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柠季美国首店试营业,不卖柠檬茶
2025-05-29 10:28:00

作者/蒙嘉怡

出海首站选择了美国,但直到现在,我们美国门店的招牌还没挂上去。”汪洁叹气。

5月27日,柠季首次对外公开国际化情况。茶咖观察了解到,2025年1月,柠季马来西亚首店开业,这是其在海外第一家正式营业的门店;3月,柬埔寨首店推门营业;4月,柠季美国首店在洛杉矶开启试营业。

值得一提的是,与其他区域不同,柠季在美国启用全新品牌“BOBOBABA”,主要售卖珍珠奶茶。

BOBOBABA的包材设计

截至目前,柠季已在马来西亚、新加坡、柬埔寨、澳大利亚等国家签约15家门店,并开始规划日本市场;中国台湾已签约门店,中国香港则开出15家门店。其中,马来西亚吉隆坡商场Pavilion及吉隆坡国际机场的3家门店预计7月份正式开业。

首站美国,但招牌还没挂上去

在柠季一开始的设想里,他们的海外首站应该在美国。

柠季创始合伙人汪洁从2024年春节就开始自己在美国市场的开店计划,原打算2024年内开业,但直到2025年4月28日,这家门店才低调试营业。汪洁告诉茶咖观察,因为各种各样的原因,导致这家门店的招牌还没挂上去,所以一直无法正式营业。

柠季创始人傅傅和创始合伙人汪洁在门店组装餐桌

那么,为什么柠季把海外首店选在美国?

早在2023年,柠季就开始筹备出海事项。汪洁亲自带队,花了一个月时间把东南亚跑了一圈,发现当地市场比较小且客单价较低,国家多、分布散,且每个国家的法规政策都有差异,算下来ROI不够高。

与之相比,美国的人口、消费能力、商业成熟度都比较理想。相较于国内的飞速发展,美国的茶饮业态较为落后,产品结构相对单一,植脂末是主流。同时,美国的商场会有竞业,一家商场很多时候只能开一家奶茶店。综合评估下,柠季将出海的首站放在了美国。

但当汪洁带队飞往美国,正式开启海外项目时,没有想到,开一家店能花费近一年的时间,让她几次“暴走”,最后只能无奈接受。

在美国,不能用常规打法

“在美国开店,真的是自废武功。”汪洁如此形容他们的美国首店,在这片陌生的土地上,柠季推翻了国内一些惯用做法,以反常规招式开启本土化实验。

反常规的第一招,是品牌与品类的“自我颠覆”。

柠季的美国首店,放弃了“柠季”,因为对美国人来说,“ningji”发音困难且意义不明,也放弃了柠檬茶这个品类,而是做起了外国人认知度相对更高的珍珠奶茶,还对产品的糖度、拼配方式进行了调整。在国内,柠季的柠檬茶清爽;在美国,柠季的珍珠奶茶要够甜、够厚重。

同时,汪洁给这个全新的品牌取了个本地化名字“BOBOBABA”,这来自当地人对中国珍珠奶茶的称呼——“boba”。

图源:小红书@艾太太的胡言亂语

反常规的第二招,是从“速度信仰”到“慢即是快”。

一般来说,品牌都会带有创始人身上的印记,而汪洁最大的特点,就是效率高。在海外出差的日子里,她完全没有时差,只要国内有工作找她,10分钟内一定会回复;她一年有360天Boss直聘在线,每天能看几百份简历。在茶咖观察采访的前一天,汪洁刚下飞机,采访完的第二天,她就要继续飞往美国,处理一系列开店事宜。这种对速度的追求,让柠季创立3年签约3000家,最快的时候一天就能开6.6家,连续几年增长翻倍。

而到了美国,汪洁不再提开店速度,她的首要目标,是把第一家店先开出来。在两个小时的采访中,汪洁说了不下20次“慢”“效率”。

她向茶咖观察举了个例子,门店转让。在国内,得到一家店面并不难,如果汪洁想要租下某门店,只需要和之前的承租方、房东谈好转让价格以及租金,再签订合约就好,前后最多不超过一个星期。

到了美国,那就不一样了,汪洁首先要对接的,是管理房东房产的物业管理公司。

物业需要评估汪洁想要开设的门店与当地商业是否匹配,然后会要求之前的承租方和汪洁各自上交一份尽调材料,以核实两方有没有纠纷诉讼等,且出具报告的尽调公司,不能是同一家。当以上全部核实完毕后,房东才正式出场,开始谈最新的租金和押金。谈妥后,押金需要给托管押金的托管公司,房东告诉物业,物业才会把钥匙交给汪洁。

在整个过程中,汪洁与房东、管理房东房产的物业管理公司、租户、负责帮租户转让的中介、尽调公司、托管押金的托管公司六个角色进行车轮拉锯,且这些人在下班时间、周末不会回复任何消息。

装修又有各种各样的限制,中国从选址到开业只需20天,而美国从开始到门店试营业花了8个月,到现在,这家店的招牌设计稿还在审批中,审批完成才能挂牌。“已经给我磨得没脾气了。”汪洁苦笑。

反常规的第三招,是店型与扩店模式的“水土再造”。

在国内,柠季门店以20-30平的小店为主,相当于不做堂食的快取店,员工只有3-4个人,所以门店整体经营成本不高;与此同时,由于客单价做到了与主流茶饮品牌持平,所以加盟柠季的平均回本周期只有12个月左右,对加盟商比较友好。

但在美国,当地商铺的面积基本上是一千多尺,也就是100平方米以上,属于大店,而且商铺外还能摆一圈桌椅,所以柠季的海外首店BOBOBABA就设置了座位,融入当地的街头文化。

图源:小红书@Yolanda兰小兰

扩张模式也从加盟为主转向全直营—— 汪洁认为,美国商业环境复杂,缺乏成熟门店模型时,直营是打磨体系的必经之路:“我们需要本地化和全球化人才,而不是单纯复制门店。”对于美国市场的开拓,柠季打算先重点深耕洛杉矶,然后再考虑旧金山、纽约等城市。

谈及未来,汪洁告诉茶咖观察,柠季还是会在美国开出柠檬茶专卖店的,只不过,要等他们在美国把柠檬种好。

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