APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
想针对垂直细分人群创业?先回答这三个问题
2015-05-12 10:05:39
注:本文作者是同志交友应用ZANK的创始人凌绝顶,微信号36787253,欢迎与他交流。

由于创业的原因,常常会和其他创业者、投资人和媒体交流看法。我发现,不少朋友对于服务细分人群的创业存在疑问,所以我今天就垂直细分人群的创业和大家交流下观点。

一、人群的区分是否有必要?

在我看来,人群的区分本身可能是商业文化故意强调的,但这件事并不是影响用户的关键。影响用户的关键在于:人们往往只对自己熟知的区别有强烈认知。

举个心理学上的例子。现在熟知的用色——女孩用粉红色、男孩用蓝色,其实是当年儿童服装市场的营销策略。在女粉男蓝认知建立的今天,女孩穿粉色、喜欢粉色变成了“天然属性”。但在商业对儿童相关产品做颜色引入的时候,还一度有粉色代表男孩(和力量有关)、蓝色代表女孩(圣母玛利亚穿蓝色)的情况。

类似的营销策略还有诸如特意强调男用、女用以及特殊场景。如果男女都只用基本款的洗面奶,那一个家庭很可能就不会出现第二支带性别的洗面奶,也不会出现带功能(比如用来去角质的)第三支。在这里,营销直接影响了人们对“天性区别”的想法。

实际上,不管是天性驱使还是商业导致的天性驱使,人群区分是否有必要的判断,取决于用户是否对区别有强烈的认知,而人们往往只对自己熟知的区别有强烈的感觉。这也是为什么不同的人对GLBT的商业化可能性有不同看法的原因,有些对这块认知不强的朋友会直接认为GLBT没有商业化空间。

或者数据可以佐证。我们在2014年7月和人民大学一起做过一次涉及中国一二线十多个城市的同志调查,试图用数据去分析中国的粉红经济。其中有一些发现让我们也很惊讶:在护肤、整形和运动健身的消费观上,男同志和异性恋男士存在着很大差异。在手机品牌上,同志群体更爱苹果iPhone,有61%的人使用iPhone,差不多是异性恋使用iPhone的2倍。从全球范围来看,同志只占整个人群的5%,但由同志群体需求带动的粉红经济正成为重要利基。在某些特定领域,同志不但是消费主力,还会通过消费行为引领社会。


之所以我特意在上面用一大段说这么多,是因为对创业者来说,如果要做只服务某类人群的产品,除了需要有意识地找到合理的切入点做产品和商业化,还要从一开始就有意识地运营这种区别并教育用户(投资人)。这点没有做好的产品,经常会被挑战的问题就是:其他一般的、有更多用户的产品是不是增加一个人群的划分就能把你杀死了?

二、细分人群的创业从哪做起?

一个创业项目可以通过场景和人群两个维度做延伸发展的考虑。

第一种情况,如果是以场景为基础向更多不同层级的用户做延伸,你就必须先找一个适合的用户层级(比如容易切入;用户量×价值的最大值),并且去思考这个场景的最终解决方案可能是什么。滴滴算是个找到适合用户层级且开始设想场景中最终解决方案的有趣例子。在专车业务对用户做了足够培育(培养出来的意识是:私家车更舒适;车主是可信的)后,拼车很可能就是满足同一出行场景的更便宜的解决方案,同时会因为价格便宜且可信舒适向本身非专车、出租车搭乘用户延伸。这可能是滴滴接下来要做顺风车业务的原因。

另外一种,如果是以垂直人群为基础、向不同场景延伸的创业,就必须先深挖高频需求,然后做有足够深度的综合体。这是句正确的废话。如果垂直人群不从高频常规需求做起,很容易面临的问题是获客成本过高。如果做得不够深度,无论怎样的获客成本,最终用户的生命周期可能都是比较薄的,相当不划算。但废话归废话,有时的确会在媒体上看到这样的项目:在某细分人群上做一件非常低频的单项业务,而且这个业务很难延伸到这个人群相关的其他场景。比如,面向结婚新人做婚车租车业务,在我看来它属于较难延伸的单项业务。

要做个更大的公司,满足细分人群复合、可延伸的多个重要场景在我看来是必须的。拿Zank来说,我们一开始的产品是以约会、看附近的人开始,然后是专注颜值的热门图片,但骨子里想做的是“为同志服务”,同志的需求有很多,目前最核心的就是解决交友难,找真爱更难的问题。

ZANK的产品也一直在围绕这个需求进行迭代,2015年2月上线的圈子功能,就是希望通过共同的兴趣爱好将更多的同志连接起来。现在很多同志通过ZANK来找寻合租的好基友和一起旅游的驴友(合租和旅游是同志人群中是非常普遍的需求)。一些商家也已经看到了粉红经济的价值,ZANK也和链家自如友家、海尔等企业达成合作。

同志人群的另一个稀缺内容是娱乐。现在各种情景剧泛滥的情况下,但几乎看不到同志情景剧。于是我们在2014年10月推出了《一屋赞客》,可以说是好基友版的《爱情公寓》,反响也非常好,对我们的市场、品牌或用户活跃有非常好的推动。我们用60多万的成本带来接近100万用户,日活翻倍,并有效获取到了马来西亚、台湾、泰国等大陆外用户。

三、细分人群的创业应该看什么指标?

细分人群的产品流量往往是洗不起的,因为同期或者长期这类人群数量就有限。将老套、常规的流量手段用在细分人群的创业上,在我看来不适用,估计这么下来的其他关键指标会变得很难看。那现在问题来了,关键指标有哪些?

在这里说几个我们自己(产品为社交+社区)会关心的指标:

1. DAU/ MAU,这个在游戏产品里常常会拿出来说的指标在一定程度上反映生命周期内用户的粘性(当然,留存、用户在线时长也是要配合看的)。如果面向垂直人群做的产品足够刚需,且能满足复合的场景需求,DAU/MAU也会有相应的体现。

2. 用户获取成本是否少或逐步变少——这在一定程度上可以考察口碑、品牌效应。除了前面说到的《一屋赞客》,我们也拍摄过《9个GAY》系列短片,低成本优质内容。在2014年底,当ZANK用户增长到800万时,我们获取单个用户的成本不到0.2元。之所以花钱这么少,一方面我们确实没有钱,另一方面我们能够烧钱的地方也很少,只能“投机取巧”。这是垂直市场的劣势,也是我们的优势。

3. 单用户的价值。垂直人群数量少,但是单价值很可能更大,从而弥补总量的不足。举个例子,Facebook做大众社交,LinkedIn做职场社交,两者对比,单个用户在线一小时为LinkedIn贡献1.3美元的营收,而Facebook用户在线一小时的贡献只有6.2美分,前者约为后者的20倍。

最终,当我们选择一个垂直市场的时候,我觉得兴趣、爱好甚至使命感是让我们比其他人走得更好、更远的一个最重要的元素。作为一个GAY,我一直有一种责任感,希望能够促进社会对同志的了解和认可,改善同志们的生存空间和生活质量。

如果你在某一个领域也有类似的理想,我相信那就是你值得奋斗的目标。

运营那些事儿
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
运营那些事儿
运营那些事儿
发表文章38310
确认要消耗 羽毛购买
想针对垂直细分人群创业?先回答这三个问题吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接