作者｜Elio

“令老罗最恐惧的人15年后又出现了”，瑞幸官方发布全新广告预热微博后，罗永浩随即转发，“哈哈，不是最恐惧，是唯一恐惧。”

这组对话发生后，几乎不用看广告内容，人们都能猜到发生了什么。罗永浩在互联网上最经典的梗之一，时隔十五年被瑞幸复现。接着瑞幸便官宣罗永浩为品牌超大杯推荐官。

瑞幸和罗永浩的合作其实早有伏笔。当罗永浩开始视频播客项目时，瑞幸敏锐地称为其合作伙伴，出现在每一期对谈嘉宾的手边。今年1月，罗永浩更是用长达90分钟的一镜到底给瑞幸做AI营销海报。

这条埋了几个月之久的代言人合作线索，瑞幸与罗永浩之间的协作程度不断加深，双方某种程度结成共创者的关系。瑞幸似乎总能在营销创意上带给行业抢先一步的惊喜。

而在这场营销案背后，还藏着瑞幸更深的经营野望。

主推超大杯，靠9.9元咖啡开疆拓土的瑞幸走到了需要提升客单价的转型期。今年1月底，瑞幸就在点单系统内上线了“全线+3元升特大杯/超大杯”的选项，连续两个季度利润承压后，瑞幸需要找到更健康的产品售卖模式。

2026年3月，瑞幸控股股东大钲资本收购有着“咖啡界爱马仕”之称的蓝瓶咖啡（Blue Bottle Coffee）。瑞幸咖啡的董事长黎辉，就是大钲资本的创始人。他在2025年4月从幕后走向前台，开始执掌瑞幸这艘大船。

尽管蓝瓶咖啡无法在短期内与瑞幸的业务形成深度交叉，但行业普遍认为这是瑞幸管理层试图用全新业务提升公司利润水平和估值天花板的举措。

种种迹象表明，瑞幸背后的团队不满足于“低价”标签，有消息称瑞幸高层早在2023年便意识到价格战不可持续，逐渐调回价格是必须要做的事。要以多业务协同+单线业务改造的方式，重塑瑞幸。

三万家店背后，盈利空间消失

最近两个季度瑞幸的日子的确不好过。

当门店突破30000大关，经营规模一骑绝尘的当下，瑞幸陷入增收不增利的窘境中。根据瑞幸发布的第四季度及全年业绩报告，去年四季度，瑞幸净收入同比增长32.9%至127.77亿元，净利润却同比下滑39.1%至5.18亿元。

2025年第三季度，瑞幸利润同样全面下滑，自营店店面利润率由2024年同期的23.5%下滑至17.5%，经营利润率从15.5%下滑至11.6%，净利润同比下降到12.78亿元。

外卖大战被认为是瑞幸利润降低的罪魁祸首。

财报数据显示，四季度瑞幸的配送费用达到 16.3 亿元，同比增长 94%，占营收的比重从去年同期 8.7% 大幅拉升到 12.8%。这一情况在第三季度更为突出，瑞幸三季度配送费用同比暴增211%，配送费占营收比重一度冲高至18.9%。

第三季度的财报电话会上，瑞幸CEO郭谨一坦言：“外卖平台补贴咖啡奶茶为瑞幸带来了大量订单，但这些订单的利润不高。”不过随着外卖大战熄火，瑞幸被配送费拖累的情况2026年将会大幅减轻。

第四季度，郭谨一解释道长期来看外卖不是咖啡主流的消费形态，自提才是，“随着时间推移，咖啡行业会自然回归到自提为主的模式中，但需要一定时间过度。”有行业研究机构认为，瑞幸的配送费用率大概率还是会逐渐回落到10%以下的常态化水平内。

但外卖大战结束，瑞幸就可以高枕无忧了吗？显然不是。

瑞幸门店销售的增速正在放缓。2025年第四季度瑞幸自营门店销售增速只有1.2%，此前三个季度分别是8.1%、13.4%、14.4%。与此同时瑞幸门店扩张脚步丝毫没有放缓，全球新增8708家，中国新增8599家，门店总数同比增长39%。

随着瑞幸门店突破3万家，单店经营压力陡然增大，加密到一定程度后门店与门店之间形成的分流、挤压现场开始显现。一公里内超过10家瑞幸，一个商场能开两家，这种现象并不正常。

郭谨一也在财报电话会上发出预警，2026年瑞幸的同店表现和盈利能力仍可能会面临阶段性波动和挑战。

华源证券曾做过测算，以2024年城镇居民人均可支配收入为基准，瑞幸的开店上限约为3.9万家，当前3.1万家的门店规模已逼近这一临界点。尽管瑞幸高层依然强调门店扩张的重要性，但很显然单靠门店扩张已经无法带来等比例的营收增长。瑞幸到了将规模扩张让位于单店经营效率的时候了。

提高客单价，或许是不得不做的选择。

早在2024年瑞幸就开始收窄9.9元力度，并通过联名、出新品等方式拉高客单价。联名周边往往要买两杯获得，无形中就拉高了客单水平。此外根据瑞幸财报，2025年共推出140个新品，其中20%以上的销售来自非咖啡产品，第四季度这一比例提高到23%。

“今天的现制咖啡品牌已无法仅依靠定价、爆款产品或单次营销活动来取得持久成功。”率先开启咖啡行业低价风潮的瑞幸，也更早意识到价格战的不可持续性。瑞幸成功的根源从不是IP联名，出圈营销，而是在规模效应基础上的精细化运营。

2026年前后，瑞幸在价格层面的精细化运营走向了全新阶段。

首先瑞幸进一步缩减了9.9元产品范围，从三季度的8-10款产品缩减到只有美式、拿铁基础款2款。同时 “买二送一”、发放大额优惠券的频次开始减少。但显然瑞幸不能把价格调整做得过于激进，如果直接提价势必会引发舆论反弹。

瑞幸选择了在产品结构上作出调整，这也就提到现阶段借由罗永浩主推的“超大杯”。美式产品上瑞幸增加了加浓美式等新品，价格较普通美式提高1.5元。一些联名产品，或季节限定产品定价较基础款则做了明显提升，提高幅度在30%-50%。

根据海豚投研调研统计，深烘 + 冬季养生限定系列（五养拿铁）贡献了咖啡类杯量增长的 35%-40%。

价格战可以成为早期竞争的砝码，但永远无法成为一个品牌立身，甚至一家企业长期生存的常规武器。罗永浩的营销绝不是一次对声量和流量的追逐，更藏着瑞幸要想更高利润空间的商业布局，是瑞幸结构性调整的表征。

库迪结束9.9，咖啡行业进入全面洗牌阶段

打价格战的终局只有一种，就是被更激进、更夸张的低价打败。

瑞幸要摘掉9.9标签，要从价格战陷阱里爬出来，不仅出于对自己经营考量，更关键是外部环境已经变了天。咖啡市场全面进入“万店”“低价”时代，越来越多瑞幸的模仿者，或者有着更厚家底的跨界选手冲击瑞幸的阵地。

就在罗永浩营销上线不久，库迪开启了又一次对瑞幸的对标、伏击。瑞幸给出的促销政策为“大杯+ 3元升级”，免费升杯的名额每日限量3万张券。库迪则直接把升杯方式给到极致：买大杯就免费升超大杯，不限量、不限频次。瑞幸的促销大概率是跟着罗永浩项目走，而库迪把促销周期拉到4月30日。

瑞幸制造了热度，库迪要做这波热度的收割者。瑞幸把营销预算分摊给了罗永浩、门店端，库迪则是一股脑地全部投入到促销中。力度比瑞幸更大。

库迪咖啡首席策略官李颖波表示，公司致力于为用户提供喝得起、喝得到的好咖啡，此次畅饮季活动聚焦容量、品质、体验的三重升级，通过9.9元超大杯不限量畅饮，进一步降低用户的决策成本和消费疑虑。

但在企业经营维度上，瑞幸要做的是经营升级，库迪则是对现有经营策略的延续，是对品牌打造心智的强化。

2025年，库迪凭借着9.9元政策的延续，以及瑞幸9.9元退潮后留下的空白，快速填补市场加速扩张，目前门店规模达到18000家。

有行业人士采访中表示：“因为9.9元并不能让库迪的（门店）模型健康，要想健康发展，就必须停掉9.9的活动，瑞幸之前也是同样的逻辑”。事实上库迪进入2026年后也暂停了9.9元策略，只保留少数产品。

李颖波曾在采访里算过库迪的帐：一杯咖啡的平均材料成本是5到5.5之间，人工费2元左右，房租成本1块多，再算上水电杂费，整体的成本大约可以控制在9元以内。但按照这个成本计算，9.9元利润极其微薄，再叠加一些门店损耗等问题，想赚钱很难。

有数据显示，截至2025年12月前的90天内，库迪新开门店1655家，但关店1009家，关店数量已经达到了开店数的一半。随着咖啡门店加密持续，库迪的9.9元政策想必很快就无法持续。有库迪咖啡加盟商表示：“我开了三家店，都回本了。最快的15个月，最慢的24个月，和选址有很大关系”——最后一句话是关键信息点，选址决定了门店经营，但随着市场愈发饱和，优势点位早已被抢占，其他更多加盟商的难度可想而知。

至少对瑞幸和库迪这样已经形成规模化和品牌占位的企业，可以盖棺定论，9.9元的使命已经结束。

下一个接棒的品牌大概率是蜜雪冰城旗下的幸运咖、挪瓦咖啡。

2025年底，幸运咖和挪瓦咖啡相继突破万店规模。幸运咖主要产品定价仅为 6-8 元，但背靠着巨无霸级别的蜜雪冰城，幸运咖有能力以更低价格、更长时间的方式拓展市场。极致低价、小店档口、加盟杠杆、供应链共享，这样的优势是得天独厚的，在当下竞争环境里几乎也是不可复制的。

挪瓦咖啡的策略是“小店+外卖”，30平米就能开店，且大多数门店“寄生”在便利店中，以“店中店”的形式开启，日销150杯便可做到盈亏平衡。据山东商报报道，截至2025年12月11日，挪瓦加盟门店达7000家，占所有门店数量的70%，这7000家加盟门店中超九成是与便利店联营。

低成本开店，但挪瓦没有参与价格战。窄门餐眼数据显示，挪瓦咖啡的人均消费近17元，是幸运咖的两倍，单品价格也较瑞幸高出5-7元不等。不过目前挪瓦咖啡的模型是否适用于所有区域还有待验证，加盟商的经营情况也需要拉长时间去考量。

但可以肯定的是，咖啡行业的9.9元时代正在终结。

对瑞幸来说，更早地结束9.9元，并更早地在经营上做转型，身后尽管追兵凶猛，凭借着已经建立起的规模优势和品牌优势，依然有很大机遇守住目前的市场地位。库迪更像是瑞幸模式的跟随着，而做了模式创新的挪瓦咖啡则需要进一步被市场验证。

更何况瑞幸也更早一步开启了出海。

2月26日，瑞幸咖啡财报业绩沟通会上，郭谨一披露了瑞幸出海的最新进展。截至2025年底，瑞幸海外门店总数160家，覆盖新加坡、马来西亚、美国三个市场。马来西亚2025年首年70店目标达成，正式进入加速扩张阶段，在美国已经开出9家门店，还在对这块复杂市场的摸索中。在出海首站新加坡，瑞幸足足用了3年打磨店型，到2025年下半年起已实现门店级盈利。郭谨一还表示除了门店层级有了稳定盈利，瑞幸在新加坡的用户规模持续扩大，门店杯量和价格实现双增长。

从上述情况可以看出，除了美国市场，瑞幸基本跑通了在海外不同区域的经营模式，未来随着加速扩张，瑞幸的海外业务将会给财报提供更重的贡献。

2026年将是瑞幸的价格和战略结构性调整的关键验收之年。