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霸道总裁俏阿姨,甜宠短剧卷向中老年
2024-11-05 16:20:17

“霸总爱上绝经的我,中年妇女也值得拥有甜美爱情!”

今年9月,一部名为《闪婚老伴是豪门》(现已改名《真爱不怕晚》)短剧在社交媒体平台刷屏。该剧的主线故事是:一次街头偶遇中,卖盒饭的石小秀认识了霸总雷志远的养女雷梦洁,二人加了微信,在雷梦洁的牵线搭桥下,小秀前去和霸总相亲。而后,两人展开了一场“黄昏恋”。

如果说,竖屏微短剧一开始瞄准的人群偏向年轻一代,早期爆款作品明显以青年男性为主要受众,如《无双》《化龙》等。今年,情况正在起变化,中老年短剧大有“屠榜”之势,据DataEye数据,2024年9月短剧热力榜TOP10中,中老年霸总短剧占据三席,《闪婚老伴是豪门》《闪婚五十岁》《老炮儿之上阵父子兵》等作品接连崭露头角。

 

霸道总裁俏阿姨,甜宠短剧卷向中老年

图源:抖音

其中,《闪婚老伴是豪门》短剧的累计播放量超过5.5亿,曾登顶全网短剧热度TOP1,抖音话题播放量甚至达到19.3亿。制作方听花岛表示,“致力于当好中老年的造梦师。”

《闪婚老伴是豪门》的女主“石小秀” 接受媒体采访时说道,“婚姻不幸福的中老年女性可能在这部剧中找到了未完成的梦想,她们希望离异后也可以安稳幸福。30岁之后的人很需要看这种‘不管什么年纪都依然被爱着’的故事。”“这就是中年人的恋爱,不是激情的,而是细水长流的。”

相对于此前大热的短剧来说,《闪婚老伴是豪门》的出现引发了用户和从业者的双重震撼,或许也为短剧行业打开了更多的商业空间。而它所代表的中老年群体为主角的短剧题材,也可能在接下来一段时间里更频繁地出现。

01 中老年短剧,风靡抖快

继“霸道总裁爱上我”等甜宠短剧,“歪嘴战神”“赘婿”等爽剧之后,大批以家庭伦理、黄昏恋为主题的中老年短剧,正在飞速出圈。

卡思观察到,市面上流行的微短剧的风格普遍契合中老年用户痛点,他们不太在意运镜手法和服化道,但尤其热衷看黄昏恋、婆媳矛盾、惩恶扬善,爱看男主双重身份“打脸”众人,女主委曲求全为家庭奉献......甜宠、霸总等元素发生在银发群体的身上,似乎也毫不违和。

如前文提到的《闪婚老板是豪门》,饱受前夫和儿媳欺负的女主人公,在偶然机会下与空调维修工相亲,结果这位维修工竟然是名副其实的“霸总”,两人由此碰撞出了甜美真挚的爱情火花。

霸道总裁俏阿姨,甜宠短剧卷向中老年

图源:抖音

和《闪婚老伴是豪门》的剧情类似,短剧《闪婚五十岁》的故事如下:45岁的李秀芹是一位正面临中年危机的离异女性,不仅承受着恶婆婆的压力,还要应付赌博成性的儿子。孤独的她在相亲屡遇奇葩后,意外与伪装成滴滴司机的富豪董事长相遇,由此开启生活新篇章。该短剧一共95集,主角一路打脸小人,本质其实是一个标准的玛丽苏叙事,抖音话题播放量高达23亿。

霸道总裁俏阿姨,甜宠短剧卷向中老年

图源:抖音

上述两部短剧的内容或许离奇,但还在都市爱情剧的框架内,相比之下,《保洁老妈无极归来》的剧情则混合了都市、奇幻、武侠等多种元素,展示了编剧独具一格的精神状态。

在该剧中,45岁的保洁阿姨与被下药的27岁总裁,不小心跌入浴缸中,发生一夜情。总裁醒后,因保洁阿姨拒收2000万赔偿而萌生爱意,并选择坚持负责到底。

而后,保洁阿姨经历了一系列升级打怪的故事,包括但不限于“女主被女配辱骂红酒淋头”“女主被诬陷摔碎价值10亿的珠宝”等桥段,甚至出现了一位财团大佬带着美国 100 万亿资产要狙击当地经济,目的是要逼女主嫁给他。(100 万亿甚至比2024年国内前三季度GDP还多5万亿)最终,保洁阿姨的真实身份竟然是“世界首富”。这一短剧被网友称为 “ 27 岁霸道总裁爱上绝经的我 ”,还有网友调侃,“没有100年脑血栓,都不好意思做短剧”。

霸道总裁俏阿姨,甜宠短剧卷向中老年

《保洁老妈无极归来》

除了甜宠和爱情,中老年短剧也有聚焦幽默搞笑的生活类作品,比如,在快手平台,孙越主演的《爱在胡同黄昏时》直面“黄昏恋”遇到的种种问题,表达了对单身中老年群体的现实关怀;还有一些短剧主要讲述亲情,比如《世界上只有父母的爱是无私的爱》。

如果说婆媳关系击中的主要是中老年女性群体,那么父子情、兄弟情、战友情等短剧则更容易打动中老年男性群体,江湖义气、白手起家等是常见的主题。比如,《老炮儿之上阵父子兵》《代驾老爹巅峰归来》《犬父虎子》《老炮儿之上阵父子兵》等。

值得注意的是,部分年轻人也会被精致的爷爷奶奶所打动,并关注中老年短剧。数据显示,《闪婚老伴是豪门》不仅在中老年用户群体中圈粉,不少20-30岁年轻人也“深陷其中”,在评论区中玩梗、安利。此外,该剧主演@邬倩 在抖音吸粉12.1万,18-30岁粉丝占比超过50%。

这一点,也能从目前短视频平台的中老年大V的内容特色和粉丝结构上看出来。前两年,银发网红@只穿高跟鞋的汪奶奶、@末那大叔 等都通过展示个人生活收获千万粉丝,他们身上寄托着粉丝对自己理想人生的投射;@时尚奶奶团 的视频中,妆发精致、衣着时尚、体态优雅,不再为柴米油盐操心的奶奶们是主角,其内容传递着同一个观点:“女性可以优雅地老去”。

和我们惯常的刻板印象有差异的是,中老年短剧其实更讲究情绪合理性。花卷认为,“老年短剧一定不能只是‘主角的年龄变大了’这么简单,不能把年轻人的剧生搬硬套到老年短剧里。老年人和年轻人最大的差异是他们痛点的差别。中国社会老年人的一大痛点就是子女,要把他们的痛点做扎实,真诚地做内容。”

为何中老年短剧能在今年逐渐风靡,似乎有占据短剧行业C位的趋势?

一方面,中老年短剧的爆火,离不开银发网民的贡献。

据《2023年民政事业发展统计公报》,截至2023年底,全国60周岁及以上老年人口为29697万人,占总人口的21.1%。

QuestMobile 2023 年底发布的数据显示,在微短剧应用的用户中,年龄为 30 岁以下人群占比是 30.4%,31-45 岁占比是 32.4%,46 岁以上是 37.3% 。其中 46 岁以上的短剧受众,比同年龄段的长视频和短视频受众分别高 12.3% 和 4.8% 。

庞大的人群之下隐藏着巨大的情感需求,而短剧最擅长的就是“刺激情绪”。每集1分钟,反转不断,高能输出能吸引用户迅速沉浸其中。听花岛就是在今年春节后发现短剧的主要付费人群中, 40—60 岁的中老年大幅上涨,于是才决定成立中老年内容组。

另一方面,在大量PGC(专业生产内容)中,中老年人常常和这些关键词绑定——照顾孩子、嚼舌根、瞎折腾。在短剧里,他们的形象和角色得以完全颠覆,他们有钱有闲有时间有梦可做,花甲之年的大叔能志在千里,一生付出的阿姨能得到偏爱......中老年人当然也会有对纯净度较高的感情的幻想,短剧成为了一种“幻想成真”的内容载体。

在卡思看来,如听花岛对外传达的那样,“做中老年人的造梦师”,在贴近生活、接地气的基础上,短剧更多承担的是造梦的责任,赚的是情绪价值的钱。

02 中老年短剧市场,值得入局吗?

毫无疑问,短剧仍然具备广阔的商业空间。艾瑞咨询发布的《2024年中国微短剧行业研究报告》显示,2023年全年规划备案短剧3574部、上线备案584部;2023年微短剧行业市场规模已达到358.6亿元,预计2024年将增长至484.6亿元。

目前,短剧行业产生收益的模式主要有两种,一种是付费模式,另一种是免费模式。因为老年人的观看渠道比较单一,并不了解免费渠道,所以中老年短剧也产生了比年轻人短剧相对更多的付费,很多年轻人的付费意愿反而较低。

从商业化角度来看,部分脑洞大开的中老年短剧,已吸引了较多用户付费。

以《闪婚老伴是豪门》为例,其短剧制作方听花岛在抖音、快手等平台直接开设短剧账号,用户可以直接在主页付费观看短剧。该剧共69集,前29集免费,后续40集需要付费,解锁单集需要1.4元,解锁全集需要26.6元。

据《南方都市报》报道,该剧的充值金额在一周达到3000万元左右,但这当中有80%左右是投流成本和渠道费用,最后获得的端原生收入为600多万元,算是制作方听花岛公司今年春节后最赚钱的一部短剧。

听花岛释出的数据显示,这部剧的小程序投流付费用户中,有60%-70%都为男性用户,年龄在41-50岁以及50岁以上的中老年占了其中的七至八成。不过,该剧在抖音端原生剧场号的男女用户画像更为平均,其中,41-50岁的用户占到了21%,50岁以上的占到了19%。

但这并不代表中老年短剧是一种大刀阔斧的内容革新。

整体来看,市面上的老年剧,本质上和之前流行的战神、霸总、甜宠没什么区别。从内容选材上来看,以都市生活题材为主的中老年短剧占据绝大部分,且出现了雷同和复制现象。因此有从业者认为,“跟风的多,而不是大家发掘到了内容表达上的洼地”。

在内容雷同的问题之外,针对“短剧是老年用户的智商税”的讨论也提上日程。像外界批评较多的诱导老年人充值过多的问题,还有剧情的价值观问题,可能是中老年短剧不得不规避的雷区。

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图源:微博

卡思观察到,虽然中老年短剧在短视频平台的关注度越来越高,但不论是从内容专业度还是变现空间看,中老年短剧尚处于发展初期,还没有成为多数公司的核心创作方向和变现途径。

一种新内容刚出现时,常常是尝鲜和探究的目光居多,但当全网爆款出现后,大众舆论势必不会一直宽容。中老年短剧这一赛道也会和此前的重生、复仇等主题的短剧一样,面临被审视和纠偏的命运。

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