01、新时代妈妈，呼唤新价值观

当00后整顿职场，带火互联网嘴替、抽象营销，95后成为生育主力军，撑起母婴品类消费升级概念，再往前溯，70岁大爷大妈玩飞行和电竞，朋克退休成为新趋势……不同代际圈层的理念和价值观，正在褪去刻板印象里的标签，并推动品牌探索新的营销策略。

正如在个体意识觉醒当下，“新时代妈妈们”不再被标签角色束缚，所有年龄阶段的妈妈们都有拥抱自我的鲜活故事。品牌策略也逐渐淡化“妈妈”角色外壳（角色往往代表“应该”——妈妈应该做什么），转而聚焦个体本身的情感所需。

刚过去的母亲节，天猫以“新中式妈妈”视角，吸引追求新潮生活方式的妈妈；伊利拍摄创意广告《倪妈说》，让倪萍做一回妈妈嘴替；爱慕讲了一个《妈妈请爱慕自己》的故事……策略变化之外，我们还看到以AI为代表的“新生产力”加入。

饿了么联动快手可灵AI，以母亲节送妈妈“心坎礼”创作品牌AI大片《没想到妈妈竟...》，讲述一个有关表达爱意的暖心故事，传递“母亲节上饿了么‘玛上就’送礼”的品牌主心智。

在传播路径上，饿了么携手AIGC专业制作团队（BGC+PGC），发起品牌话题挑战赛，激发全民AI共创互动（UGC），以“内容体系”持续渗透饿了么“心坎礼”的场景心智，高热话题#上饿了么送妈妈心坎礼 共创内容超78万条，撬动播放量突破26亿次，提升多圈层用户对品牌的好感度，也快速实现人群破圈。

02、构建丰富内容体系，维系积极品牌认知

伟大的创意，都有着媒介环境的深刻烙印。

过往中心化的TVC创意，一年或者一个季度制作一条片子，后面只需负责采买媒体即可，并按照主流的几个核心媒体，制作不同时长的短片或平面素材。

而在碎片化媒介环境，品牌传播非常吃素材。一波campaign下来，品牌可能需要上千个，甚至大几千条素材，更强调适配不同媒介的“内容体系”，也更看重围绕核心诉求的“内容产能”。

品牌不再是内容创作主体，而是发起者。正如饿了么母亲节营销，顺应新世代妈妈“更关注自我价值”的大情绪，并通过“心坎礼”的送礼向场景IP，让“礼物”成为表达爱意和理解对方的媒介，引发更多人重新审视、理解“妈妈”有关“自我”的需求，并以创新交互和平台AI能力，激发海量内容共创，塑造积极的、离决策更近的品牌认知。

而在品牌创意出圈背后，是饿了么基于“情感策略 X AIGC共创 X 心智占位”的爆款公式。

①情感策略：以反差感视角构建共情力

媒介和语境会变，但我们对好故事的需求，一直都在。

饿了么联动可灵AI的母亲节创意短片《没想到妈妈竟…》，从反差感视角视角引入，以女儿的“侦查”视角，还原个体意识觉醒的“妈妈”的情感需求，也让更多“孩子”代入其中，探索妈妈过往被压抑的自我需求。

而在形式和技巧上，饿了么以悬疑化表达的方式，让通过准备“心坎礼”的过程，成为揭露妈妈自我需求的探索历程。过往，妈妈表达真实的自我需求，是一件有“羞耻感”的事情，这也是悬疑题材与品牌主题相契合的基调。

饿了么“心坎礼”是礼物，是心意，更是鼓励更多孩子看见妈妈自我需求与自我价值实现的载体。

品牌用短视频时代语法重构TVC叙事逻辑，符合快手平台的内容偏好。而AIGC题材本身热度，以及留白处理（没有给出具体礼物）的开放式结尾，也让品牌AI大片，成为PGC和UGC发散创意的入口。

在地域、性别和收入等基础标签之外，人群分化沿着兴趣标签、生活方式和理念等更多软性标签。甚至在不同场景中，人也会对同一品类做不同的表达。

过去大家做创意是“取舍”，服务“最大公约数”的需求。而在当下，品牌可以基于AIGC推导定制化沟通策略，以及快速产出创意素材，在规模化、定制化、高质量创意“不可能三角”创作更多可能。

相较于简单重复，未来AIGC内容更加极速爆炸，好的品牌故事才是稀缺的。

②AIGC共创：从炫技到创意全流程提效

饿了么母亲节营销创意背后，离不开可灵AI生产力的加持。

在与相关制作方的沟通中，我们愈发感受到在短视频创作领域，AIGC正在沿着两条路径介入到创意当中：其一，是品牌创意本身的工作流；其次，是PGC带动UGC内容创作。

在品牌创意本身的工作流层面，可灵AI大幅提升多种类型内容的生产效率，从而使得营销全链路进入快车道，实现真正自进化，量变带来质变：

随着可灵AI深入品牌营销创意，创意工作流也在被重构。以前，市场人天天向设计师提需求，设计师完成设计；而在未来，市场人向模型训练师提需求，模型训练师根据需求训练模型，市场人根据 brief 直接用模型产出设计物料。

此外，AIGC也将极大降低UGC创作门槛，品牌在campaign传播中，需要将AIGC的场景前置到策略中，强调消费者的参与和交互，传播后要能够形成社会扩散。那种不顾消费者不感兴趣（甚至反感），一味砸钱搞媒体轰炸，试图洗脑消费者的做法，其效果正变得越来越差。

品牌构建内容该体系的心法，也会变成“BGC（品牌联动平台） + PGC（专业AIGC制作团队） + UGC”的协同效应，AIGC为最终的影响力规模，加上了“乘数”。

③心智占位：内容策略贴近消费决策

创意的终点，是服务于生意；价值观的落脚点，是具体的业务。

与饿了么母亲节营销价值观相对应的，是母亲节礼物不再只是康乃馨和“为母则刚”的苦情牌，取而代之的是更多元的需求。

母亲节期间，消费者热衷于为母亲打造精致仪式感，送往聚餐约会场所的外卖订单量周环比增长92%，增长最为显著。除了康乃馨外，零食类花束、彩妆套装和金枕榴莲等高价水果也成为热门礼品选择，健康、美丽与浪漫都可以是对母亲的美好祝福。

而在与爱相关的节点营销中，母亲节不仅能借助节日氛围提升相关品牌的曝光度，还能通过与母亲节内涵的深度绑定，在消费者心中建立起独特的情感连接。当前，本地生活平台对即时零售的争夺愈发激烈。送礼场景是高频、高客单价、高情感价值的即时零售场景，对饿了么的即时零售场景心智的建立至关重要。

在具体的品牌优势认知层面，饿了么作为即时零售行业礼赠场景的先行者，在24年推出“心坎礼”这一IP，通过丰富的礼品品类以及AI能力打造送礼新体验，让用户享受智能化、“一对一”高品质服务，更高效、便捷地传达心意，实现“内容即决策”——定制化选品和履约体验形成忠诚度，继而完成从日常功能性采购向情感价值传递深度转型。

03、从内容体系到品牌资产，AIGC驱动增长引擎

最后，聊聊随着AIGC自我进化，我们更多体感的认知。

过去，泛创意类的工作内容，无论是艺术的，还是商业的，都被视作人们最后的壁垒（之一），无法被替代。但当ChatGPT、Midjourney再到可灵AI等AI大模型和应用渗透进创意工作流，营销人、创意人和制作人最开始感受到强烈危机感。

而随着情绪淡去，理性回归，当AI介入这整个创意工作流之后，全流程（梳理需求、脑暴创意、搜集参考、产出DEMO、定稿）都会大大缩短实际产出的时间，提升匹配不同媒介和场景的内容产能，实现一些人脑海中能想象，但实际难以落地的创意场景，大家对AIGC的价值理解开始更深刻，

在可灵AI的应用场景中，人的洞察、想象力和直觉能力，表达成一个个Prompt（提示词），配合着“图片+视频片段”等多模态内容，最终经由AIGC完成海量内容创作，并再由人去决策、选择和调优……如此循环往复，最终完成“创意-AI-创意”的创意过程。

同时，营销与经营将更加紧密，企业表达经营信息越丰富，促进AIGC内容越适配。更进一步，AIGC将渗透更深层的企业经营，带来千行百业的变革机会。

正如快手可灵AI 2.0时代开启AIGC营销革命，将视角从内容产能，延伸到UGC内容挑战赛、定制短片短剧、共建创作大赛、AI新影像看片会、AI创新晚会五大AI营销玩法，深入挖掘AI在品牌营销中的亮点特色与营销创意，撬动市场新增量。

未来，品牌与品牌之间的差距会被以更快速拉开，营销的障碍将不是信息不对称，而是认知不对称。决定目标客群对你的认知的最好载体，就是内容，更具体地来说，是基于AI批量生产的“内容体系”，不同场景和主体的内容会形成一张立体的网，持续触达用户心智，塑造品牌积极的认知。

行动力不足，是认知不够深刻。可预见的是，重复性的品牌市场工作都会逐渐被替代。我们希望看到更多品牌，能够找到最小的切口，行动起来，沉淀“AIGC+”策略资产。