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作者 | 方歌
编辑 | 李小天
Labubu到底为什么这么火？
近半年来，这成为了社交平台上最常被提及的“迷思”。
爆红的起点可以追溯到BLACKPINK成员Lisa在社交媒体晒出的合照。以此为起点，蕾哈娜、Dua Lipa、Emma Roberts等欧美明星带娃出门的路透在互联网随处可见。如今这阵风又传到国内，近三个月，金晨、白敬亭、曾舜晞等明星也开始晒娃，GAI甚至带着Labubu登上了《歌手》的舞台。
明星同款带火的不只是Labubu。
一张带有盲盒意味的即时显影胶片——“撕拉片”，在明星们纷纷打卡的当下，成为了炙手可热的社交新贵。闲鱼上，一盒相纸的价格，从70元飙升到3000元，涨幅高达28倍。
一张300元的价格，生成废片的可能，都没让消费者止住购买“制片茅台”的热情。
第一批炒“撕拉片”的年轻人，在明星效应中已经赚到钱了。
在品牌对明星营销充满误解，消费者对说教式的明星效应产生抵触的现在，Labubu和撕拉片给出了一个营销的新视点。明星营销的做法，不该局限于传统的代言和TVC，通过生活感、分享欲甚至是危机感“塑造”的明星同款，或许才是走进大众，实现品效跃迁的机遇。
一个不争的事实是，在分众时代，算法构建起了更坚固的信息茧房，借助具有影响力的节点一定是最快破局的方法。
被冠以“流量”之称的明星，毫无疑问是具有最大辐射面积的点。也因此，品牌邀请明星作为代言人，经历了近300年的历史轮换仍然是最主流的合作方式之一。
“最顶级的流量明星，一年代言费用还是可以达到3000万。”明星营销从业者小叶告诉我们。
但从过去一年的数据来看，明星代言的影响力和品牌的注意力，更多地集中在了高强度互动的粉丝群体。
据统计，2024年上半年，品牌官宣代言人数量同比2022年上涨61.9%，同年8月，共有197个品牌与207位艺人官宣新合作，但出圈案例并不多。为了和粉丝产生更深度的互动和情感连接，品牌往往会推出限定礼盒、周边，近半年内，就有瑞幸、库迪、三得利等近十个品牌推出了代言人小卡。
小叶直言，尽管现在品牌仍然会跟明星签订“对赌”（即要求在代言期间销量达到一定数量），但相较之前销量要求已经下降很多，“所谓的要求其实形同虚设，这些期望通过明星代言显著提升当期销售的品牌，其实只是把希望放在了想象中的明星的影响力上，80%都没能如愿”。
与此同时，“无心插柳柳成荫”却成了品牌近年来最常见的现象之一。
3月，女团BLACKPIBNK成员Jennie在北美的脱口秀节目《Jennifer Hudson Show》里安利了韩国零食“香蕉踢”，一句话就让零食所属品牌农心股价4天连涨，市值激增2640亿韩元。
去年，她在Adidas的联名活动和比莉·艾利什正规三韩国宣传活动时穿着的冷门拳击鞋，迅速在韩国官网售罄。在二级市场，同款部分码数价格从原价99000韩元（约合人民币520元）涨到了2000元。
从数据来看，相较于代言，明星同款更经常把小众品牌带进大众视角，进而实现品牌的认知和销量跃升。
一方面，明星天然地提升了品牌和产品的讨论度，也为品牌进行了顺其自然的背书，隐形地建立起了大众信任感，即“明星都用了”。
另一方面，“同款”剖开了镜头，给予大众走进真实的机会，满足了对明星生活的窥探欲和好奇，从视觉和精神层面上形成了消费的多巴胺。
明星同款于消费者最大的吸引力，在于真实。这种真实感，成为了品牌最大型也最自然的宣传，也成为了品牌用户粘性的爆发点。
明星营销需要进化。
如果说过去的营销思维里，代言人主要起“代”的作用，即通过TVC或海报和产品进行一次性的形象勾连。品牌官宣代言人往往是流量最高点，也是明星营销的终点。
那么在新式的明星营销思维里，代言人的作用或许更偏向“言”。“言”不是指硬式说教，而是通过明星的生活方式或生活场景表达品牌和产品的实用性、品牌价值，进而提高品牌影响力。
这就意味着，营销需要对“官宣”的动作这一动作祛魅，把它当作一个普通的动作节点，把视野放在售前售后的长线深度交互。
售前的重点落在了信息抓取与情绪铺垫上。
这个时代，总有人在帮品牌寻找代言人。
或许是粉丝，或许是泛娱乐受众，甚至可能是明星本人。
艺人的同款曝光、形象装扮、名言金句在社交平台的传播，能够快速地被建构联想，进而与品牌隔空互动。
而品牌进行信息抓取、分析，及时进行回应、合作形成的双向奔赴，往往能够实现话题度、品牌价值的三方螺旋传播。
经典的例子是闫妮和RIO的合作。
《小巷人家》播出后，闫妮的精神状态再次冲上热搜——在直播间蹦迪、贴脸开大“渣渣辉”、路演癫狂互动......
这种时刻像喝多了的状态，让她被网友戏称“微醺姐”。就在剧集完播的一个月后，主打微醺定位的RIO官宣闫妮为品牌大使，又趁热打铁释出一条乐子满满的TVC，一套“微醺组合拳”让品牌的CNY脱颖而出。
“小婉管乐”和霸王茶姬的双向奔赴也是如此。
《浪姐6》初舞台播出后，小婉在《唱念爱》中的妆造被调侃“撞脸霸王茶姬logo”，5G网速让她迅速接上梗，在个人账号喊话——“茶姬愿意跟小碗合作一下吗"。
据了解，在评论区回复“这就来”的霸王茶姬，次日凌晨就启动了合作洽谈，仅用23天完成了签约、拍摄、官宣的整套流程，凭借“听劝营销”实现了10亿流量的品牌曝光。
虽然目前品牌主要还是信息抓取和承接流量，但在官宣前，或许也可以通过“明星同款”的事件，率先占领消费者心中的点位。
而想要真正释放明星经济，品牌需要塑造明星同款的真实感，简单来说就是和艺人进行长线的产品互动或IP勾连，真正做到想到艺人就能想到品牌。
从这种角度来说，“分享型艺人”确实收到品牌的偏爱。
明星们以分享生活为目的拍摄的vlog，是透过镜头传递情绪和信息的最佳介质，也是“活人感”的重要成因。借由间歇性的主动种草和品牌互动等强关联行为，粉丝能够通过明星和品牌逐渐产生情感连接，从而形成了明星经济到品牌效应的闭环，进一步提供了品牌破圈的可能。仅仅是拍摄vlog这一行为，虞书欣、白鹿、欧阳娜娜等明星就带火了富士X100V、索尼ZVE10、尼康ZFC等一众相机。
明星的影响力，甚至不会被时空区隔削减。只是在社交场合或者镜头之外的口头互动，也能够实现品牌和明星的心智刻印。
譬如，金靖最近火爆的穿搭视频里，就调侃张凌赫作为代言人总是要纠正她的Gucci读音，并因此在视频里进行了多次魔性剪辑。而通过玩梗和穿着同款，Gucci的视觉和影响力的双赋能也触达了普罗大众。
有的时候，品牌甚至可以另辟蹊径。譬如娱乐圈打工人们的镜外TMI（to much information，现也代指尚未被大众了解的信息点），也正在成为明星真实同款的有效露出路径。
化妆师王亚飞的个人账号就成为了粉丝交流的集中场域。日常更新的妆面图和化妆vlog形成了专业性和话题度的相乘作用，在这里打call、提建议、妆面交流、求同款都是日常。透过镜头呈现的无数明星同款，在即时效果的展现后也更有说服力。
当然，明星这个强大资源的运用形式，也需要得到多元化的扩充。
简单来说，可以参考KOL或者IP联名的玩法，譬如和明星进行设计联名，产出明星特色和品牌特色兼具的限定产品，进而加深品牌与明星乃至粉丝的情感连接。
王鹤棣担任特步品牌代言人后，品牌就根据明星形象提炼出潮流、街头的特质，推出了“特别棣带”这一全新标签以及一系列产品。
基于王鹤棣的篮球爱，宣布签约不到一年，特步就推出了D.1系列明星联名篮球鞋，将明星生活和品牌产品深度连接。再此之后，以潮流时尚为特色的“PLAYIN BIG”系列服饰、半糖、超凡之域等子系列产品的推出，都让明星特质进一步融入品牌印象，实现了品牌的传播和扩容。
邀请明星进行一日店长活动，给消费者提供近距离互动机会，成为消费者的“life partner ”，也是不少品牌的选择。
在新品上市一周破200万杯的节点，书亦烧仙草就邀请短剧演员夏天妹妹和煎饼果仔担任“一日店长”，通过品牌提供互动渠道，让粉丝、艺人、品牌得以更紧密的连接。
当然，在各个节点的花式应援活动也不可缺少。以明星为主题，进行应援式的互动和新品宣传，不仅触达粉丝，也通过趣味和魔性得以破圈，这样的用心营业进而点燃粉丝的二创，让品牌影响力和代言人连接成螺旋式增长。
《新说唱2024》里，一句“你的脖子很美，很像我昨天宵夜点的绝味”，让范丞丞粉丝和绝味鸭脖开启了一次隔空对话。
绝味鸭脖在被喊话后迅速官宣范丞丞为品牌代言人，还准备了一系列抽象视频和玩梗海报，艾特着范丞丞一起互动。互动无门槛，无论是路人、粉丝还是品牌，都因为“宵夜梗”和“脖子梗”迅速拉近距离打成一片。
毫无疑问，品牌与明星的多样化互动带来的话题热度和情感浓度绝对超过一张平平无奇的海报，但在这之中仍然有一个客观问题需要解决，明星的配合度。
就在最近，KPOP女团成员直井怜在机场照出圈后，迅速在社交平台分享了同款妆容的秘诀——她代言的美妆品牌Luna的腮红和唇釉。在这之后，国内海外官方购物平台同款都迅速售罄，部分店铺透露补货时间已经延迟到了三个月后。
以“会化妆”闻名的钟楚曦，多次在自己的化妆vlog里分享自己的化妆手法，示范的产品就是代言品牌hourglass的王牌产品。
“像她们一样的人很少，几乎不会有明星有意识去做这件事，这些灵活性高的互动也很难写在品牌签约的协议里。”小叶直言。
与此同时，小叶提到，对于品牌来说，明星合作沟通、曝光流量支持、软性营销方式这些“门槛”，注定了明星营销需要多方的支持，需要生长在兼顾明星资源和话题度的社交平台上。
明星的“生活带货”并不是一件难事，但也确实没有一个标准和规则让品牌进行参考和规定。从这角度来看，一个能够提升双方沟通效率和自由度的平台，正是目前行业破局的亟需品。
*头图封面来源：微博@POPMART泡泡玛特
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