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深度干货 | 竞价OCPC投放&优化攻略上线
2020-12-29 07:00:00

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内容来源:厚昌学院2020年《营销峰会》——广州站

本文摘自:郝明亮老师分享的《竞价ocpc的流量控制与技巧》

文章结尾添加助理微信,即可领取原版视频


进入2020年之后,搜索推广确实没有之前好做了。现在说到搜索推广,必然离不开OCPC的话题,因为现在随着流量日益减少,用传统的cpc我们获取流量,始终感觉放不出量,不能满足我们企业的需求,cpc越来越难跑,OCPC势必以后会成为主流。


那么面对这样的情况,有的竞价员感觉OCPC效果不错,尝到了甜头,但有些竞价员感觉OCPC始终跑得差点儿意思,不如cpc那么好控制。


那么我们今天就来分享一下,OCPC流量控制与效果提升。古人言:洞悉本质,才能无惑,所以我们先来了解OCPC的本质。


OCPC的本质



可能有竞价员会想,OCPC我做了这么长时间了,它的本质难道我还不知道吗?


很多技巧,都是通过底层逻辑来引申过来的,那么如果我们不搞明白OCPC的底层逻辑,那么我们其他的一些技巧,包括其他的一些技巧点,或知识面感觉起来就像盲人摸象一样,不能深刻地理解它的本质,很难真正玩好OCPC。


我们要想玩转OCPC,首先要考虑百度或其他搜索引擎为什么要推出OCPC?其实这就是涉及到两个关系:


1、广告主:我们优化师、老板、企业,想要跑出越低的CPA,成本越低越好,线索量越多越好,这是我们企业想要的结果。


2、搜索引擎:搜索引擎想要一个较高的CPA转化成本,尽量多得一个消耗,这就是搜索引擎的一个目标。


搜索引擎肯定要找一个结合点,不能够光考虑自己,也不能光考虑我们。所以他推出了OCPC。原来没有推出是因为原来流量很多,我们的钱可以花出去。但是进入到2019年之后,明显流量下滑,很多企业的推广预算花不出去。2018年提出OCPC,到了2019年后才陆续得到普及。



在跑传统CPC的时候,我相信大家的推广经验有很多,毕竟大家都做了很多年的CPC。而OCPC我们跑的时间并不长,那么他们有什么共同点呢?这是一个底层逻辑,我们首先要进行了解。


CPC与OCPC的异同



CPC:按点击付费,搜索引擎会根据我们的创意和页面,会考虑到我们的预计点击率,然后进行实时的控制账户的消费,控制账户的流量。


OCPC:按点击付费,通过预估我们的转化率,借助于大数据,它会提前的预判这个页面的转化率如何?这个页面转化率高,这个页面转化率比较低,首先进行预判,然后再进行分配流量。


要知道,跑OCPC和跑CPC的优化重点是不一样的。


CPC优化:我们更多的是关注词,词的相关性,包括我们的创意、匹配模式、否词等等,都是为我们的关键词服务的。我们可通过优化创意、处理搜索词、调整关键词出价和匹配模式、增删关键词等操作来调整竞价推广的点击和展现率,调整关键词和着陆页对竞价推广的转化起着至关重要的作用。


OCPC优化:可能需要我们来控制流量的方向。给搜索引擎一个目标,一个目标出价,然后让系统根据我们的出价,自动的去找量,这个时候我们关注的重点不再是关键词,而是需要我们更多的把注意力后移,我们要去看成本,看我们的转化量,这才是我们关注的重点。


很多同学跑OCPC之后,感觉这个词很不相关,很多乱词杂词,这个时候他的转化率反而提升。这个词你感觉不靠谱,但是却能带来转化。这是因为OCPC系统的看法和我们人的看法是不一样的,它根据这个词能不能产生转化,搜索引擎可以看到我们看不见的维度,比我们人来说更加精准一些。


不管是OCPC还是CPC也罢,他们都是通过控制我们的数据,来帮助我们去提升效果。那么OCPC都控制了哪些维度呢?


OCPC控制维度



OCPC能够针对高转化流量,提升出价,提升排名,最大化提高转化量;针对低转化流量,降低出价,降低排名或不展现,最小化无用成本,借助智能投放技术提升转化率。它控制三方面的数据:



1、控制展现


OCPC会帮助我们更加积极的放宽匹配方式,帮我们去拓词、提价,做更多展现流量的探索,增加我们的展现范围。OCPC有时候跟我们想的不一样。人更偏于理性,这个词不敢去提价,这个匹配模式不敢去放宽,但是OCPC就不一样,他一旦认为这个词可以转化,这个流量比较靠谱,他就会简单粗暴大胆的进行提价,帮助我们大范围的去拓量。


2、控制均价


竞价推广跑OCPC之后大概率均价是提升的,为什么会上升呢?因为系统通过一阶模型积累之后,他会根据我们的预估转化率,对于好的流量能够带来一些转化的流量,来进行提高出价,去抢那部分流量,会导致我们均价的提升。


3、控制转化率


OCPC控制了流量方向,对高意向的流量进行提价,低意向的流量进行降价,带来的流量更有针对性,这势必会导致我们竞价推广转化率得到提升。


所以从本质上来说,OCPC控制着我们三个方面的数据:展现、均价、转化率,那么当我们去优化、调整包括关注OCPC的时候,需要更多的要去关注这三方面的数据。


OCPC一阶建模



OCPC的效果不好,80%的原因出在模型上。


第一阶段模型积累方面如果出现问题,会导致我们第二阶段很难出现好的效果。可以说决定你OCPC好坏的基本因素就是模型。


1、模型建立的时机选择


建立OCPC投放包,并不是说明天要跑OCPC,今天下午建一个OCPC包投放就可以了,这是需要我们前期有准备的。


那什么时候建OCPC投放包?这要根据之前推广效果的好坏,选择合适的时段,地区,去建立我们的投放包。


比如你本身周六日效果就很差,一般线索,成本高,转化量少,你非要选择周六、周日去建包,根据大数据来看这个效果其实效果是不好的;你晚上效果好,你非要白天去建包,去积累数据,这个也是不合理的。



2、建包前的准备工作


建包之前,并不是说我想要跑OCPC,直接建包就行了。在建包之前我们要将账户先整理一遍,我们的账户结构OCPC是调整不了的,需要我们手动先把结构进行调整。


01. 创意优化:我们知道竞价广告是否被用户点击,不仅仅是看排名,更要看创意,所以在建投放包之前,先要把我们的创意优化一下,起码让我们的创意点击率看着过得去,将卖点突出详细、直接好处,在创意中要描述出来。


02. 关键词的整理:关键词整理是非常重要的,很多人跑OCPC效果差,就是关键词整理这块出了问题,所以要对关键词进行整理。


3、建模的注意事项


01. 重视数据核对:建包的时候需要考虑我们推广效果比较好的时段,周六周日、晚上、白天,选择合适的时机,去核对我们的数据。


02. 绑定范围针对性:投放范围的时候,一般来说,不要把全部的计划扔进去,特别是有些账户推广多个产品,有的产品转化成本150,有的产品转化成本50,那么同时放在一个包里,显然是不太合理的。


当然有时候我们为了进二阶我们需要把它绑在一块,后续也是需要拆开的。


OCPC出价选择


讲完投放包之后,我们来看一下OCPC的出价选择。


1、目标出价(OCPC投放模式)


01. 门槛:连续3天转化量大于或等于10


02.适合:预算较多,转化量足够


03.建议:如果想跑OCPC不知道选择OCPC还是ECPC点击系数,要看你的账户预算足不足,如果你的账户预算很多,包括转化量也足够,那么首选投放目标转化出价。




2、按数据积累出价


01.门槛:连续3天转化量大于或等于10


02.适合:之前CPC跑的比较久,效果好,成本比较合适


03. 建议:当我们账户第一阶段跑的特别好,成本很低,转化量很好,转化统计数据也很准确的时候,就可以选择按照数据积累来进行出价。


3、低门槛


01.门槛:一周内转化大于20


02. 适合:预算较少的账户


03. 建议:现在很多行业都投放OCPC,但是正常门槛进不去,可以尝试低门槛。原来低门槛进入第二阶段成本会忽高忽低,跟过山车一样,但是现在随着百度对OCPC的不断的优化,对小预算账户的不断的包容提升效果,现在低门槛其实还可以。如果转化量不足可以尝试低门槛,但是如果预算足的话,尽量跑正常的OCPC。


4、ECPC


01. 适合:预算少,想要控制均价,想提升转化率的账户,可以理解为半托管。


02. 投放要点:投放之前要把账户结构整理好,否词提前做好,提前规避无效低价流量;优化可以配合其他溢价手段,结合观星盘人群,提升转化率。


03. 建议:其实在上半年,很多学员来问能不能跑ECPC,小预算账户一般是劝退的。但是前段时间跟百度OCPC产品经理沟通了,说其实现在百度做了很多优化,对小预算账户其实很友好的,可以尝试。


案例实操



前段时间,正好有个学员急需拓量。他有三个账户,其中有两个是同一行业,是保温材料的,预算不多,一个350,一个400,可以算是小预算中的小预算了。之前跑的传统行业小预算账户把出价提的很高,均价20左右,一天十几个点击量,效果很差。前段时间让他把均价降下来,均价控制到8.9块钱,一天有一两个线索。


跟他聊过后,决定尝试ECPC。先做了A/B测试,一个账户跑ECPC,而且是直接建立投放包,另一个账户通过刚才说的将关键词、账户结构进行整理。后续查看账户效果:A账户跑OCPC效果跟之间差不多,每天能有一两个线索;但第二个账户跑ECPC之后平均下来一天7.8个吧,甚至多的有十来个。那么具体是如何操作的呢?


01. 在ECPC投放之前,先对账户结构进行梳理,包括很多关键词,在跑之前将账户所有的关键词都跑精确,短语,智能核心智能的没有放到投放包中,放到ECPC投放包中的关键词都是精确或者短语匹配;


02. 做了提前的否词,将之前的否词全部加了进去,进行了筛选,加了很多否词;


由此我总结出:从底层逻辑上看,ECPC也就是我们进入第二阶段,它会根据你的预估转化率进行提高出价,但是原来跑CPC的时候,我们进行高出价,这个时候有的操作是比较盲目的。


竞价推广中遇到这种情况,看似这些搜索词非常准确,但是就是没效果,就是没转化,这个可以称为精准陷阱。


看似很精准,但是这些词不一定,它是竞争对手刷的,或者说假量,这个我们人工无法精准识别,但是系统跑ECPC的时候,它就能把这些流量进行甄别,判断这些人是不是真的可以转化的。


面对这些精准有意向的词,它可以进行出价系数的控制,帮助我们既规避了一些没有转化的精准词陷阱,也帮助我们提高了出价,获得一个好的转化效果。



所以建议现在手里有一些小预算账户的,以前不太喜欢跑OCPC感觉不合适的同学,可以尝试跑ECPC,相信你把账户结构调整之后,关键词精确,短语不要放那么多宽泛的关键词,跑ECPC应该很快就能出现效果。


OCPC常见问题



OCPC在投放过过程中,经常会遇到一些问题,包括OCPC成本高、流量少等等,面对这些问题我们如何进行优化,提升转化效果呢?


1、成本高


成本高的原因主要是转化率低,OCPC是帮助我们提升转化率的,如果OCPC之后转化率还低,说明没有达到他的目的,我们去看我们的词,去看我们的创意,看我们的页面,最重要的是看页面。词选的不对可定会影响我们的流量,但主要的还是我们的页面,页面转化率不行即使OCPC跑出了量,也会导致转化成本也高。


2、流量少


根据我们的目标转化出价,包括一阶模型的建立都会导致的流量跑不出去,可能有的时候我们的目标出价很高,但是还是没有量。这个时候很有可能就是你的数据积累出现了问题,目标出价已经高到天上了,但还是感觉没有量,为什么不给你分配量呢?很可能是你第一阶段模型需要重新建立,跑一下数据,就可以了。出价很高一直提价一直提价,这时候不管用,把模型删除停个三四天,再跑就可以了。


3、ROI低


订单少,客户转化能力差,这些其实不太归我们的管理,当然这些如果以后做管理,做总监之后,会需要考虑的。


相信关于竞价推广,大家还有很多疑惑,而这些问题从来没有人告诉你标准答案,身边的同事也无法帮你解决这些问题,老板更不可能给你答案。


所以,为了帮助各位更好地解决问题,1月5号,有一场关于竞价员的直播,由郝明亮老师主讲,我想你不容错过。


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