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万字拆解丨纳斯达克退市后,这8招让瑞幸起死回生
2022-06-07 21:17:50

瑞幸咖啡公布2022年一季报,一季度收入同比增长89.5%,为24.05亿元,首次全面盈利,门店数达到新高;净利润1980万元,2021年同期亏损2.33亿元。收入增长主要由产品销售数量增加、门店面积增加、每月交易用户数量增加以及产品平均售价提高等拉动。

仅成立18个月的情况下赴美上市,随后又因财务与销售数据造假被要求退市。在其迅速扩店、资金亏损以及竞争对手强大的种种情况之下,发展之路愈发艰难,它是如何转亏为盈,又是如何吸引咖啡品类新用户,让品牌成为众多咖啡爱好者首选的?

今年开始,新消费行业哀嚎遍野,那些蹭着平台流量进来,不重视产品、营销粗犷的品牌举步维艰,本文,一万字拆解瑞幸咖啡涅槃重生的战略决策和具体打法:开源节流的企业扩展战略,通过私域重视用户的复购,品牌营销,爆品打造,都能给到新锐品牌全方位的参考,甚至有非常重要的借鉴意义。

Part1 瑞幸横空出世

2017年起,以瑞幸为代表的本土现制咖啡品牌相继涌现,其通过主打性价比的互联网咖啡模式,与星巴克的高端定位形成错位竞争,并在大额融资后快速扩张,在规模效应之下跑马圈地。但与星巴克不同,瑞幸咖啡的目的是把咖啡的场景消费转变为全民消费,建立用户消费习惯。

剥离了星巴克赋予咖啡的高大上标签和光环,瑞幸让咖啡回归到饮品的本质。这也是瑞幸一直以来的运营思路:培养和抓住那些从未接触过咖啡的、年轻的新兴咖啡市场用户。

在初期,瑞幸通过裂变营销,发放优惠券等方式,让用户通过反复消费,形成喝咖啡先选瑞幸咖啡的习惯,建立瑞幸咖啡自有流量池。

2020年,瑞幸由裂变营销转为社群精细化运营留存,将用户拉入私域流量池里面,通过社群运营和精准优惠补贴的方式不断激活存量用户,不仅更高效率的提升了用户复购率和活跃度,也达到了用户留存的最终目的。

喝着喝着就懂了,喝着喝着就爱了,更多的年轻人,在喝咖啡的过程中,完成了入门到精通的跨越,成为咖啡常饮者。可以说,在花时间和溢价培育用户这一方面,瑞幸取得了一张漂亮的成绩单。

对比瑞幸和星巴克的App用户数据可以看到,新一线城市和二线城市里瑞幸都比星巴克表现更好,用户明显比星巴克更多,这意味着瑞幸更被新兴咖啡市场接受。

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如果展开其中的用户职业标签来看,瑞幸在新一线城市和二线城市的学生用户占比达到了16%的水平,这意味着瑞幸更受学生群体欢迎。

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同时,在新一线城市和二线城市18-24岁咖啡消费者的占比中,瑞幸都达到了25%以上,星巴克的占比则分别为12.04%和15.72%。

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Part2 企业现状

分店型来看,瑞幸一季度直营店收入同比增长66.2%,贡献约七成收入,同店销售额增长41.6%;加盟店收入同比增长239.3%,为5.49亿元,其中3.66亿元来自销售原材料给加盟商,0.66亿元为利润分成。

瑞幸的收入同比增长主要由门店数量、用户数量、商品销售件数等指标的提高而拉动。一季度瑞幸未停下通过加盟模式下沉的扩张脚步,净增加了556家门店,截至一季度末共有6580家门店,约三成为加盟店。在2021年四季度,瑞幸的咖啡门店数量已成为中国第一。

原材料、租金、折旧摊销等各项费用率均同比有所下降。唯一略微增长的是配送费用率,从2021年四季度开始,瑞幸将配送费用从销售费用中拆分出来单独列出。

整体而言,营运总费用占收入的比例同比从136.3%下降至 105.0%,2022年一季度营运总费用占收入的比例从128.7%同比下降至99.3%。其中,管理费用率大幅下降约8个百分点。

门店层面,四季度的运营利润率为20.9%,同比提升超12个百分点,但环比下降4.3个百分点,主要由于随着气温转冷,毛利较高的冰咖啡等产品销售下降,以及员工工资增加。

分门店类型来看,四季度自营店收入同比增长61%,加盟店收入同比增长248.4%,贡献了近两成收入。

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反观瑞幸咖啡的老对手星巴克,在最新一季的财报当中,由于疫情反复的影响,星巴克的在华销量下滑23%。反而是瑞幸似乎并没有受到多大的影响,甚至在国内的门店数量进一步提升,成功超越星巴克。

Part3 瑞幸纳斯达克退市

2020年6月26日晚间,瑞幸咖啡官网发布消息,已经正式于24日决定撤回召开听证会的请求,不再寻求逆转在纳斯达克退市的决定。也是因此,纳斯达克总法律顾问办公室已经正式通知瑞幸,公司股票将于6月29日开市时停牌,在上诉期满后,纳斯达克将提交一份正式的退市通知。

消息一出,瑞幸盘前大跌超30%,目前股价仅为2.1美元/股,市值仅为5.32亿美元。截至记者发稿时,瑞幸跌逾50%,三次触发熔断,股价逼近历史新低。

起因为瑞幸未能及时公开其2019财年年度报表。瑞幸咖啡表示,公司一直在努力探索尽快提交年度报告的可能方法。但是,由于新冠肺炎疫情导致的财务报表编制流程延迟以及先前披露的内部调查的悬而未决,公司无法提交年度报告。

Part4 总结退市后,瑞幸做了哪些动作

1. 从追求规模,到追求稳定基本盘,追求求利润。追求单店盈利、关停不盈利店铺,降本增效。跑通盈利MVP

瑞幸一开始就做了全自营模式,现在开始做加盟店。看瑞幸的财报,在丑闻最严重的2020年3月到9月之间砍掉了600家直营店,在2021年的第三季度,直营店的数量拉回到4200家左右;

如果从门店的形态来看,2020年砍店的阶段,主要砍掉的外卖厨房和座位比较少的自提店,在2020年初到现在,瑞幸加盟店的数量是一直在增长的,目前加盟店对整个门店的营收已经超过了17%,在最近的2个季度里面,瑞幸单个加盟店的营收增长约60%,同期瑞幸直营店的营收只增长了35%;

2、加盟拓张。直营店需要很强的现金储备

21年1月开启加盟,但整体比较克制,瑞幸的开放加盟,仅开放三四线城市,甚至更低线城市。把最有潜力的市场留给自己未来可以继续开放。

2021年,瑞幸咖啡的加盟店净增了753家,达到1627家。从经营上看,2021年,加盟店为瑞幸咖啡带来了13.06亿元的收入,同比增长超过3倍。截至2021年末(2017年第一家瑞幸咖啡开业),瑞幸咖啡共有6024家门店,其中自营门店4397家,联营门店1627家。其门店总数已经超过了星巴克中国(5557家)。

联营门店带来了两大好处,首先在总收入中贡献颇多:其收入约占瑞幸第一季度总收入的四分之一;第二则是加强了瑞幸门店网密度与广度。

到今年,第一季度,瑞幸的产品销售收入为 18.6 亿元,同比增长 67.6%;月均交易用户同比增长 83% 至 1600 万元。加上去年第四季度门店数量超过星巴克后,瑞幸又在今年第一季度净开 556 家门店。

截至第一季度末,瑞幸共有 6580 家门店,其中包括 4675 家自营店和合作店 1905 家,占比分别为 71%、29%。另外,因报告中未披露产品销售数量,产品平均售价无法估算得出。

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3、启动私域,精细化运营。把券玩到极致,极大地提升了留存

瑞幸咖啡的CGO(首席增长官)杨飞说:用户,尤其是用户留存。我们想的是,不管怎么样,一定要先把用户留下来,同时还要不断出新品、持续打磨出让用户留存的好产品。因为越是有挑战的时候,越是要和用户在一起。连接我们的用户,这是最紧要的事,也是以后翻身仗的关键。

特殊时期,员工也不多的情况下,怎么连接用户更高效?瑞幸想到找个工具。当时他们很快就决定用企业微信,作为一种新的运营工具来留住消费者。因为通过企业微信,能在用户经常出现的地方,不断和他们相遇。然后,才能为用户提供服务,创造价值。

从2020年4月开始,瑞幸先是在全国4000多家门店中,筛选了50家门店进行试点,用企业微信连接用户。到了5月份,以每天新建50-100个门店群的节奏,在全国铺开。等到差不多7月份,瑞幸全国的门店已经通过企业微信连接了180万用户,其中110万用户加入了9100多个围绕门店组建的用户社群。

这180万企业微信用户,每天贡献直接单量3.5万多杯,通过群内信息提醒促单10万多杯。当时这部分私域用户的月消费频次提升了30%,周复购人数提升了28%,月活提升了10%左右。如今经过两年的发展,企业微信的用户数也已经从180万增加到了近2000万。

瑞幸咖啡通过线下诸多的门店,线上的广告、公众号、视频号等将用户从公域引入私域,并在私域池中不断通过新品、优惠活动多次触达用户,激励用户产生复购,同时以邀请新用户可得优惠券的方式鼓励老用户裂变。

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①线上线下,多维获取新客

从公域向私域引流,持续不断为私域流量池中添加新用户,是瑞幸咖啡私域运营的首要目标。

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当消费者走进瑞幸咖啡门店,餐桌物料、收银台、易拉宝/海报、咖啡瓶身等随处可见二维码,有的是引导关注公众号,有的是加入社群,有的则是便于点餐,而且门店人员也会指引消费者扫码。

消费者习惯了扫码点餐之后,方便了自身之余,也利于瑞幸咖啡节省门店人力成本;而无论是扫码加入社群,还是关注公众号,都意味着消费者已经进入到瑞幸咖啡的私域中。

除了门店场景,作为瑞幸咖啡最主要的私域场域,腾讯为其提供了获客、裂变的根据地。

一方面,在视频号直播过程中,瑞幸咖啡为消费者发放优惠券,让消费者养成买咖啡前,来直播间领券的习惯,这样让消费者享受到优惠的同时,提高了直播间流量。

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据悉,其他直播间通常以带货为主要目的,而瑞幸咖啡的直播间则定位在陪伴,已经形成了固定的直播时间,即工作日早9:30-17:30,覆盖职场人群工作的8小时。为引导用户关注直播,瑞幸咖啡在官方介绍部分明确标注直播每日抽奖,以抽奖送优惠券的方式吸引用户进入直播间。

另一方面,瑞幸咖啡利用微信生态的社交能力进行低成本的用户裂变。在小程序的首页中,瑞幸咖啡设置了拼单满减入口,方便消费者邀请好友一起拼单购买。另外,瑞幸咖啡还设置了邀请好友即可获得奖励的滚动图,当消费者邀请好友喝咖啡后,消费者本人和好友都可以各自获得20元立减券。

除此之外,瑞幸咖啡还购买了公域的广告流量,加大宣传力度。不过,瑞幸咖啡并不是散漫的疯狂投放,而是根据不同位置的门店,进行市场测试和产品验证,定为跟着门店走的策略。围绕门店半径1.5公里内,瑞幸咖啡在线下布局了分众广告,在线上进行了朋友圈LBS定投,这样针对同一个场景中的人群进行全方位触达,从而提高转化率。

②私域池内持续触达,激活复购

当把用户从公域河流吸引到私域池后,瑞幸咖啡通过社群、小程序、APP三种方式,开始在私域中养鱼。

企业微信社群

在企业微信社群中,首席福利官lucky@瑞幸咖啡围绕职场人群的早餐、午饭、下午茶、以及下班场景,推出限定精品、限时优惠券、新品等。在一天中的四个时间段内,瑞幸咖啡在不断尝试触达群成员,以唤醒成员的购买欲望。

从社群中的文案、图片、视频等内容可以看出,瑞幸咖啡针对不同的场景,会推出差异化的内容。比如,在早上8:30,首席福利官lucky@瑞幸咖啡会推荐早餐套餐耶加雪菲Dirty+巧克力味曲奇,每天早上只推荐一种,便于受众选择,同时附上早餐限时5.5折的优惠券,具有诱惑力的折扣以及限时的机制,进一步刺激群员快速下单。

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同时附带的小程序链接,更是缩短了群员的购买路径,方便在获取到优惠券后一键下单购买。需要指出的是,瑞幸咖啡的社群二维码采用的是企业微信渠道活码,能够根据用户定位,更具针对性地生成用户附近的社群二维码。

这样,瑞幸咖啡就实现了在线上社群多次触达用户,方便群员在线下近距离门店中自提,或者点附近门店的外卖。

小程序

在小程序中,瑞幸咖啡以优惠活动为主要触达用户、激励复购的手段。当你打开小程序,瑞幸咖啡会自动为你发放优惠券,还会推送五折优惠套餐。

在小程序首页上方,瑞幸咖啡滚动推出多种活动、新品,为喜欢尝试新品的消费者提供应景产品,调动购买欲。

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同时,瑞幸咖啡推出了开卡优惠活动,9.9元连续自动续费包月,以及15.9元的30天限时特惠,并为开卡会员提供3个特权,包括首杯10.9元、每期8杯特价、5.5折优惠,这种低价购卡+多重优惠的策略,有助于激励消费者在购卡后增加消费频次。

值得一提的是,在拼单满减活动中,支持用户发起拼单,邀请好友一起下单购买,这样瑞幸咖啡不仅完成了已有用户复购的任务,还让老用户裂变出更多的订单。

瑞幸咖啡APP

瑞幸咖啡APP集合了提前下单自取、外卖、潮品周边三大功能,界面设置与小程序并无二致,而且如果用同一个微信账户登录可以发现,瑞幸咖啡已经将小程序、企业微信、APP三者打通,支持相互之间的跳转,也便于其收集用户数据,并根据用户喜好研发出特制饮品。

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在APP的下滑页面中,瑞幸咖啡根据用户购买数据推出每月好喝榜,放入用户每月购买频次最高的12杯饮品,为更多用户提供了选择便利性的同时,也便于瑞幸咖啡自身在后厨备货。

此外,在潮品界面,为了提高用户留存率,瑞幸咖啡还将自身变身为电商平台,为用户提供除了咖啡之外的周边产品、冲调茶饮、休闲零食、家居日用品、办公用品、美妆个护产品、数码配件、生活电器、以及潮玩饰品等

4、一大波出彩的营销活动。比如和谷爱凌代言等等,都极大地提升了品牌影响力

正如瑞幸咖啡联合创始人、CGO杨飞在内部多次强调的那样:我们就是要与当下年轻人玩在一起。

冬奥会谷爱凌首个项目夺冠的第一时间,瑞幸和谷爱凌合作的海报登上了全国分众传媒,谷爱凌推荐款咖啡也顺势成为爆款,网友纷纷晒单,多家门店售罄的同时也把瑞幸送上了热搜。瑞幸在一个低成本的投入下,将谷爱凌的势能融合到品牌自身,将冬奥营销发挥到最大价值。

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2021年8月瑞幸与谷爱凌正式签约,9月正式官宣代言合作。此后瑞幸开始了紧锣密鼓的准备。

在产品侧,2012年9月份瑞幸研发了2款谷爱凌特饮,并在今年一月份上线,起名为滑雪拿铁、飒雪拿铁,呼应冰雪运动的主题,迎接冬奥的到来。

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营销侧,在官宣合作后瑞幸就引起了一波关注,接着在线上持续宣发各种物料,线下在门店内设置谷爱凌人形立牌,以及1月份在北京开设了两家快闪主题店,杯套、纸袋、加油签等周边陆续上线,线上线下持续触达用户。

运营侧则,从21年9月到今年2月份,一直持续更新谷爱凌状态,为接下来的爆发做准备。直到2月8日,谷爱凌首个参赛项目夺冠。

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夺冠的下一秒,瑞幸的庆祝海报就上线微博,在全民沸腾的情绪下,惹得满屏网友呼喊喝杯瑞幸庆祝下!瑞幸好有眼光啊,之后瑞幸登上微博热搜第7位。

此外,微信端公众号、社群、福利官的朋友圈、视频号等同样也是瑞幸自身流量,比如在18号谷爱凌第三个项目夺冠后,福利官在社群内以及朋友圈发布优惠券与用户共同庆祝夺冠,进一步加深用户好感。

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不到1小时,广告上线分众梯媒,通过分众云端的极速推送,让这一品牌公关事件第一时间广告化,向目标受众全方位传达。三四个小时之后,中国经营网、网易新闻等媒体已发布瑞幸谷爱凌同款咖啡热卖等同主题文章。当天及第二天,瑞幸线下门店谷爱凌主题饮品已卖断货。

此前,2019年,瑞幸还因为邀请了以不想上班出圈的《创造营》选手利路修作为夏日冰咖推荐官,利老师上班梗和一则由《创造营》三位选手魔性演绎的广告片很快引发了大众关注。

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利路修之前,瑞幸其实就一直颇为看重代言人的作用。2017年,瑞幸在北京设立第一家门店,一个月后便邀请了张震和汤唯作为代言人。两位代言人的气质特性,也让瑞幸成功向大众输出了高品质商业化咖啡的品牌定位。

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2019年瑞幸进行品类扩张,推出十余款新品小鹿茶,并将目标受众明确定位在办公室年轻人。为匹配这一人群的偏好,瑞幸选择了新代言人国民弟弟刘昊然。

在此基础上,瑞幸也围绕着这几位代言人,同时在线上线下相应开展了多种营销活动。在线下,瑞幸将广告铺满一线城市的地铁、电梯等场景,以高强度曝光吸引消费者的眼球。在线上,使用代言人照片设计礼品卡,鼓励消费者为他人赠送咖啡;在微博进行签名照或签名咖啡杯的抽奖活动,一系列动作,成功打开品牌知名度、树立了良好的品牌形象,选定刘昊然后,更是逐渐与年轻人、饭圈粉丝们的互动和推广了。

从汤唯、张震、刘昊然、谭松韵,利路修,再到如今的谷爱凌,能看出瑞幸咖啡对明星代言或推广的考量,是从以往的气质、商务、专业调性转向了年轻化、高热度,目标是及时收获年轻消费者的青睐。


其次,瑞幸还十分注重各大社交媒体的内容养成,依托趣味内容+高频互动与用户交朋友。 不止在微博,还有小红书,瑞幸的官方账号被吐槽活跃的像个高仿,有重磅产品发布必发倒计时海报,还时不时自曝被群嘲;有新品必出《饮用手册》,调侃式条漫让人欲罢不能,还自创打工鹿IP,表情包、壁纸、漫画统统安排上。

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可以说,瑞幸的每款新品,几乎都能在社交媒体中掀起一波声浪高潮,小红书里,搜索瑞幸的新品,种草贴更是已经突破10000条,面对瑞幸,那些在其他新消费品牌看来理性、冷静的Z世代,纷纷化身吹爆党和死忠粉,构筑了独属于这一品牌的好感刷屏

那些在别的新消费品牌面前无动于衷的理性Z世代,面对瑞幸,却都化身吹爆党和死忠粉,身份的转变背后,不得不让人感慨,瑞幸同消费者之间的情感羁绊。

通过连接不同的消费场景,深入嵌入年轻人的日常,瑞幸陪伴与见证了年轻人的成长,而中国年轻人们也找到了专属于自己的一杯咖啡。

在那之外,这种从年轻人到全龄段,从学生党到上班族的全方位立体覆盖,也恰好与万物皆可瑞幸的品牌自信遥相呼应。 从社交媒体上的话题制造到越来越精准的私域营销,一个可见的事实是,如今的瑞幸已经成功植入了年轻人的日常生活场景中,完成了一次又一次的价值修复。

除此之外,联名也是瑞幸营销中不得不提的重要举措,除了后文提到的椰云咖啡,它还有很多引爆年轻群体的重要举措。

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2022年4月25日,瑞幸正式宣布与EDG电子竞技俱乐部合作,英雄联盟S11全球总决赛的冠军选手们成为瑞幸咖啡的种草官,之前火爆全网的「椰青冰萃」更是重磅回归。

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同时,瑞幸咖啡还官方微博中表示,与EDG联合打造的「luckin x EDG上海主题店」正在筹备中(疫情影响延迟)。从目前透露示意图中,店内将包括EDG超大LOGO、战队历史荣誉墙等带有明显EDG特色的装饰。

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此前,瑞幸还曾与LINE FRIENDS、ZIPIT、单向空间、mosh、后厂村李富贵等展开联名活动,跨界合作,为品牌带来更多新的流量和受众!

5、产线多元化战略

咖啡之外,抢占喜茶、奈雪、茶百道一众市场。甚至在茶饮方面的新品研发数量,超过了很多本身就是茶饮品牌。

从五月份开始,笼罩在退市阴影之下的瑞幸不仅没有被消磨斗志,反而铆足了劲搞研发,四个月内竟推出了近60款新品,包括咖啡、奶茶、轻食等,产品线不断丰富。瑞幸不断推陈出新,显示了其强大的生命力,提振了员工和消费者的信心,因此销量大增。

据统计,2021年瑞幸咖啡整年一共上新了113款新品,平均下来3天就上新一款,其中生椰拿铁就突破过月销量1000万杯的记录,从厚乳拿铁到生椰拿铁,再到丝绒拿铁,再到dirty系列,在奶基底的调配上不断的调整,增加了越来越多的改变,每次都能引起不小的话题度越热度。

奶茶逻辑经营咖啡生意,不同于奶+茶的基础搭配,用不同的水果、小料、奶油奶盖作为创新品类,瑞幸则是以各种乳+咖啡的基础搭配,用不同的乳制品来创新咖啡产品。

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瑞幸的产品线开发逻辑永远是找爆品、抓存量,瑞幸不断在产品上下功夫、以盈利为目标,一步步推动品牌和声誉复苏。

据悉,瑞幸产品研发团队并非咖啡大师团队,而是非常年轻化的团队,流水线般、批量化研发新品,在通过内部的赛马机制,最终上哪款产品由产品团队决定,而不是公司一号位。

瑞幸的研发部门分别为5个部门,分别是产品分析、菜单管理、产品研发、测试和优化,每个部门只负责研发流程中的一环。通过这样标准化的流程,加上瑞幸本身的数字化数据回馈机制,不断提升爆品打造几率,称为咖啡界的爆款制造机。

瑞幸年轻的产品团队更了解90后、00后的消费偏好,研发出来的新产品,既符合品牌理念,又能满足受众需求,同时,又可以不断延续和累积品牌资产。

6.爆款策略,凭借生椰拿铁破圈,全网断货

从生椰拿铁到椰云拿铁,瑞幸掌握了打造爆款的密码。所谓爆款,不管是从产品研发、营销策略,还是保障供应链稳定有弹性、门店运行平稳方面,基于海量数据和线上线下的大量实战经验,瑞幸的产品组合拳是难以被轻易复制的。

在研发端,瑞幸可以将对于消费者偏好的洞察和数据转换到真实的产品落地上。将各种原料和口味数字化,量化追踪饮品的流行趋势。瑞幸通过这些数据,可以无数种产品组合,将产品的风味描述量化成数字,后期研发产品时就可以通过这种数字寻找对应的原物料,同时优化供应链和门店菜单。

运营能力则是爆品畅销的坚实后盾,上游简单化、产品公式化、统一SOP,产品中心先行压力测试,到了运营落地就比较可预期和易于管理。

瑞幸是在2019年就意识到生椰这个方向有机会,2019年的夏天「连咖啡」有一个很热卖的单品「粉红椰子水」;2019年有一个叫「椰萃」的公司,拿了自己研制的一种「椰浆」制品去找瑞幸,虽然瑞幸没有用,但是进了瑞幸的供应商库里;

2021年瑞幸正式推出了「生椰拿铁」,启用了「利路修」当单品的代言人,然后火了起来。正式推的时候出了一些问题,因为椰子是冷链运输到各个门店成本都很高,最后瑞幸用了常温的椰子。

据悉,瑞幸的爆款单品「生椰拿铁」是靠供应商来推动的,概念也是供应商告诉瑞幸的,技术难题也是供应链来解决的。餐饮行业的研发靠品牌方自己是不够的,门店能够做的只是一些细节的调整,研发的大头还是要放在供应商这个环节。当然,供应商也是有动力的。因为它一旦解决了技术问题,就可以吸引很多的大客户,如果做得早还能形成垄断价值。这种研发需要很深的消费者洞察以及对市场流行趋势的把握。

2021年4月,生椰系列问世即成爆款,随后12月,瑞幸陆续在全国上线小黑杯SOE耶加雪菲,开始从咖啡豆上吸引消费者,主打性价比王者。

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再算上丝绒拿铁、杨梅瑞纳冰、瓦尔登滑雪拿铁、花魁dirty,瑞幸咖啡在消费场中已经达成了无数新消费品牌羡而不得的境界自带流量。

2022年一季度,瑞幸推出了34款新饮品;4月,其与老牌饮料企业椰树集团联名的「椰云拿铁」,上线首日销售66万杯,第一周销量超过495万杯,销售额超8100万。成功的把瑞幸咖啡再次推向话题顶峰,椰树经典的PPT设计包装,五毛钱特效版的色彩碰撞,一如既往的泥石流排版....

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不断地升级迭代与产品上新,最具代表性的爆款与市场反馈中可以看出,瑞幸咖啡中的奶咖比纯咖啡接受度更高。此次联名,借助椰树的品牌地位与名气,更加增强消费者对椰子品类的认可。

如果说一次的爆款制造,或许只是运气使然;那么一次又一次地复制爆款,不免让人觉得瑞幸可能真的有点东西。从昔日的国民之光饮品,再到如今借助乘着爆品浪潮成为饮品届的顶流,一次次偶然的背后其实是某种必然。在一众新消费品牌还在谋求爆款时,瑞幸是为数不多借助自我革命探索爆款打造机制的品牌。

这种刀刃向内的自我革命,一定程度上体现在瑞幸独特的产品研发机制上。 简单来说,就是高SKU、持续推新、重点引爆,数据统计显示,仅过去的一年里,瑞幸就推出了100多款新品,平均不到4天就会推出一款新品,而在察觉到新品的爆款潜质后,瑞幸又会集中聚光灯,将其进一步推向台前,生椰拿铁、椰云拿铁就是这一模式下的成功发范例。

这种颇具科技和互联网色彩的赛马机制,既保证了内部研发的活力,同时凭借着高频上新率让产品直面残酷的终端市场。瑞幸的推新打法,和爆品浪潮,从一开始就和其他咖啡品牌截然不同,也因此能够开拓出新的市场机遇。

7. 瑞幸门店选址策略在一定程度上缓解了疫情封锁带来的经营困难

瑞幸的自营门店结构中,有很大一部分开在写字楼和大学高校等近似封闭的场景,对疫情具有天然的抗风险性。

同时,相比主攻一线城市的众多咖啡品牌,下沉市场的布局也让瑞幸具备了一定的抗风险能力,在不受疫情影响的其他地区,瑞幸的销量依然抗打。

在选址方面,瑞幸建立起了智能化规划选址体系,通过大数据选址,提升门店拓展的效率。我们不是让顾客找门店,而是让门店找顾客,顾客在哪我们就去哪里开店。周伟明说。

此外,面对疫情影响,瑞幸还建立起了应急预案,进一步提升抗风险能力。供应链部门充分利用现有多地布局的、分城分仓的网格式供应体系,紧急设立应急仓库、中转站,尽全力做好供应保障。

8. 优化产品供应链,积极不开展布局,降低原料成本

各因素影响下,原材料的暴涨也在困扰着瑞幸。

咖啡豆的涨价在于巴西在2021年先后遭遇干旱和霜冻等自然灾害,经历了本世纪最严重的减产。这也直接导致2022年一季度瑞幸的原材料成本暴涨83%,在各项成本的同比增速中仅次于配送费用。

对此,瑞幸展开了积极布局。尤其在原材料上瑞幸和世界顶级的咖啡豆贸易商合作,2022年一季度瑞幸从埃塞俄比亚采购了超过3000吨高品质咖啡生豆,已经成为埃塞俄比亚花魁在中国的超大买家。

2021年4月,瑞幸的第1家咖啡烘焙工厂已经在福建正式投产,产能预计可达1.5万吨,第2个咖啡烘焙厂也在选址进行中。持续深耕咖啡供应链,将是瑞幸最深的护城河和最高的竞争壁垒。

Part5 总结

瑞幸能够起死回生,很大程度上是瑞幸在管理策略上经历了一个扬长补短的过程放大了公司在数字化能力和私域流量方面积累的经验,发挥了营销、联名以及制造爆款的优势,同时也逐渐注重供应链端和产品端能力的补齐提升。

现如今,瑞幸咖啡已经成为平价咖啡头部品牌。环顾瑞幸从爆品走向品牌的轨迹,最大的特点就是,这一品牌始于流量,却不止于流量,在消费场收获广泛打CALL的同时,瑞幸也在不断借助情感链接,将流量留住。

瑞幸的成功,也并不是一场发酵于社交媒体上的偶然爆红,而是长期以来尊重年轻群体需求,再次聚焦核心咖啡业务,以产品、运营、增长和品牌为支柱认真扎实的做好产品,积极同年轻消费者互动,并保持创新所带来的结果,期待瑞幸接下来的动作。

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我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

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