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出品/茶咖观察
作者/蒙嘉怡
编辑/木鱼
近日,茶咖观察获悉,柠季母公司旗下咖啡品牌 RUU coffee(以下简称RUU)已于今年2月开放加盟,目前仅开放长沙、上海两地,预计投资费用在34万左右,目前有10多位意向加盟商。同时,品牌尝试柠季x RUU双拼店模式。
企查查显示,RUU于2022年1月注册,2022年5月在长沙开出首家门店。其门店面积较小,主打自提+外卖,不提供堂食服务,咖啡售价在10-30元之间,还售卖烘焙茶点以及周边。据RUU小程序,截至5月,RUU在全国的门店数仅有8家,分布在长沙、上海、衡阳。
RUU 的招商经理透露,若想在长沙、上海以外的地区开设RUU门店,需先经营柠季门店,待运营一段时间后,再将其升级为双拼店,届时会打出“城市首店”的名头进行宣传。目前的双拼店基本都是加盟店,无需额外缴纳RUU的品牌费用,前期投资在15万-20万。
茶咖观察发现,RUU已在上海、长沙开出4家双拼店。这些门店的装修多以柠季作为主视觉呈现,门头也大多只写了柠季,仅有一家门店的门头为“柠季x RUU coffee”。而且,门店采用双点餐系统,如果想喝RUU,消费者需切换至RUU的小程序才能完成点单。
柠季和RUU做双拼店的理由很简单。
一方面,柠季专注餐后茶饮场景,RUU 则瞄准早咖时段,二者结合能够丰富产品种类,提高消费者购买频次,进而提升坪效,这与瑞幸推出轻乳茶、库迪拓展餐食的策略异曲同工。
另一方面,RUU 成立3年,在咖啡市场知名度有限,通过双拼店可实现柠季的流量复用,既能降低成本、转化老客户,又能吸引柠季的老加盟商,只需投入几万元升级门店,便可实现双品类运营。
不难发现,柠季和RUU的双拼店模式,与此前沪咖和沪上阿姨的模式存在相似之处。但沪咖的运营状况不容乐观。
根据沪上阿姨的招股书,2024年沪咖单店日均GMV仅为116元,且连续三年下滑,较2022年直接腰斩。2024年,沪上阿姨关闭了364家沪咖门店,进入2025年,沪咖的市场拓展更是陷入停滞。据茶咖观察统计,2025年以来,沪咖仅开设了2家新店。
那么,RUU和柠季的双拼店会是例外吗?
从实际运营情况来看,前景并不明朗。茶咖观察从加盟商处了解到,即便开设了双拼店,RUU的市场认知度依旧较低,日均单量仅20单左右。不少消费者也表示,很难发现RUU的存在,小程序、大众点评等平台也未明确标注双拼店信息,消费体验大打折扣。
RUU与柠季的双拼模式,虽然能借助后者的现有资源发展,但长远而言,效果与“在菜单中加入咖啡”并无太大差异。这种模式可能会导致RUU缺乏独立的品牌形象与清晰的市场定位,即便扩大门店数量,也难以形成广泛的品牌声量。
此外,RUU还面临着产品与市场竞争的双重压力。有消费者反映,RUU咖啡口感一般。但在其锁定的10 - 30元价格区间内,瑞幸、库迪、Manne等品牌早已占据市场高地,竞争异常激烈。
而且,柠季虽在柠檬供应链方面具备优势,但在咖啡豆采购、烘焙等环节尚未形成完善布局。在国际咖啡豆价格上涨、国内茶饮咖啡市场价格战激烈的当下,如何在保证价格优势的同时,打造独特的产品特色吸引消费者,成为RUU面临的一大难题。
多品牌运作策略是一把双刃剑,运用得当,能够开辟出全新的增长点,为企业的持续发展注入强劲动力;然而,若管理不善,则可能导致资源分散,在某些时刻甚至会成为企业发展的沉重负担。
RUU的双拼店试验,本质是新茶饮品牌在存量市场中寻找第二增长曲线的焦虑投射。然而,沪咖的存在已证明:缺乏独立品牌价值、稳固的供应链护城河以及与加盟商共赢机制的“寄生式扩张”,很难实现可持续增长。若RUU延续沪咖老路,其命运或许早已写在沪上阿姨的财报里。
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