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清单 | 好好的品牌名,为啥说改就改
2019-08-06 23:16:11


作者 | 张知愚

来源 | 心智战争


1、德邦物流改名德邦快递。

德邦物流在2018年改名德邦快递,表面上看是“快递” 比 “物流” 有更广泛的认知基础。实际上意味着德邦没有局限于行业内思维,更没有被已有的成绩蒙蔽。

更深一层的本质,是德邦根据社会需求重新定位自己,正如德邦董事长所说:历次转型之所以都能成功,首先源于我们一贯以来对市场的准确洞察和抓住机会的能力。


如果定位理论是企业运行的民法,需求就是宪法。定位理论要在需求的第一性原理指导之下开展咨询业务。因为对需求的把握,德邦从物流改名快递,因为德邦在物流品类已经足够成功了,她要人们记住自己新的业务:快递。


2、顺丰快递改名顺丰速运。

顺丰从快递改名速运,因为顺丰在快递品类也足够成功,这个成功甚至阻碍了顺丰的发展,就像物流之于德邦一样。所以顺丰速运上线。


4月11日,北京顺丰速运有限公司正式推出了一项全新的业务——计时配。区别于快递业务,这项“计时配”业务专门指向了货运市场,分为个人搬家、企业搬家、同城货运和综合解决方案,主要为C端的消费者与B端的商家的个性化需求如货运、搬家、店配等需求提供运力支持。目前,“计时配”开通了微信公众号承接用户需求,消费者可以在微信中搜索“计时配”关注并下单。


据了解,“计时配”在2018年12月份曾在北京进行小范围运行内测。公开资料显示,这项货运业务由专业人员和车辆团队运营,可以针对客户不同需求做出定制化解决方案,提供一站式的服务。


——国家邮政局发展研究中心网站


3、赶集好车改名瓜子二手车。

瓜子二手车是起源自赶集网的子频道赶集好车创始人杨浩涌发现了这个有效战术,将之升级为战略。


在特劳特专家的建议下改名瓜子二手车。这样起名的好处是,首先避免了赶集网的品牌延伸,体现出自身的专业性。其次是瓜子更好记忆,便于传播。


4、58速运改名快狗打车。

58速运改名快狗打车,首先是58改为了快狗。


58同城在认知中已经是分类网站,启用单独的品牌名称是正确的选择,瓜子二手车也是从赶集网里孵化出来的,之前的名字叫赶集好车。


启用单独名字一方面不会稀释58同城的品牌浓度,一方面体现自身专业性。快狗的名字调动了已有认知,跟瓜子的名字一样不需要额外花费记忆力就能记住。虽然有新闻报道说一些货车司机不愿意被称为 “快狗”,但是我们更倾向于认为这是快狗打车搞的冲突公关秀。


58速运改名快狗打车,其次是速运改为了打车。


滴滴出行占据出行市场品类第一。经历过和优步、快滴的心智战争之后,滴滴在心智中占据了出行的定位,除了在租车市场被神州、至尊、一嗨分割了一小部分,滴滴似乎没有遇到强有力的对手。


5、里斯品类咨询改名里斯战略定位。

定位理论引入配称理论后,成为企业战略方法。特劳特公司最早改名特劳特战略咨询公司。

里斯品类战略咨询在2019年改名里斯战略咨询。成美营销顾问也改名成美战略咨询。这意味着国内一线定位咨询公司心照不宣地重新定位自己:从一个营销解决方案提供者升级为战略咨询公司。

订阅号 “定位新闻联播” 也改名:战略定位头条。是对这一趋势的及时顺应。曾有定位专家认为这样做缩小了范围,不如原来的名字好。无法防范 “定位设计” “定位公关” 等更加聚焦的同行。

看起来,定位新闻联播貌似能包含战略定位、定位设计、定位公关的内容。但是失之宽泛,不如战略定位更聚焦。

而战略定位,是企业的顶层设计和战略决策,相对于设计和公关的竞争,是自上而下的防御战。对于战略定位来说,定位设计和定位公关越繁荣,战略定位就越受益。

6、品牌改名的本质是重新定位。

《商战》曾经的名字是《营销战》,相对营销的概念,商战能够吸引的注意力更广。战略定位,不叫定位战略,也是因为前者引起的关注更广。

为什么到这里了,又开始关注广泛,而不是聚焦?根据定位新闻联播改名战略定位头条的逻辑,不是应该聚焦才对吗?

定位理论一直谈聚焦,好像只有聚焦才是对的。这其实是种错误归因。聚焦是为了应对竞争,应对竞争可以聚焦也可以宽泛。应对竞争,是比聚焦更为高级的概念,正如相对竞争,需求是更为高一级的概念。

需求第一,竞争第二,聚焦第三。如果脱离需求谈竞争,竞争就没有方向。如恒大冰泉把农夫山泉当作竞争对手,提出一处水源供全球,直指对方多处水源质量不统一,提出不是所有的天然水都是好水,自己是深层矿泉,对方是地表水。

但是这和消费者有什么关系?谈论竞争不能脱离需求。赢得竞争,也不是只有聚焦一条路。

全面发展的IBM重新定位集成电脑服务商,专门为大企业、政府、银行一站式解决所有问题,这是其它单项选手(苹果、英特尔、戴尔等)做不了的。这里就没有聚焦,而是根据竞争环境占据了优势位置。

7、事关重大,改名要慎重。

怎样做才是对的?可能以下品牌改名的案例能给你一些启发。

清单 | 快狗打车 vs 货拉拉:哪个名字更好些

清单 | 为什么德邦物流改名德邦快递,顺丰快递改名顺丰速运?

清单 | 人人车开创了直卖网,瓜子为什么能够反超(2.0)

清单 | 回到起点,重新定位

清单 | 可能是定位理论最精华的部分(3.0)




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张知愚
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张知愚
张知愚
发表文章674
知愚品牌定位,定位是品牌的起点
确认要消耗 羽毛购买
清单 | 好好的品牌名,为啥说改就改吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

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