出品/壹览商业

作者/蒙嘉怡

编辑/木鱼

在观望一个月后，王洁莹（化名）判断，京东外卖可以跟。

作为长沙一家连锁餐饮品牌的创始人，王洁莹敏锐捕捉到了行业变革的信号。“东哥做外卖的决心很强，意味着平台具备长期价值，可以试试。”今年3月初，其品牌旗下36家门店全部入驻京东外卖。

这一决策在随后的市场验证中被证明极具前瞻性——京东外卖在618启动发布会上透露，日单量已经突破了2000万单，这距离正式上线，仅仅过去了75天。

在京东进军外卖业务的不足百天时间里，除了消费者受惠与“百亿补贴”掀起了一场狂欢，王洁莹这样的商家也经历了从流量焦虑到利润跃升的改变。这种变革的底层逻辑，正在重塑外卖行业的价值链条。

单量狂飙：从试试看到主战场

徐大川剁椒猪脚饭的李裕（化名），是一位在餐饮行业摸爬滚打多年的从业者。

他从2018年开始接触餐饮行业，那一年，外卖行业标志性事件接连发生：美团赴港上市，开盘价为每股72.9港元，市值达4000亿港币；阿里巴巴宣布以95亿美元收购饿了么；星巴克也终于进军外卖，和饿了么合作启动试运营……

外卖行业呈现出井喷式增长态势，对线下门店的经营造成了不小的冲击，许多传统餐饮商家也越来越重视外卖业务。

2020年，李裕与哥哥共同创立徐大川剁椒猪脚饭后，电商出身的他，便立即加入外卖平台，紧紧把握流量入口，希望在这片蓝海中分得一杯羹。结果不负所望，徐大川凭借良好口感和便捷的点餐体验迅速扩张，不到两年门店数量突破200家，如今已超800家。

然而，经过多年的高速发展，外卖平台逐渐进入成熟期，流量见顶的问题日益凸显，拓展用户数的路径基本被堵死，商家之间的竞争愈发激烈。为了在有限的市场中争取更多订单，商家只能通过营销、降价等手段挖掘机会。

与此同时，没有实体门店的“幽灵外卖”以更低的经营成本，在平台上购买大量广告，进一步挤压堂食门店的生存空间。

京东外卖的出现，让李裕这类堂食门店的商家看到了获得增量的希望。2024年10月，京东外卖刚启动内测，徐大川便成为首批上线的商家之一。

徐大川剁椒猪脚饭来自京东外卖的订单已远超其他平台

不少商家发现，京东外卖提出的“只招募品质堂食餐厅”的理念，吸引了那些过去不敢或很少点外卖的用户，带来了一个新市场。福建龙岩的戴萍清汤粉宝泰店店主邱老板透露，过去1个月，门店营收同比增长20%左右，全平台日均能做到300多单，其中，京东外卖的复购率高出其他平台约2—3个点；徐大川有420家门店上线京东外卖，仅这一个平台，每天就能带来5万多单，占总单量的60%；王洁莹单店日均新增超100个纯增量订单，复购率48%，月均营收提升2000元。

对于李裕、王洁莹、邱老板而言，京东外卖已经成为自己最重要的线上销售渠道。

这种爆发式增长，京东外卖较低的扣点功不可没。王洁莹表示，京东外卖在费用方面优势明显，商家有足够的经营利润，自然愿意配合推出更多优惠活动，吸引和留住用户，形成正向循环。

利润革命：0佣金带来双赢

对商家来说，有流量并不代表能赚钱。

过去，商家在外卖平台上运营，所得收入不仅需要扣除一定比例的佣金，还要按距离缴纳配送费，如果参与平台活动，还需要支出一定的活动补贴。在自愿情况下，支付广告费购买流量曝光与点击，全部算下来，综合抽佣比例在22%～25%之间，再扣除食材、人力和房租等成本，利润微乎其微。

“我们不仅不参加活动，甚至在上架外卖平台时，价格还得提高2元。”鹤岗九号辣椒创始人姜峰坦言“利润非常有限，我必须提高销售价格，不然根本养不活门店。”

九号辣椒

这些费用不仅压缩了商家的利润空间，还增加了商家运营的难度。一位茶饮加盟商告诉壹览商业，传统的外卖平台根据距离、天气调整配送费，商家还要承担不同比例的活动补贴，很多订单没有具体的公式算法，导致商家很难把握价格、起送费和配送距离，容易陷入“赔本赚吆喝”的困境。

而京东外卖为商家带来了经营拐点。京东外卖取消传统平台的佣金收入，实行0佣金政策，采用固定3元的配送费，降低了配送成本。此外，京东还与商家共建大额补贴，用于商家的优惠活动。王洁莹向壹览商业分享，有消费者使用大额券下单，原价18.8元的套餐只支付3元，而商家能收到10元，7元差价就是平台给予的补贴。

这些机制不仅简化了商家的运营流程，还使商家能够以更低的价格吸引消费者，同时不影响自身利润。壹览商业了解到，在京东外卖上，戴萍清汤粉利润率提升10%；王洁莹的单均利润增加2元；徐大川的毛利率提高10个百分点；九号辣椒的毛利率提高了近13%。

值得一提的是，因下单量暴增导致后台故障后，京东外卖不仅对受影响的消费者进行赔付，还一并赔偿了商家的损失，展现了极高的诚意。

利润空间的释放，让商家从“被动降价”转为“主动让利”。邱老板透露，其门店主动上线满11-10、运费满减活动；徐大川为下单的老用户赠送小吃、饮料；九号辣椒准备再次降价；王洁莹则是将活动“能上则上”，全力配合京东外卖。

“现在的餐饮市场已经步入内卷时代，比的是谁活得更久。而这就需要复购。复购哪里来？价格实惠、品质好。京东外卖让这两点成为可能。”对京东的入局，姜峰如此评价。

品质突围：堂食店的正名之战

最近两年，餐饮业内卷，为了吸引顾客，维持市场份额，商家集体打起价格战。红餐大数据显示，2024年全国餐饮人均消费39.8元，同比下降6.6%。正餐赛道的主流价格带从10年前的90～120元，下移至50～60元，新茶饮的主流价格带逐渐从20元以上，下降到10元及以下。

而在餐饮行业，定价决定了背后的产品、团队、服务、门店环境、营销资源等等，再加上前文所提的佣金费用，没有实体门店的“幽灵外卖”，诞生了。

成本优势是幽灵外卖最直接的竞争力——传统餐厅需要支付店面租金、装修费用和服务人员工资，而幽灵外卖只需专注于食品生产和外卖配送，省去了所有与堂食相关的开支。甚至连厨师都省了，预制菜包和微波炉成为幽灵外卖的“顶梁柱”。

这种成本结构使它们在外卖中拥有天然优势。一方面，能够以更低的价格吸引价格敏感的消费者；另一方面，它们有足够的利润空间，这部分资金就可以用于投流、参加平台活动，进一步提高单量。

要知道，外卖平台本质上是一个巨大的“餐饮淘宝”，在平台的算法逻辑中，出餐快、单价低、单量高的餐厅会获得更多曝光，而这恰恰是幽灵厨房的强项，最终就形成一个闭环：成本低-投广-单量高-曝光高-收益高-投广……

在幽灵外卖的内卷之下，大量商家都被迫卷入低价竞争的漩涡，牺牲食品品质，不断挤压利润空间，勉强维持一线生机。与此同时，那些没有营业执照的幽灵外卖，凭借更高的毛利率、更大的单量，赚得盆满钵满。最后，就是劣币驱逐良币。

2025年春节后，京东宣布进军外卖行业，强调只招募品质堂食餐厅，只允许面向线下经营的门店入驻，不允许幽灵外卖上线。

刚开始，商家都以为京东只是说说而已，但真正递交申请后，“较真”“严苛”成为京东外卖的代名词。

“除了基础的营业执照、卫生许可证、门店实景照片等文件，京东外卖还会严格核对门店经营品类、实际面积、厨房动线安排、食品安全操作规范等细节，并要求每家门店拍摄门店环境一镜到底的视频。”李裕表示。5月9日，京东称外卖入驻审核通过率仅四成。

而且，入驻只是“第一关”。上线之后，京东外卖还会不时进行抽检，店主就需要使用水印相机，再次拍摄门店环境。同时平台号召用户、骑手，全民共同监督，如若反馈平台存在无堂食外卖，核实后给予40元饭卡奖励。

这种过滤带来了双重利好：一方面，品质客群主动聚集，商家终于摆脱“价格囚徒”困境。另一方面，这种转变正在重塑行业价值观：当品质成为竞争核心，商家开始算“长期账”。王洁莹将节省下来的费用用于升级食材供应链，提高食材的品质；徐大川建设食品工厂，加强对食品生产环节的把控，确保餐品的质量稳定。

一场关于人的变革

京东的入局并不是简单地“复制”现有的外卖模式，而是试图通过重塑行业规则来立足。

在骑手端，京东给出的全职骑手模式，在五险一金的保障下骑手工作状态更稳定，让骑手和商家、平台、消费者的关系得到缓和：全职骑手工作时有归属感、荣誉感，自然愿意维护平台形象，送餐更加小心，服务态度也更好，邱老板和王洁莹透露，京东外卖的餐品损耗率比其他平台低1-2个百分点；平台给予骑手的各项福利保障，有效减少了与商家之间的摩擦，营造了更加和谐的氛围。

在商家端，强调食品安全和品质管理，让优质堂食店获得公平竞争环境，同时让利商家，使得商家更愿意沉淀下来，追求长期主义。

而在用户端，严格的商家筛选机制，从源头上保障门店品质；骑手服务质量的提升，确保餐品能以最佳状态送达；同时，京东还在不断优化用户界面设计，让点餐流程更加便捷流畅。这些改变自然能提升消费者的信任度和体验感。

可以说，京东外卖的变革本质，是将商业价值回归到“人”的基本面——让商家靠品质而非套路赚钱，让骑手靠服务而非速度获得尊严，让用户靠信任而非低价选择消费。

当王洁莹们不再为佣金计算失眠，当徐大川们敢于把中央厨房的监控视频公开，当千万家中小餐厅重新燃起“做百年老店”的信心，这场始于单量、成于利润、久于品质的行业革命，才算真正触达了商业的本质：只有让每个环节的人体面地创造价值，才能实现真正的良性循环。