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8000字全攻略新品牌如何0-1冷启动
2022-03-31 10:39:26

作者:营销老王

通过本文,你会完整了解一个新品牌如何冷启动,包括名称、包装、选品、定位、卖点、淘外种草+站内收割等。

>>>何谓新品牌冷启动?新品牌、资源缺、预算少、多卖货、活下来

HFP,完美日记,这2个品牌教科书级别的营销已经成了商家争先模仿和学习的对象,我之前文章有写过(见底部)。但是我希望大家研究它们之后,能沉下心来思考,而不是把他们的账号看一遍然后投放,意义不大。

它们的成功,仅仅因为投放?中国不缺有钱的品牌,可为什么它们脱颖而出?

品牌生命周期里,万事皆营销

品牌名是营销,包装设计是营销,产品定位是营销,产品效果是营销,市场传播是营销,客服是营销,售后服务是营销,内容详情页是营销。而大多数人只看到市场传播部分。

如果新品牌,预算很充足,那么一般是以下打法:

8000字全攻略新品牌如何0-1冷启动


如果新品牌,预算少,那么一般是以下打法:

8000字全攻略新品牌如何0-1冷启动


很多品牌,产品研发出来了,兜里预算紧巴巴,脑子里思考着品牌如何冷启动。那这篇文章,就是针对他们的。

在启动前,很多品牌会忽略品牌名和包装,那有必要提一提。

产品名称

WIS、PWU、阿道夫、HOLDLIVE、HELIUS、HFP、HEDONE、ZEESEA、VNK、KDM

你没看错,这些牌子,全部都是国货,许多国产品牌尤其是化妆品行业,整个英文名字,希望给到消费者一个品牌国际化的印象,让消费者看到的时候会认为,哦,这应该是洋货。

对于一个新的产品来说,有个容易被消费者记住,有调性的品牌名是非常重要的,至少消费者第一印象会注意到你,降低传播成本。

品牌名,建议:

1、取个简短、好记的名字,说实话homefacialpro这名字,略长、念起来也比较拗口。时至今日,大家都直接用HFP来代替了。

2、产品如果有强烈的特点,或者想传递给消费者想要的效果,那中文名字是对产品最好的诠释。比如“自然堂”“半亩花田”“植观”“寻荟记”“康肤美”“佰草集”“上水和肌”“透真”“稚优泉”“自然旋律”“花瑶花”。

3、产品名透露目标用户/行业,这个在母婴行业表现更为突出。“爱心妈妈”“金可儿成长”“七色蝌蚪”“淘气伙伴”“allblu幼岚”等。

8000字全攻略新品牌如何0-1冷启动

产品包装

人靠衣装,那么对于一个新品牌来说,包装当然也非常重要。

1、包装设计会决定你的消费者是谁在销售之前一定要先思考产品卖给谁,目标客户有什么样的审美喜好,人格标签,进而决定你的包装。

2、包装设计会影响购买的意愿消费者如果没有购买过,那么他们会从包装上对产品功能、口感等甚至产品的价值进行预判,是否满足自己消费的最终目的。尤其女生,更加视觉动物,她们在消费的时候,容易被好看的设计俘获芳心。

3、包装可以制造社交话题好的产品包装,可以制造社交话题,消费者主动show到朋友圈或者小红书,尤其是联名款和礼盒,消费者收到包裹的过程,还会有一次开箱的过程。包装很容易成为社交传播的第一步,所以,如果能在包装上让消费者有“哇偶”的感觉,那么你的第一步传播就成功了。之前听过一个观点,说对于产品包装来说,要通过包装,突出品牌定位。但是说实话,对于这个观点,我不太认可。

消费者对于新的产品,根本不会建立品牌心智,新的产品对消费者来说,只是LOGO,还远远谈不上品牌,更不存在通过包装突出品牌定位。

我觉得,好的包装设计至少要做到 4点:

1、 视觉差异化

2、突出产品定位3、符合目标受众的审美4、制造国外品牌感觉

1、视觉差异化现在大家的注意力都非常有限,如果产品的包装不能形成辨识度,就非常容易被用户忽视,所以,包装目的应该是吸引用户,甚至形成记忆点。不应该单纯追求图案的好看,精致,就像户外广告,目的应该是尽量短的时间,抓住用户的注意力,而不是追求主观上的好看,信息全面。

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ZEESEA

2、突出产品名称/功能/特点/原料

  • 产品的包装,和产品的名称呼应,让消费者在看到产品的时候,加深对于产品功能点和卖点的印象:

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韩后水动力补水4件套(像水滴)

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一叶子酪梨套装(像梨)

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美康粉黛小桃红套装(有个小桃红)

  • 多数护肤品的包装设计是以简约为主,简约展现了其温和保湿的功效,给人一种轻松的感觉,让你的肌肤从内到外都放松起来;

  • 一些包装会和产品的定位结合,突出主要成分,让用户情不自禁和它的功效联想在一起;

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植观

  • 彩妆之类的产品包装的设计往往具有鲜明的色彩,视觉上吸引消费者,这也体现了这类产品靓丽多彩的特点。

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SUSISU幸运币9色眼影盘

3、符合目标受众审美自从HFP开辟了极简包装后,这种包装风格成为各大品牌的主流,主要是因为年轻用户的崛起,品牌迎合了他们的审美。

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半亩花田包装升级

4、制造国外品牌感觉产品如果有国外的背景,研发团队or源自国外的概念,那可以加入国外的元素,避开国旗,可以是文字、动物、建筑物等。

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和风雨

总结:

包装设计整体突出的是商品形象感,从市场发展的角度来说也是一种无形的代言人,好的包装不仅对商品本身有着保护的功能,而且对于视觉构图、说明与使用等设计富含着更多的创造性。从而提高了商品的整体价值。

名字、包装都有了,终于可以回归到产品本身了,纵观各行业,美妆护肤、母婴、休闲零食基本都是一片红海,要从这样的赛道里脱颖而出,难度是非常大的,但难度越大,产品就愈显得重要。

品牌定位

品牌定位,你只要和消费者说清楚一件事情就可以,让消费者知道你是干嘛的,相当于品牌的名片。我们先看下这些国货的品牌定位:

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玛丽黛佳

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ZEESEA

有没有发现?ZEESEA和玛丽黛佳,这2个国货TOP品牌的品牌定位,非常接近。

品牌定位,不是为了彰显和其他品牌的差异化,或者独一无二,因为现在品牌是在太多太多了,而消费者又这么花心,至少要在消费者看到你的时候,可以和某个点关联,那目的就达到了。所以,如果找不到差异化定位也不要纠结不要痛苦。当然,你要是能找到一个差异化的定位,并且打透,那是厉害的。

对于消费者,尤其品牌没有名气的时候,你说自己很好,最后能让消费者相信你,下单购买,还是要靠产品说话。营销、设计、服务再好,都没有产品重要。

选品

1、为什么说选品呢?来看下那些爆款单品创造的奇迹:

完美日记:17年在天猫开店开,之后靠着散粉单品卖到了全网第一;一年后靠着九色眼影荣登眼影类目TOP1;

HFP:16年天猫旗舰店开业,靠着烟酰胺原液这个单品脱颖而出,帮助品牌17年就进入亿元俱乐部,销售额达到3.6亿;10大国货彩妆品牌ZEESEA滋色:2017年天猫旗舰店开业,靠着专利滚珠BB霜爆卖10万件,18年清透丝盈蜜粉饼爆卖20万件,干到了粉饼类目第1;

很多名不经传的新品牌,短时间内快速崛起,成功的秘诀便是做对了一件事——聚焦资源,放大单品力求突破,尽一切可能获取用户,实现连带完成品牌即品类的品牌心智塑造。

因此做产品不要怕分得太细,怕的是你分得不够细。集中引爆,新品牌才有一点点机会。

2、如何选品:选定一款产品用来打天下呢?有4点提供大家参考一、这个产品是否具备社交话题性:包装、联名款、设计、产品故事性、创始人故事、味道等,都是可以成为用户在社交媒体上传播的话题点。

是否符合趋势:成分党、多步护理、自然主义、携带方便、定制化和高端化,如果没有踩中这个趋势,乱发一堆新品,也没什么太大的意思;根据美国时装技术学院 FIT公布的《2018 FIT Transparency Perception Assessment Survey 透明度感知评估》最新调查报告显示:

42%的消费者认为,自己购买的产品没有从品牌方那里获得足够的成分安全信息。

72%的消费者希望,品牌方能向他们解释产品成分究竟具备什么功效。

超过60%的消费者希望,品牌方能认证产品成分的来源。

而大家看到的HFP,刚好在成分党趋势起来前,踩中了趋势。

产品力:产品力是营销的基础,如果是食品,就是你的口感,如果是护肤品,就是你的主打功能效果;(一定是主打功能,比如一款有补水or美白功能的洗面奶,那洗的干净是洗面奶的核心功能,补水or美白功能是锦上添花功能,消费者购买洗面奶的预期是洗面,而不是补水or美白,所以包括研发阶段,应该以洗面为产品力,千万不要纠结于补水和美白,如果洗面这个核心功能都做不好,就失去消费者购买的理由)

性价比:价格要和行业中同类型,同容量的产品做一个对比,如果在品类里相同的,你更具备价格优势,或者性价比更高,降低用户试错成本,更容易形成购买

符合这4个角度的产品一旦推出来,就有很大的概率获得成功了。

3、测试、测款选品的正确与否,决定着我们后面的营销好不好做,能不能做起来,是否能够赚到钱。

当我们主观上无法判断的时候,就需要选出几款数据不错的产品,小额度、低成本、多渠道地测试、测款。通过市场的反应,来让我们明白哪一款产品更加的有潜力。

低成本试错是新品牌生活必须要经历的阶段。

内容营销

对于新的品牌,冷启动最好的办法,就是各个内容平台种草,进行内容营销。内容种草绝对是成本最低,持续时间最久的流量入口。TIPS:品牌从 0 到 1 的时候需要创始团队自己来做内容,或者对合作方的内容强控。因为只有自己的团队才最了解自己的产品,切勿偷懒。

01、怎么做内容营销?确定了产品,在种草前,必须要提炼足够的产品卖点,传递给消费者,降低消费者的决策成本,让消费者有购买产品的理由。营销界有句话:“好的产品卖点能成就品牌营销的90%”,可见卖点的重要性。

1.1、提炼卖点1、产品的优势,佐证卖点,但不等于产品的卖点产品的优势是以品为核心,产品的卖点,是以消费者为核心。这种角色差异,决定了一个产品的卖点提炼是否成功。

很多品牌在产品的营销上,会对产品的优势、功能点进行描述,但是很多时候,这些功能点晦涩难懂,没有提炼成消费者理解的语言,消费者看得懂优势,然后呢?他们关心的是:我买了这个产品,能干吗?

8000字全攻略新品牌如何0-1冷启动


2、卖点越精炼越好一个产品的卖点可能有很多,但是对于消费者来说,消费者每天要接触大量信息,愿意为产品广告停留的时间越来越短,如果不能在短时间内,深挖一两个点,加深用户的印象,用户是无法记住你的。

很多护肤品,美白/保湿/锁水/修复等各种卖点巴不得集中在一个产品上,直接导致的结果就是消费者记不住你的产品,到底核心卖点是什么?他想买某个功能的产品时候,就记不住你。

3、要根据目标用户,来提炼卖点不同的内容渠道,针对粉丝属性的不同,卖点的提炼也不一样。

以护肤品为例,粉丝如果主要是95后,那卖点可以提到大牌平价,粉丝如果是孕妈群体,那可以讲安全不刺激,粉丝如果是爱好旅游的群体,可以说美白防止黑色素沉淀等。用户购买的是产品的价值,如果不能把产品的价值针对性给到目标用户,那就无法激发她的购买欲望。

误区:有些品牌方会纠结于产品差异化,在营销理论USP中,产品定位说的是独特的销售主张。主要针对产品层面作出的竞争区隔。确实,如果能通过产品创新做出差异化,很大程度上会帮助商家在红海竞争中脱颖而出。

但是,我觉得USP不适用于目前很多品牌。因为现在很多产品,没有那么明显的差异化,尤其是越来越多的母婴、食品、彩妆护肤品牌,所处的行业极度红海,和其他产品和品牌对比,要独一无二,说实话,太难了,你能想到的差异化基本都被想光了。所以,新品牌不要纠结于产品差异化。踏踏实实把卖点打透。

说了这么多,如果,你还是不会提炼卖点,怎么办???

紧盯行业大佬,紧盯着跟自己差不多同等规模的竞争对手,你不是找不到自己的优势吗,参考它们的。其实一个行业产品都差不多,同行的优势,往往就是大家都有的优势,很多人说的没那么深入而已。

除此以外,如果你能做到以下几点,哪怕卖点平平,对你的产品来说也是加分项:

1、性价比这个是绝对的核武器,有些品牌就是这样,无论竞争对手说什么,我都说我的价格低,性价比高。如果企业能够控制消耗,降低成本,来降低产品的价格,这个绝对是最大的卖点,但是如果血拼,或者以次充好,那就不值得提倡了!

2、服务消费市场再如何改变,但是本质性的东西不会变。好的产品和好的服务永远是消费市场的香饽饽。

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PWU

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杰威尔

02、怎么选推广渠道?所谓渠道,就是到有购买力的地方去,想办法和潜在的消费者建立链接,形成对于产品的信任,并影响到这些消费者的购买行为。

现在主流的平台,微信+微博+抖音+快手+小红书+B站+知乎;

种草的逻辑是站外全渠道引流,淘系实现收割,而且最重要的是:通过站外种草,进来的流量比较精准,容易实现高转化,机器会认为产品好,天猫还会匹配站内的流量,让你的产品有更多曝光机会。

1)如果你预算确实很少1-口碑传播、引导分享

如果品牌预算捉襟见肘,那有2个平台容易助你铺量,那就是微博和小红书,很多人觉得小红书下架了,效果不好,但是据我沟通,恰恰相反;

小红书是消费决策非常重要平台,且流量分配去中心化,只要你的内容好,哪怕就1个粉丝,也有机会阅读量喷发,让人看到。所以很多品牌在招募时,粉丝数的门槛会定的很低,甚至没有门槛。

这样的平台,就要好好和自己的消费者形成互动,刺激消费者分享,口播传播,其实方式方法还是很多的,通用的方法就是利益(PR赠品、优惠券、现金红包等)刺激,消费者是很愿意成为我们的传播者。

但是利益刺激,在中高端的用户面前,会经常失灵。物质刺激无法激起他们心中涟漪,那就要考虑,什么容易打动他们了?

前几天和一个童装品牌沟通,他们家客单价比较贵,消费者基本都是中高端的宝妈。利益刺激会失灵,那思考下,对于宝妈来说,她们喜欢晒娃,和娃有关的话题是他们永恒主题,是否可以在荣誉感这块引导他们分享。

2-稳定核心用户有的品牌对于是否建立用户群心存担忧,但是如果是你的核心用户,尤其是创业第一批的核心用户,一定要服务好,可以不建立普通粉丝群,但是可以考虑建立核心种子用户群。你必须要相信对老客户并让他们重复购买要比获取新客的ROI更高,所以,从重视老客户开始做起吧,这是一种有效的建立信任,提高收入的有效途径。

2)如果你每个月有稳定几十万预算

投放选择合适的平台很重要,如果你的产品新奇特,适合投放抖音,如果你的产品重视觉,比如眼影口红腮红等,适合投放小红书,如果你的内容偏功能性和安全性,适合投放微信公号、微博和B站,例如母婴产品or护肤产品。

01-头部主播/博主合作:头部的个人(主播/博主)对于新的品牌,可以起到赋能新品牌的意义,这是因为头部个人自带品牌效应,在大众心智中铺好认知渠道,利用本已被广泛认知的影响力宣传品牌的特色,便会达成最快最广的传播效果。

以淘宝直播为例,新品牌都盯着薇娅、李佳琦,希望自己的产品可以被他们选中,不但可以极短时间带来销售额的猛增,产品月销的猛增,还可以收获一大批精准消费者,如果你懂的利用私域流量运营和裂变,那这一大批消费者还可以是各个内容平台的口碑传播者。

至于怎么找到各平台合适博主,展开一本书,先略。

TIPS:要找头部主播、博主,别找艺人。现在艺人很少有懂货的、价格又贵,而且广告泛滥,对品宣又没什么特别帮助,更别说带货了。

02-微信自媒体分销现在很多头部微信自媒体开了自己的商城,例如“一条”“丁香医生”“老爸评测”“凯叔讲故事”,这些账号都是在行业里有着很大的影响力,对于货品的要求也是非常的严格,能被他们看中,无疑证明着产品较好的“产品力”。所以对于新品牌来说,如果你对自己的产品非常自信,找到这些微信自媒体渠道,以供货或者CPS形式和他们合作。

头部微信自媒体有很好的行业示范效应,拿下头部合作机会,中腰部的自媒体就会主动找你合作,毕竟对他们来说也希望遇到有“产品力”的产品,而既然头部大号帮他们筛选好了,中腰部自媒体直接合作就可以了。

03-付费投放之信息流现在支持信息流的有抖音,微博,今日头条,和一些品牌聊下来,微博和头条的信息流质量一般,如果是美妆品牌,建议投放抖音。

站内收割

对于新品牌来说预算有限,投放效果那么多出去,很容易出现承接不好的问题。承接和种草要相互呼应,才能形成真正的爆发。


淘外使劲宣传种草,淘内提前放出来预售,告诉用户上线当天利益点,礼品等,会让买家有种紧张刺激的感觉,觉得自己最先看到,最优惠,那种特殊感,也会刺激转化,加深品牌印象。然后借助店铺本身流量,淘内直通车,平台溢出的流量,引导加购。

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完美日记和滋色,广告会集中在某个时间段,然后淘内配合。

如果不预售,直接放上去卖,新品没权重,没销量,没热度,用户心里没底,会从销量上判断你这个产品都没人买,肯定不是很好。

整体热度上去,系统,和官方也会更给力,资源也给的多,千人千面,智能系统,也是看你趋势增长,只要数据好,他就会推荐。

而且,预售可以降低库存压力,对新商家来说,新产品不知道生产多少,多了少了都不合适。

TIPS:商家新品踩着大促节点来做预售,比如天猫S级大促或者行业A+活动,效果会更好。

3个建议

渠道要聚焦

在信息爆炸式和媒介碎片化的今天,消费者的注意力继续呈现着分散化趋势,人们总是很健忘,德国心理学家艾宾浩斯的遗忘曲线告诉我们:人们遗忘一件事情的速度不是线性的,而是开始遗忘快,而后续遗忘的速度就会变慢。

解决这个问题最好的方式就是——重复,反复重复,多渠道多平台全方位进行广告曝光。但是新品牌有个最大的特点,那就是“穷”,预算少甚至没有预算,且人手不够。那对于他们来说,多渠道多平台立体轰炸就是奢望。千万不能太分散,每个平台蜻蜓点水,看似覆盖了很多博主,很多平台,但是远远不如在1-2个平台深耕来的有效果,让平台里的消费者形成深刻的品牌印象。

品牌营销是品牌对消费者大脑的投资。那些做的好的品牌,在渠道投放上,都是非常聚焦的,没有广撒网。

HFP当时是聚焦在微信上,完美日记是聚焦在小红书上,阿道夫主要聚焦在抖音上,萌牙家电动牙刷主要聚焦在微博上。

降低体验门槛

大家经常可以看到无论是线下的餐饮店开业,还是线上天猫旗舰店开业,商家都会通过各种促销打折来吸引消费者,用户害怕试错,而打折促销可以降低体验门槛,降低消费者试错产生的愧疚感。

日常生活中要取得一个陌生人的信任是一件很难的事情,更何况要消费者掏钱买东西。尤其是母婴产品,护肤品这样的类目,或者高客单价产品信任门槛会更高,那对于品牌来说,就要降低产品的体验门槛,降低消费者的试错成本,就容易形成产品的购买。降低体验门槛包括:1、小包装;2、限时特价;3、免费赠送:4、好的售后服务:

单品打透

单品或者某个细分类目打爆之后,不要膨胀了,马上就扩充生产线,上一堆的SKU,那些做的好的店铺,都是继续深挖,持续爆发,除非,团队有信心,新SKU也能打爆,那另当别论。

那如何深挖,持续爆发呢?比如:

1、礼盒;2、联名款;3、节日款:4、单品升级:

写在最后

对于新的商家来说,什么最重要?卖出货,活下来。这个时候,不要想着打造品牌调性的事情。你就是一个LOGO,货卖出去,赚到钱,团队活下来更重要。

品牌是一个长期的过程,好的产品是基础,稳定的供应链,良好的服务,优秀的营销推广,静待时间,才会形成一个让用户有认知度和忠诚度的品牌,切勿着急,静待花开。

营销老王
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