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为啥我和同事用的素材和定向都一样,效果却天差地别?
2021-04-07

最近私底下有被小伙伴问到,说她和同事用的素材和定向都一样,素材还是她先用的,同事copy的她的,结果同事却跑的贼6,放量稳如泰山,她却只跑了一天就衰退了,有些感叹老天不公o(╥﹏╥)o,然后在宁阿姨的星球也看到了类似的问题,再加上最近去面试,和公司的老板也有聊这个问题,说素材都是由美术组统一产出,大家用的都是一样的,定向他们的产品基本都是通投,定向非常宽泛,但是不同的优化师跑出来的效果却相差甚远,问我这个问题我怎么看。

我思考了一下,说这里面优化师能充分发挥的只有一点了,那就是计划的调控,优秀的优化师知道一条计划何时提价,何时放量,何时关停,老板表示认同,说从短期来看,也就是计划刚跑的时候可能跑到的流量池不一样,有一定的运气成份,但是长期来看肯定是思考观察得越多,策略好的跑得越好。所以今天就以游戏行业为例,和大家来聊聊腾讯广告的调控策略,这个策略我在其它平台也用过,发现同样适用。

计划的调控通常离不开以下指标:成本、付费率、留存、arrpu、ROI。

情景一:成本低,回本好(ROI高)

相信这是大家梦寐以求的情况,要是每条计划都这样,那还得了,公司不得赚翻了,所以这种千载难逢的时机出现的时候,我能干啥?有多少量放多少量呗!

放量怎么放呢?一般量级的大小与计划的消耗速度直接相关,跑量多不多,就看这条计划消耗快不快,怎么让计划消耗快呢,我通常的做法就是提价。

例如:KPI要求成本50,付费率10%,首日ROI5%

此时激活/付费出价50/500(卡着KPI出),激活量50,成本35(低于目标成本),付费率12%(高于KPI),首日ROI6%(高于KPI)

调控策略:提价拿量

情况分析:

成本、付费率、首日ROI均高于KPI,有提价空间,可以通过提价来拿量,将激活/付费出价提高至60/600,一个小时左右消耗速度会明显变快,成本有上涨可能,也可能不上涨,观察付费率ROI能否跟上,如果能跟的上就不再操作持续放量,凌晨12点之前我会将激活/付费成本调低至50/500。

游戏行业第一天效果好,第二天直接挂掉或者跑飞的计划太多了,所以通常12点之前会将成本调低减少计划跑飞概率~

情景二:单价低,回本差(ROI低)

这种情况下,我的思路是先看付费率,看付费率又得有一个前提就是激活的数据量得够。

例如:KPI要求成本50,付费率10%,首日ROI5%

此时我的广告数据:成本45(低于KPI),激活量10,首日ROI0,无付费

调控策略:暂不调控,直到激活数增长为20-25

情况分析:

一开始成本低于KPI,问题在付费率。我们之前说过,看数据的核心前提是数据量得够,那么这10个激活数据量够不够呢,可以参考付费率。

已知要求是10%的付费率,也就是10个里面有1个人付费就达标,但问题是,很少有计划能表现这么完美,刚好10个激活就有1个付费,正好达标的。

通常我的调控标准是,看到2个付费的激活量,也就是看20-25个激活有无付费,正常达标的情况下理应有2个付费,如果还是1个没有,那就说明跑的人群模型可能问题 ,这时候计划关停

情况1:20-25个激活,无付费,计划关停

情况2:20-25个激活,有1-2个付费,继续观察,

观察至3-4个付费再看arrpu,4个付费(激活量级40-50左右),消耗正常情况下消耗应在2000-2500,(付费成本500)此时如果arppu很低都是首充,此时ROI估计在1%左右(游戏行业首充大部分是6元),完全不达标,计划关停。

如果ROI3%,继续给500左右预算,达不到5%关停

如果ROI4-5%,继续给预算不做调控

ROI5%以上,回到情景一,提价放量

说明:

这里面的关键应该是在数据量,就是看到多少数据量(花多少钱),我们开始实施调控,对计划进行干预。

我的标准以KPI目标转化量的2-3倍来参考,如激活成本要求50,此时跑了150无激活(目标转化量应有3个),计划关停,付费成本要求500,消耗1500无付费(前提激活成本达标),计划关停,消耗1500有2个付费ROI不达标,继续观察,看到4个付费(前提付费率达标留存好),消耗3000仍不达标计划关停,这就是以上步骤的逻辑,层层递进,激活成本达标看付费率及留存,付费率留存达标再看ROI。

情景三:单价高,回本好(ROI高)

这种情况在游戏行业在应该不存在太大争议,游戏行业主要考核的就是ROI,只要付费好能回收,就能持续投放。

调控策略:持续投放,优化单价

例如:KPI要求成本50,付费率10%,首日ROI5%

此时我的广告数据:成本70(高于目标成本),激活量30,付费率10%(达标),首日ROI8%(高于KPI)

情况分析:

此时成本虽高,但是ROI表现很好,原则是可以持续投放不做调控,但是如果想优化单价,可以根据计划的消耗速度来做调控。如果计划消耗非常快,可以将出价调低10%,如果一次性调低太多,系统可能在接下来1小时就不给曝光了,计划直接死掉,如果计划的消耗速度本来就不快,可以持续观察,暂时不做调控。

情景四:单价高,回本差

这种情况应该是最头疼的,优化师一看就想拍桌子,这简直差的没谱了吧。但是我们是操盘手,本着能救活一条是一条的心态,还是要具体情况具体分析一下~

① 单价高出目标成本1-1.5倍,付费率好,回本差

例如:KPI目标成本50,付费率10%,首日ROI5%

此时我的数据:成本70,激活数10,付费率10%,首日ROI1%

大家看这个情况是不是跟情景2的问题比较相似,差距在哪里,差距就在于成本高,所以先优化成本。如果成本能降低,就直接变成了情景2,按情景2的步骤来就可以,优化成本的方式目前我能想到的就是按消耗速度调低出价。如果消耗速度不快,也可以继续观察,看数据量大了之后ROI是否会有增长,新计划刚开始也是有赔付的,所以不必太担心。

我们再来看这个问题,在付费率达标的前提下,对这个问题解决方式一步步来,先转化为单价低,回本差(情景2)或者单价高,回本好(情景3),再参考上面的思路来优化~

② 单价高出目标成本1-1.5倍以上,付费率差,回本差

这种情况就不用多说了,真的没救了o(╥﹏╥)o,直接关停

流程回顾

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总结

以上就是我调控计划的大致思路了,当然,咱们在投放时面对的情况可能会比我以上列举的情形要复杂的多,这些步骤也只能作为一些大致的参考。

如果遇到比较复杂的案例,自己实在拿不定主意,不妨与同事多沟通交流。如果在“关停“与“不关停”之间实在纠结时,可以再看看自己对素材是否有信心。如果自己感觉素材测出的概率比较大,也可以再多给一些预算,当然这个信心不是凭空来的,应该是基于咱们对所有跑量素材共同点的一个直觉。

其实在我的认知里,计划调控这个环节应该与我们优化师的职位名是最匹配的,我们优化到底是在优化什么呢,有时候大家对不熟悉这一岗位的人说我们的职业是优化师,大家都很茫然,你们是优化什么的啊??

我个人觉得: 

① 优化公司在广告推广中的无效成本

② 优化公司的变现效率

-END-

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