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方太挑战方太
2021-03-29 14:32:53


方太最近出了一条新的广告

借着这条广告片

来聊一聊这个厨电行业的头部品牌

正在发生的一些变化

文案摘录

下厨的人,可以不在厨房

拿手的菜,可以和万家共享

听你点菜,你说,它做

不会做饭,照样做一桌好菜

多一个人下厨,收获多一倍快乐

有你想要的,也给你意想不到的

所得,净如山泉

所触,皆是自然

你的厨房,不只是一间厨房

因为下厨的乐趣,多了不止一种

厨房,能有什么不一样?

你可以尽情想象

创新科技,重构厨房想象

01

首先想说的是:

这条广告第一眼看上去,很不方太。

因为大概从 2015 年开始,方太在社交媒体上有影响力的广告,基本都围绕「因爱伟大」这个品牌主张来展开。

比如油烟情书、妈妈的时间机器系列、宋词广告等等。

尽管它们的创作手法以及强化的产品功能点都不尽相同,但内里上基本都在讲述一个个能够让中国家庭产生情感共鸣的故事。

同时也正是这些故事里关于爱和价值观的传达,让方太的品牌形象一步步在消费者心目中站到了高端厨电的位置。

但上面我们看到的这一条广告片,它是从一个全方位的角度,放大了方太的产品力。

而且在内容处理上跟过往的方太广告相比,有两个很大的不同。

一个点比较明显,相信对方太广告熟悉的人应该能一眼看得出来,那就是这条片子里:

没有出现小朋友,也没有传统意义上的三口之家、三代同堂出现在同一个画面里。

更多的时候,在厨房和家庭里,是一个人、两个人、好几个朋友,甚至是一个人加一只宠物。

还有一个不同由于镜头剪辑太快不那么容易看出,那就是厨房所在的空间,发生了变化。

过去我们所看到的方太广告、或者说厨电品牌的广告里,厨房这个场景,基本都是出现在「家」这个雷打不动的空间里。

这一次在方太的广告里,厨房不仅出现在家里,还出现在了一些办公场所、社交场所、公共活动空间。

如果把这两个变化放到这支广告推出的背景里去看,则能感觉到方太在品牌传播层面,有意识地做了一些新的思考。

 02

从最近方太微博和微信所发布的一些信息看,这支广告片首发于一年一度的 AWE 中国家电及消费电子博览会。

在这个会上,方太做了一系列以「创新科技」为主题的论坛分享,并对自己提出了一个更高的追求——创新科技,引领中国厨电

我们说一个企业的品牌传播策略,往往是跟企业自身在当前的发展战略密不可分。

当方太在一个厨电行业的风向会上提出要用「创新科技」来引领中国厨电时,那么落到最直接面向消费者沟通的广告上,它同样也要有所体现。

于是在上面那支广告片里,我们看到方太直接展示了它手机远程操作、厨艺云共享、一键大师菜、NPS选择性过滤技术、高能气泡洗等一系列带有科技感的产品功能点。

而且你有留意的话,在广告片的最后,它还提炼出了一句很 3C 电子消费品感的广告语——创新科技,重构厨房想象

如果借着这句广告语去倒推,为什么方太要在这支广告片里做出人物关系改变,这背后有一个很重要的原因在于:

中国家庭结构,正在发生变化。

也就是说,重构厨房想象的底层逻辑,是重新看待中国家庭结构。

03

根据国家统计局数据显示:

过去十年间中国的家庭户规模,基本维持在 3 人左右,并且在 2019 年出现了历史最低值,为 2.920。

中国家庭户规模(2008-2019),图来源CEIC

这里面要细分下去的话,中国家庭的人员组成结构,不仅仅是三口之家、三代同堂。

还有夫妻家庭、独身主义家庭、双城家庭、跨国家庭、单亲家庭、丁克族家庭、LGBT 群体家庭……

也就是说,中国家庭的结构,正在变得越来越多元,乃至趋向于原子化。

而作为厨电行业的头部品牌,当这种变化在悄然发生时,它也不可避免地要去调整品牌广告的做法,调整广告里的人物关系和视觉传达。

04

当然,必须要说的是:

这样的调整,并不意味着方太会放弃「因爱伟大」这个品牌主张,会舍弃它之前在广告里的一些坚守和独特标签。

比如在这条广告片里,方太以往所崇尚的东方美学元素,在场景构图中仍然在延续。

再就是相反,这样的调整,还很有可能会为方太今后的品牌传播,打开一个新的局面,延展出一条新的沟通路径。

在这里不妨做个设想:

比如今后在中秋节、春节这样的中国传统节日时,方太可以继续围绕「因爱伟大」这个主张,来讲述一个个动人的故事。

而在日常化的传播里,方太可以考虑面向新生代消费者,专门推出一个「方太品牌日」或是「方太青年生活日」,去跟潜在用户,尤其是年轻人一起共创对于未来厨房的场景想象。

从目前这支广告片所收获到的用户反馈看,不少用户都给出了自己对于心目中的厨房想象。

方太甚至可以从用户的设想中,去提取新的广告创作灵感,去开发新的产品功能。

05

另外,就我个人的第一感觉,如果把这支广告片当成是一支产品广告去看的话,方太这条片子,它也并不是毫无优化的可能。

我们说:

一个好的产品广告,它不仅要让老用户看了之后让人感到新鲜、赏心悦目,乃至为这个品牌骄傲。

它也需要给潜在消费者和一些暂时买不起的用户,带来一种向往感和憧憬感。

而方太这支广告它在广告模特的选择上,有可能会隔绝这些潜在用户把自己代入到那些场景里,从而放弃去想象自己亲手使用产品时会是一种什么体验。

因为里面有些模特无论是造型还是装扮,都太过于「广告脸」和「广告感」了,一旦用户产生这种心理,下意识就会不自觉理性起来。

所以我觉得方太今后这类的广告,可以去多想一想:

如何在场景的「高级感、科技感」和人物的「生活感、亲切感」之间,找到一个平衡点。

这不是件容易的事。

我目前能想到的一个案例是 2015 年的时候,三星智能家电做了一个「来我家吧」的系列,它在这两者之间,情绪拿捏得很细腻。

最后,相信对无论是产品力还是品牌力都已经站在中国厨电行业头部的方太来说:

当它开始提出「重构厨房想象」的时候,它也是在主动对自己的产品智造力和品牌想象力提出新的挑战。

说到底,一个已经做得足够好的品牌,它只有挑战过去的那个自己,才能抵达未来心目中的那个自己。

也只有方太下定决心挑战方太,方太才能超越过去的那个方太。

-END-


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