和黑电。白电是节省消费者的时间的,如空调、洗衣机、油烟机、洗碗机、冰箱等等;黑电是消耗时间的,多为娱乐性产品,如智能手机、游戏机、电视、收音机等等。

在冰箱和洗衣机品类,海尔是全球第一大品牌;在空调品类,格力是中国最好的企业;在小家电领域,美的是行业第一。

冰箱、洗衣机、空调虽然是不同的品类,但是在大范围上都属于白电,内在的逻辑是一致的:都是技术导向的、科研实力优先的品类,只要狠抓内部管理、投入科研资金,研发出一两款拳头产品,就能销量领先。

智能手机、游戏机、电视等娱乐性产品,除了研发投入还需要对需求的洞察,对娱乐心理的了解。这是传统家电厂家不具备的能力。在白电往黑电跨界的路上,海尔触到了能力边界。

海尔手机、海尔电脑、海尔电视等黑电产品都没有实现品类领先,很多人可能都不知道海尔还生产过手机和电脑。

多元化的美的,基本没有越过白电品类的边界,这一定程度上保证了美的的竞争力;多元化的海尔,则是横跨了白电和黑电两个品类,不同品类的能力要求对海尔是很大的挑战。

美的模式不同于海尔模式,美的虽然横跨多个品类,但是没有越过能力边界。海尔模式看似和美的差不多,实际是横跨了两个不同的品类。

美的和格力都从空调起家,但美的集团不像海尔、春兰、TCL、海信、长虹,它聚焦家电,没有搞过电脑、手机、卡车之类的产品。


美的集团一直高度重视空调,同时把白色家电做透,收购小天鹅、日本东芝白电、德国库卡、意大利中央空调企业Clivet等品牌,在具体领域往往保持双品牌或独立品牌运作,美的集团已经成为一个多品牌组成的家电集团。


海尔这个品牌延伸的产品很多,手机、电话机、电脑、洗衣机、冰箱、空调、热水器、小家电、豆浆机、电视、燃气灶、吸油烟机、太阳能、空气净化器等等。



5、不做小灵通的华为和不做商务航线的西南航空。

华为声名赫赫,但是在2002年有一家企业和他并驾齐驱,几乎三分天下。这家企业就是UT斯达康,企业的产品就是小灵通。

中兴通讯和UT斯达康通过小灵通业务赚得盆满钵满,以华为的技术实力完全做得了,但是却被任正非否定了。因为这不是未来的发展趋势。


不在非战略机会点上消耗战略竞争力量。这是华为的战略观,任正非认为未来的机会是3G和4G,华为要集中炮火在这一个机会上,而不是在小灵通业务上浪费资源。

我当年精神抑郁,就是为了一个小灵通,为了一个TD,我痛苦了8至10年。我并不怕来自外部的压力,而是怕来自内部的压力。我不让做,会不会使公司就走向错误,崩溃了?做了,是否会损失我争夺战略高地(注:GSM和3G)的资源。


——任正非


西南航空定位短途廉价飞行。为了抢占这个定位,西南航空进行了一些列的配称运营:


只用波音737一种机型,节省管理和维护成本;避开大机场,不飞远程航线;没有头等舱和商务舱;不提供餐饮服务;减少代理商,鼓励乘客直接从西南航空订票;登机牌也是可重复使用的。


种种配称的成果是西南航空的价格几乎相当于汽车票价格,旅客上下飞机所用的时间很短——大约15分钟左右,每天每架飞机平均飞11个班次。西南航空的运营,建立起了相对竞争对手的成本优势。


美国大陆航空公司采取了与西南航空公司几乎完全相同的运营措施,它不仅取消了餐饮和头等舱服务,而且还增加了航班班次、降低了票价、缩短了泊机时间。


但在其他航线上,它仍然坚持全面服务的定位,继续与旅行社合作并采用混合机群,继续提供行李托运和指定座位服务。


结果是:“在班次密集的航空枢纽城市,大陆航空公司的航班经常被延误,在航站楼停留的时间也因行李转运而延长。


事实上,因飞机延误和航班取消所引起的投诉每天都有1000起。旅行社和希望得到全面服务的乘客都给惹恼了。

————迈克尔·波特 《什么是战略》


应该强调的是,如果没有准确定位,成本领先也会成为无用功。波特在《日本还有竞争力吗》一书中提到日本人企业在提高运营销量、实现成本领先上颇有天赋,但是大多数日本企业都相互模仿和抄袭,为消费者提供同样的产品,甚至在渠道选择、厂址设置上也接近一致。


这和日本的民族特点有关,他们喜欢保持一致,泯灭差异和个性,也喜欢为所有人提供所有服务,最终导致的后果就是没有战略。企业在同质化的竞争中举步维艰。


成功后的西南航空完全有能力做商务航线,就像当初的华为完全有能力做小灵通,也像当时的美团完全有能力做实物电商团购。

但是他们都没有因为业绩压力、运营效益、员工期望而偏离战略定位。


6、砍掉游乐场项目的乐高和砍掉电子媒体的分众传媒。

乐高积木曾经走上了过度追求利润的路子,为了满足消费者的需求,乐高不断创新研发新产品,不断增加新的生产线。导致的结果是生产线利用率很低,生产成本变高,利润下降。
不仅是在积木品类上偏离战略,乐高还直接经营衍生品业务和模仿迪士尼的乐高乐园和度假村项目。
越过边界的经营给乐高的运营很大压力,多线出击导致战略偏航。2003年乐高的负现金流达到1.8亿美元。
乐高的转折点在于取舍和聚焦。聚焦在自己的核心品项上,同时砍掉直接衍生品业务,改为授权经营,把乐高主题乐园和度假村业务卖给别人,专心在积木业务上。
拯救乐高约根·德尔斯托说自己刚接手CEO位置的时候,对于如何挽救乐高没有什么成型的好想法。直到遇到了《回归核心》一书的作者,最终奠定了将乐高带回核心的决心。

如果你今天在一个小镇上开了一家比萨店,你的商业模式就不是在全球适用的。因为当你想去另一个小镇开店时,其他人可能已经开了一家比萨店。毫无特别之处,你的店凭什么开在那里? 


当我们谈到一个公司真正的核心时,我们要找的就是这种独特性。


对于乐高来说,最独特的地方在于它的游戏系统。这个世界上没有任何一家公司有这样的搭建系统。这种搭建系统让孩子们能够将两块积木拼接在一起。哪怕是成千上万块积木,都能够有机地整合在一起。任何一个超过一岁半的孩子,都能用这套搭建系统玩耍。


我们很容易忘记这个核心,聚焦在那些我们还没有征服的事情上,尽管我们应该聚焦的东西是如此显而易见。 我们要谨记公司的独特性,任何其他事情都从这一点进化而来。 


因为乐高的独特性,我们需要成为拼接技术的世界级大师。我们是否能够做到让两块积木拼接时,需要的力量恰到好处?需要的力量太大,孩子们就无法拆开。这需要达到毫米级的精确程度。 


我们每分钟都生产3万块积木,一年生产150亿块积木,这种精确度如何在每一块积木上始终如一? 


当我们生产如此多的积木时,同样重要的是,你要知道它们是不是能够在这周二下午5点准时到达沃尔玛的仓库?这对于我们在墨西哥或美国的仓库意味着什么?对我们在中国或丹麦的工厂意味着什么? 


同样重要的是,你不仅要确保积木能够准时到达,你还要弄清楚最佳的生产地是什么,合理的库存是多少,合适的采购成本是多少等等等等。

 

你会发现,天啊,这样一个商业系统和商业模式的管理,才是乐高这家公司真正的核心竞争力……你才能明白真正重要的是什么,而什么是不重要的。你会知道公司餐厅的运营不是核心的,如果可以通过外包来做是合理的,那就可以做。你需要围绕着“为什么你的公司能够存在”这个问题,设计你的商业系统。 


分众传媒也曾经战略偏航,在手头有了大量现金之后收购了很多传媒公司,企图打造中国最大的生活圈媒体。后来发现不行,由于收购的公司业态不同,仅仅是开会都应付不来。

分钟传媒业绩大跌,随之退市。痛定思痛之后,分众砍掉了大部分业务,只保留电梯广告。在完成取舍之后又重回巅峰,再次上市。


7、战略的核心在于聚焦。

绝大部分厂商不接受他们的品牌形象有一定局限性的事实。他们希望他们的品牌对人人都适用。


既适合男性也适合女性,既能适合上流社会也适合广大群众。结果他们的产品就什么个性都没有了,成了一种不伦不类的东西。


奥格威在1963年说的话依然有效。直至今天,企业依然控制不了突破边界的冲动。


如果聚焦的好处如此明显,那为什么企业不实施聚焦呢?因为表面看来,更窄的聚焦似乎会减少业务量。但是为什么窄的焦点比宽泛的焦点更好呢?


在某个特定的情况下,通才有可能优于专家。然而,人们的看法却不然,他们认为专家要比通才强。


如果你做心脏搭桥手术,你是希望由一位全科医生还是一位心脏外科医生来主刀呢?你更愿意让谁为你的凯迪拉克提供服务呢?是街角的加油站还是凯迪拉克的4S店?


你在百货商场里买鞋还是在鞋店买鞋?大部分人在鞋店买。专家在心智中占上风。


——《营销革命》


战略就是定位,定位需要聚焦。没有聚焦的战略无法落地,企业决定不做什么和决定做什么同样重要。德鲁克甚至认为,企业在增加一项业务之前必须先砍掉一项业务以保证卓有成效的管理。

战略就是重视竞争和趋势,而不是只盯着消费者需求。只追求利润会让企业失去竞争力。





扫码进**流


张知愚
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
张知愚
张知愚
发表文章674
知愚品牌定位,定位是品牌的起点
确认要消耗 羽毛购买
战略定位 | 只追求利润让企业失去竞争力吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接