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百度猛推私域,一大波新红利正在赶来路上
2021-04-16 15:33:34

昨天(4月15日)下午,百度营销在一个小范围会议上,深度聊起了百度怎么经营私域、如何进行资源和产品布局这个关键话题。


如果要说感受,见实最大的感受是:百度在猛推私域,一大波新红利正在赶来路上。

过去,我们通常会认为百度是个公域平台,很多企业也会思考怎么从百度公域引流到私域,再持续深耕运营私域流量。但现在,百度也在构建自己的私域闭环了。

尤其是在2019年,百度移动生态战略重构后,搭载了以百度App为核心,以搜索+信息流为双引擎,百家号+智能小程序+托管页为三支柱的移动生态布局。

而在百度经营私域,其独特优势和红利也很明显,如在前端一对一的用户个性化精准触达,以及在后端用户的精细化运营和持续转化上。

早在去年11月,百度便宣布升级百度营销品牌,打造“成长力引擎”,利用科技、数据、内容和创新四大优势,帮助广告主解决企业成长问题,构建一个客户、百度、用户之间协同成长的共赢生态。

昨天,百度则进一步分享了其私域能力布局,以及在人格化、服务化战略下,百度移动生态的升级,所带动的百度营销进一步升级,以及背后释放的百度私域新红利。

一、红利背后:百度入局私域的差异化优势

有两个大的发展主轴,一直在推动着私域走到今天,一是腾讯主导的“关系”语境,如腾讯在财报中定义,私域是品牌和用户之间的长远而忠诚的关系;

二是“运营”语境,即私域的关键是一对一的重度服务、千人千面的个性化服务。这意味着,个性化触达、个性化沟通,本身就是制定私域策略和运营布局的核心之一。

而百度入局私域,正得益于其在一对一个性化触达的优势。现在百度APP的MAU保持在5.5亿,日均搜索次数60亿次,不仅有着持续的公域蓄水能力,而且当用户有需求和疑惑时,会来百度主动搜索和寻找答案。

每个用户带着个性化的问题而来百度,百度也最有潜力实现用户的一对一个性化触达。用户需要什么,天然就会去搜索,每个搜索结果也是个性化的、精准的,因此可以实现高转化率。

正如百度集团副总裁王凤阳所讲:“用户形成的心智,就是我在这里表达我的一个需求,然后百度与合作伙伴合作来满足他的服务,这样达成一个双边效益,达成一个成果,也就达成了为什么经营效率会更高。”

除了实现前端的一对一个性化精准触达,百度在后端的私域关系运营也形成了自己的闭环。也就是我们所说的社交关系运营,即用户和企业如何形成持续忠诚关系,并长期实现后续的互动、留存和转化。

百度营销已经为用户构建起了一个强大的数字生活空间,不再只是一个广告平台。如百家号、小程序、托管页这三大支柱,就让百度的商业中台能力得到了全面升级,并打通了互动内容、用户服务、营销转化闭环。

目前百家号创作者数量达到380万,智能小程序月活数超过4亿,为提升整个移动生态服务用户和客户的能力提供了强大基础。

二、私域红利:企业百家号如何助力私域用户运营

在百家号、小程序、托管页这三大支柱中,企业百家号就是百度专门为企业打造的私域运营阵地,可以助力品牌内容生产发布、用户运营沟通、促进销售转化。

可以实现用户和企业关系的运营,进而促进转化销售。其围绕用户运营,有三个主要私域环节--用户获取、用户运营、促进转化。

如在用户精准获取阶段,企业百家号可通过图文、图集、直播、短视频、小视频、动态、合辑、专栏等多种内容形式,全视角呈现企业品牌和产品信息。

同时,企业主在百家号发布的内容再经过百度的精准推送,可在百度App、百度贴吧、好看视频、全民小视频等全平台中呈现给目标受众,获取更多的流量。

早在去年4月,企业百家号就与百度知道、百度百科、百度经验以及好看视频等百度B端内容平台打通,所有平台更新的品牌内容都可以沉淀在企业百家号当中,一端上传,就可多端分发,帮助品牌快速进行内容迭代。

此外,还可以挂载电商服务,通过直播、图文、视频甚至私信场景,帮助品牌与用户互动,形成百度私域矩阵。

通过这种多渠道的内容发布形式,可以将企业百家号内容和百度生态其他端的私域流量打通,以此为企业获取更多精准用户。

“百度私域一个很大的特征,是打通了公域和私域的流量,我们所有的分发场景都可以帮助我们的号去蓄水,来获取新的用户。”百度营销中心总经理、百度营销研究院院长朱蕾在昨天的分享会上这样讲道。

获取到精准用户后,在用户精细化运营阶段,企业会有一系列的用户互动链路和钩子,比如除了基础的关注、评论和点赞功能以外,还有私信、领券、注册等中层互动形式,可以拉近与用户的距离。

此外,还有关注领红包、抽奖、建立粉丝、用户“圈子”等深度互动形式,进一步增加用户沉淀,提升用户活跃度,持续精细化运营用户。同时,百度对用户洞察服务免费开放,包括百度指数和百度观星盘等,可以帮助企业更好地运营用户。

在促进用户转化阶段,可以通过多场景营销闭环,实现短链路、高转化。如在企业百家号的主页、内容页都实现了线索与交易组件的挂载。同时,品牌主可以通过私信,实现对高意向用户的精准转化。通过号主页、号内容、号私信三大路径,实现线索与资源在企业百家号内的沉淀与转化。

另外,有蓝V认证的企业,还可以获得在百度优先分发及相关特权的准入门槛,解决商家在私域运营中的“品牌曝光”和“营销转化”两大需求痛点。还可在文章内容中挂载商品,以及配有营销工具,获得卡券配置、关注抽奖功能、菜单外链能力。

目前企业商家也可通过百家号+挂载小程序、度小店等多种模式,形成完整的运营模式,实现使内容丰富的新玩法,同时通过用户运营的体系和组件功能,帮助商家获取转化,实现品牌的增长和内容沉淀。

朱蕾昨天也分享到:“别人是先聚集了人再想怎么变现,而我们是已经把变现能力做好之后,再把企业号搭建清楚,不断地往池子里蓄水沉浸然后做转化。

我们真正关注的是企业入驻之后,他是不是真正有效地和用户产生了有效连接,是不是满足了用户需求。”

三、抢占红利:百度私域运营经典案例

百度目前也跑出了很多私域运营标杆案例,如见实之前在和百度聊时,对方就提到,根据用户决策周期维度看,会发现很多好案例。如中长决策周期的经典案例就有盛廷律师事务所。

盛廷律师事务所上海分所主任张晓燕在昨天分享会上讲到:“在其他渠道,粉丝需要一个养的过程,但百度的精准度更好。据我们的数据显示,通过百度搜索和百家号,平均周转期要短于其他渠道,而且成本投入也不是很高。”

盛廷律师事务所在2017年11月开始运营百家号,在其运营首月,单篇阅读就突破了20万,因此坚定了百家号运营这条路,并不断学习百度的搜索+推送规则,不断尝试新功能、娱乐化玩法。

在其后续的发展阶段,又通过恰当使用“动态”和“话题”产品,获得了更多流量。因为“动态”的新闻性强,传播速度快。而“话题”则是先到先得,当把行业的话题都创建了,同行带话题发布内容时,都会顺带做盛廷律师事务所的广告展示。

值得一提的是,盛廷律师事务所从去年开始,便迎来了视频流量的春天。他们使用了小视频产品,不仅有小程序挂载功能,还有基木鱼等内容挂载功能。但盛廷真正的爆发期,是在使用直播功能后,他们可以通过预约直播来通知粉丝,以及和粉丝面对面交流,因此获取精准用户的线索量提升高达3倍。

盛廷律师事务所通过使用以上四个产品,即图文+动态+视频+直播,实现了日赚10万私域流量,并沉淀出了属于自己的,以直播为代表的私域运营打法,同时结合商业投放达成“用商一体”策略,很好地实现了变现。

此外,也有诸多知名企业和品牌使用百度百家号运营私域。如伊凡美妆培训也在百度私域实现了生意破圈。一方面利用企业百家号的专栏能力和后端度小店的闭环能力拓展了收入渠道。另一方面将线下美妆课转化成线上知识付费专栏,实现了业务破圈,即从原来单一美妆课程,实现了美业周边的带货。

他们的账号 @伊凡美妆国际学院 在运营企业百家号后,初期能收获月均100+的线索量,成单率占比30%。然后再利用企业百家号“度小店”电商转化能力来发布穿搭内容攻略,做线上美妆、衣服的带货等,在第二周就转化了近30单。

还有某头部汽车企业,通过优质内容的持续运营,做到了单条爆款视频高达500W+播放量,新增粉丝2000+。而通过视频挂载组件,三个月累计收集线索4000+。

百度也在帮助品牌通过生态运营实现数字资产增值方面持续投入。在去年11月,就发布了品牌成长计划,并在流量扶持上,开放了全域流量,打通搜索、信息流推荐、问答及企业号品专等多个场景,实现多端沉淀分发,为品牌经营阵地引流。同时帮品牌主实现以最低的成本,获取最高效率的生意闭环。

未来,商家或许在百度生态的经营可以更持续、长久,一次投入,或会获得更多产出。百度私域释放的红利才刚刚开始。

‍-END-

见实
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