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兴趣电商,一个伪命题?
2021-04-10 13:35:00

4月8日,抖音电商生态大会在广州开幕,抖音电商总裁唐泽宇提出了“兴趣电商”这样一个概念。

“主动激发潜在的消费兴趣,提供新的商品和服务,提升生活品质。”

同时,抖音电商提出了三大扶持计划:2021年帮助1000个商家实现年销破亿,其中100个新锐品牌年销破亿;帮助1万优质达人年销破千万,助力10万电商达人年销10万;帮助100款新潮好物年销破亿。

看来,在电商领域早已厉兵秣马的抖音,现在立了新的flag:

要从日活6亿的国内内容娱乐第一平台,进化成为“兴趣电商”第一平台。

不过,这个说法一经提出,圈内也是争议一片,一些同行表示:兴趣电商这个概念并不新呀,不就是“消费升级+个性化推送”吗?只不过包装了一个新概念,新瓶装旧酒罢了。

更有人提出,对于绝大多数的中国用户来说,主流观念依然是“大牌+性价比”,过于强调兴趣只会导致小众,自娱自乐,很难出圈。

兴趣电商,究竟是不是伪命题,会不会导致小众化?

说到这,我想到了另一个尖锐的话题:如果有一天,广告失灵了,商家该怎么办?

前两天,雕爷的一篇《4A广告公司万劫不复》刷了屏。不论是否标题党,倒是道出了某种事实:

今天的市场正处于史无前例的变轨期,经典的营销理论、案例打法正在纷纷失灵。

在电商领域,中国已经拥有全球最庞大的网络购物市场:

2020年,我国社会消费零售总额39.2万亿,而网上零售增长14.8%。

然而,身处如此庞大的市场,电商品牌们却一点也轻松不起来:

一方面,竞争日益白热,价格战越来越野,获客成本越来越高,流量越来越贵。

一方面,消费者日益“精明”,每天面对无数广告轰炸,中国的网民们已经渐渐形成了自己的“心理防火墙”:

一看就知道你是广告,一看就知道你是微商,哥才没那么好骗,哥早不信了。

消费者对传统的电商广告越来越不敏感了,品牌广告的投放越来越像“玄学”,广告的光环正在失效。

如果有一天,消费者彻底“头铁”了,商家应该怎么办?

前段时间,美国作家金德拉.霍尔分享了一段经历,让我眼前一亮,这个故事的体验足以用“震撼”来形容。

有一天,她和丈夫迈克尔到斯洛文尼亚旅行,来到了一个高档精品店。

她的丈夫是一个超级“铁头”,对任何购物推销都无动于衷,不论逛街、网购、广告、折扣……所有的魔法对他都统统失灵。

在店里,一个导购问道,先生,你要找香水吗?

迈克尔无动于衷,很显然他从不买香水。

没想到,导购对他观察了一番,忽然发现了什么细节。他拿来一个蓝白相间的盒子,并不打开:“1937年,一位年轻的美国大学生到法国里维埃拉旅行,他遇到了一个叫阿尔伯特富凯的法国人,一位巴黎的贵族和香水鉴赏家。当然,这个年轻人对此一无所知,他只是觉得对方身上有一股不可思议的香气,不由得想要购买。”

迈克尔听着,渐渐入神了。

“本来富凯从不出售自己的香水,但他觉得这个年轻人身上有一种特殊的野心和魅力,他最终被打动了,将香水拿出来少许,分享给了年轻人。结果年轻人回到美国,其他人都被他身上的香气吸引了。于是他写信给富凯,央求他再卖给自己一些,8小瓶留给自己,一小瓶送给鲍勃。”

鲍勃?迈克尔刹那间猜到他说的是谁了,jfk?

“没错,jfk!鲍勃是这个年轻人的弟弟,而这个年轻人正是约翰.菲茨杰拉德.肯尼迪。”

“所以,这是肯尼迪的香水?”迈克尔瞪大了眼睛!

“没错,后来为了保护香水不被纳粹劫走,最后的几瓶被藏在了——”

他把盒子打开,里面是一本书,书中间被抠掉了一部分,放的正是一瓶精致的古龙香水。

就在那一刻,金德拉听到丈夫迈克尔说出了从未说过的三个字:

“我要买。”

这个故事在我的大脑中不断重复,是什么让史上最难对付、毫无购物欲的迈克尔说出“我要买”?

答案可能只有一个:销售员通过缜密的观察,发现了他的个性特点(作风古典、重视名誉),然后主动出击、用一个精彩的故事勾起了他的兴趣。

这是一个经典的兴趣营销案例。

从这个案例中,我们可以看到兴趣营销的经典构成:

1、找到感兴趣的人群。

2、发掘不同人潜在的兴趣。

3、提供有趣的产品。

4、围绕兴趣讲一个好故事(兴趣内容)。

兴趣营销最好的场景,莫过于新消费、新品牌、新奇特。

还记得2020年最励志的商业故事吗?“行业冥灯”罗永浩通过直播带货,6亿巨债即将还清,上演了一出“真还传”。

老罗直播间为什么火爆?他是中国最会演绎的人之一,任何新奇特的产品经过他的演绎,总能变得有趣好玩,总能第一时间抓住人的眼球。

新品牌和新奇特商品们面临的最大挑战,往往在于它们并非“基础刚需”,所谓“有趣”并不能用理性的语言、严谨的数据或者低价的诱惑去概括,它是感性的,说不清道不明,需要导购去演绎,需要消费者去体验。

从这个角度说,在进入vrar时代之前,视频无疑是最适用的传播载体,无怪乎过去一年直播带货风起云涌。

很多时候,用户也不知道自己的兴趣,他们只是走马观花地刷过去,忽然就被一个点打动了,启动剁手模式。

不过,兴趣电商这事能不能起来,最终还是要看市场大环境。兴趣的盘子能做到多大,得看两个先决条件:用户会有多大改变,商家会有多大改变。

过去一年,“新消费”这个词频繁见诸网端,需求侧变革、消费崛起、打造双循环结构已经成为国家战略,2020年已经成为风水岭,历经疫情,整整一代消费者正在成熟起来。

大人,时代变了。

第一个变化,是消费分化,包括几个具体方面:

一是纯粹追求低价便宜成为历史,新一代消费者开始追求个性、品味和品质。

二是基于大牌的炫耀攀比消费走向终结,基于兴趣情怀的“小确幸”消费正在崛起,人们更多为自己的喜好而活,而不是活在别人的评价里。

三是进口崇拜的时代结束,国潮自信全面崛起。拥有全球最丰富代工经验的中国工厂,可以生产出质量不逊色于洋品牌的商品。

四是消费观念的多元化。古典经济学描述中的四种“消费社会”在幅员辽阔的中国大地上同时存在着,很难用统一的标准概括中国人的消费。

有人价格优先,有人唯品牌是瞻,有人愿意为兴趣、情怀和社交货币买单,这些附加在商品上的无形价值是他最看重的。

有人依然是理性经济人,一切购买行为都有精确的参照。有的人则成为感性购买者,他眼中的“性价比”和前者完全不同。

这也恰好符合长尾战略的表述:在平台连接能力日臻完善的大背景下,市场的红利区一定从头部产品转向长尾、小众的领域,在解决了基本的便宜、可靠、大牌需求之后,用户开始为兴趣和情怀买单了?

天下大事分久必合合久必分,我们正在迎来国民消费观最复杂的一次分化。

第二个变化,是广告脱敏。

这一点前面已经说过,用户需要的是演绎、是体验,用他们喜欢的感性语言,激发真实的兴趣和情绪。

用户变了,消费习惯变了,商家不可不变,怎么赚更多的钱,做大做强?

在此,必须再次提及最经典的商家盈利公式:

(客单价*毛利率-履约成本)*复购次数-获客成本

从这个公式可以知道,要想获得稳定的盈利,有三种路径:

第一,压低获客成本,提升转化率。

第二,填充附加价值,提升毛利率。

第三,培养用户忠诚,提升复购率。

迈克尔.波特告诉我们,企业竞争只有三种战略:成本领先战略、差异化战略、局部聚焦战略。

如果你选择实施实施“兴趣电商”战略,其实就是聚焦兴趣贯穿以上三点:

1、降低投放成本,构建成本领先:

找准了对应人群的兴趣,投放才能更精准;勾起了兴趣,转化才能更有效;

2、提升差异化水平,构建差异化优势:

强调商品的兴趣属性,让用户为兴趣和情怀买单,他们对价格才能不那么“敏感”,毛利率才能更高;

真正满足了兴趣和情怀,才能带来更多的复购。

3、在兴趣领域局部聚焦,打造垂直优势。

但是理想很丰满,现实中却没那么容易。对于商家,“成为兴趣电商”这提出了更高的要求:

一是更敏捷。

前端和后端更加紧密,市场营销四大要素(产品、包装、渠道、促销)之间的链路越来越短,界限越来越模糊,才能获得迅速迭代、不断响应需求的“敏捷性”。

二是更智能。

要拥有数据分析、精准触达的能力。兴趣营销不是凭感觉,而是要看数据。很多时候用户自己也不知道自己的兴趣是什么,只有对其行为进行数据分析、用户画像才能洞悉潜在兴趣。

三是更主动。

从被动等待用户搜索比价,到主动出击激发兴趣。

四是更感性,更会讲故事。

在广告脱敏、用户成熟的时代,要善于触发用户的感性脑:

演绎力、共情力、设计感、社交货币的铸造……这些商科和工科生们忽略的“文艺”能力忽然变得无比重要,其价值无法用精确的数字去衡量。

今天的营销圈已经形成了一个共识:视频是眼下最好的“对话”渠道,用户已经习惯了每天刷短视频和直播,就像是走路逛街,买买买也是顺理成章的事情,关键在于能不能抓住他们。

这一点在直播中体现尤其明显,2020年正是直播带货风起云涌的一年,电商直播中购买商品的用户已经达到直播整体用户的66.2%,其中更有17.8%用户的直播消费占网上购物消费总额的三成以上。

垂直专业领域,谁更能激发人的兴趣,谁更会讲故事,谁更能共情,谁就拥有最大量的消费人群。

从这些角度看,不难理解抖音对于兴趣电商的野望,用一个泛滥了的“互联网黑话”就是可以对商家“赋能”:

1、日活6个亿的用户,构成了庞大的流量池。商家获得了新的增长和获客机会。该平台的消费者构成中,85%以上是新客户。

2、数量众多的内容创作者,源源不断地生产有趣动人的短视频和直播内容,比商家更懂得如何和用户对话。

3、强大的信息分发能力,将以上两者智能匹配起来。

从抖音大会上呈现的案例中,我们可以看到云南油炸玫瑰花,夹江豆腐乳、汉服、苗绣……这些非标有趣的产品都不是生活必须品,他们的热销都在于短视频和直播生动而直观地呈现,从而激发了人们心中的兴趣。

这样看来,兴趣电商并不是伪命题,不过这条赛道究竟有多宽多长,天花板究竟有多高,仍然是悬念,而在这个消费市场略显寒冬、创业者不断努力的时代,这些悬念会走向何方,我们拭目以待。

-End-


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李慕阳
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奔跑的老杨
兴趣营销不是凭感觉,而是要看数据。很多时候用户自己也不知道自己的兴趣是什么,只有对其行为进行数据分析、用户画像才能洞悉潜在兴趣。

2021-04-11 10:22

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李慕阳
李慕阳
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兴趣电商,一个伪命题?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

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