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2021年,谁能挑战薇娅李佳琦?
2021-04-17 13:07:07

作者 | 苏琦


编辑 | 金玙璠

一套酒售价48万,12套上架就被抢购一空。过去两年,这在直播间是很难想象的,但如今,在垂类主播李宣卓的身上就显得顺理成章。 

如果你爱喝酒,如果你看过快手直播,如果你还在快手上买过酒,那你一定听过“快手酒仙”的称号,听过他单场GMV达9652万的成绩。

超头部主播GMV破亿已经不是难事,但一位只有两年直播经验、只卖酒的主播,是如何在超头部主播的“阴影”下成长起来的? 

“在前两天的成都糖酒会上,几乎国内所有的酒类经销商都来找我们,让主播阿卓去带货。” 遥望网络联席总裁汪文辉近日在一次活动上提到。 

酒厂其实不愁货卖不出去,而找到遥望的目的,更多是为品牌吸引线上粉丝,这对一些地方酒品牌来说尤为重要。而想要把酒卖“爆”,只强调性价比效果有限,只有懂商品,才能讲出价值。这时候就轮到专业的垂类主播上场了。 

李宣卓告诉深燃,他要做的事情不只是让一个产品马上在他的直播间卖爆,而是“让一个产品上过直播间以后,将来爆”,复制他卖爆杜康、金六福的经验。 

直播电商1.0时代,全品类主播凭借资本和流量红利,靠着敢打敢拼和性价比,实现造神;到了直播电商2.0时代,则是垂类主播的机会,迎合平台扶持新主播的大势,“播品牌”也需要垂类主播的专业壁垒和垂类供应链资源,带来销量之外的更多价值。

业内人士的一个共识是,2021年,是垂类主播的时代。而垂类主播该如何打造,方法能否复制,在成长路上又会遇到哪些问题,也成为了一众MCN机构迫切想知道的,本文就以快手头部MCN遥望网络与其旗下酒类主播李宣卓为案例,进行分析。

 一、行业不需要下一个薇娅

如果说2019年-2020年过去两年里,直播平台都在做头部主播的造神运动的话,那到了2020年底,随着直播平台的头部效应愈发明显,直播全行业开始进行有意识的分化,与不同垂直行业合作。

“天下苦头部主播久矣。”直播电商行业人士白宇告诉深燃,即便强大如淘宝直播,也一样忌惮两位超级头部主播薇娅和李佳琦。当他们的虹吸效应越发明显,中腰部主播的生存空间就只能被挤压。快手更是如此,上市前后,一直在努力分散六大家族的影响力与掌控力。站在主播生态的角度,快抖淘需要机构主播、垂类主播等专业主播与头部大主播抗衡

各大平台当前的头部主播以全品类主播为主,但其在专业性上不敌垂类主播。集淘市场总监任汐颜告诉深燃,平台和品牌都更希望垂类主播输出专业性的内容,扩充潜在客户,也需要更多主播扮演KOC的角色,站在消费者的角度,介绍和种草产品,但大部分主播做不到这两点。 

她以酒水类目举例,很多主播的介绍语往往是“这个红酒品牌不错,今天价格非常好”,但很难输出品牌核心的卖点、品牌故事、影响力等专业内容。消费者当然也需要这样的主播。 

“早在2019年,平台就在跟我们提垂类主播,比如专门做保健的主播和做健康(医疗器械)的主播等。”任汐颜称。 

头部平台中,有短视频内容积累的快手和抖音更利于垂类主播的发展。任汐颜认为,抖音、快手的主播可以通过短视频作品树立专业形象或加深人格化形象。但淘内主播想通过一场直播,让别人记住自己就比较难了。“因为直播时自我展现的维度不多,垂类主播就很难打动用户心智。” 

当然,做全品类还是做垂类,背后的决策者是机构。全品类主播考验的是背后机构的供应链资源,垂类主播考验的则是主播本身的技能点和兴趣点。白宇称,以李佳琦为例,他之前是专柜柜员,类似于垂类主播,这类主播如果没有长期的专业知识积累,是无法持续输出专业内容的。“照着台本读,很难种草,粉丝的互动问题可能都回答不上来。某种程度上,垂类主播难以轻易复制。”

但不少业内人士都很看好垂类主播的未来,他们一致的看法是,如果垂类主播能把品类讲透,一定能吸引到核心的、认可其专业能力的粉丝,基于对主播专业性的认可,高粘性的忠粉能带来极高的转化率。 

智度股份总经理陈志峰同样认为,真正有专业带货能力的主播并不多,但随着垂直化趋势加深,不少MCN机构走在前面,重点培养垂类主播。他提到,其中遥望网络的思路是非常清晰的,从主播设定到商品品类都非常垂直化,今年其垂直化的程度还会加深。

 二、两年时间,熬出一个垂类“酒仙”

“渴了。” 

现在遥望网络旗下酒类达人李宣卓出差不卖货时,会在直播间和粉丝聊天,评论区会默契地被这两个字刷屏。李宣卓心领神会,一到酒店就将酒挂到快手小黄车,让粉丝挑喜欢的酒买。 

这在两年前是很难想象的。2018年,李宣卓关掉东北老家的火锅店,辞掉在机关单位的工作,成了一名杭漂。刚到杭州,他一边在酒吧做歌手,一边找机会,偶然间看到遥望在招聘主播,他隐隐约约地以为是秀场直播,就报了名,去了才发现是招电商主播。

那是2019年,遥望招募了最早一批素人主播,“对电商主播完全没有概念”的李宣卓和瑜大公子一起,成为了那20多个人里唯二的“幸存者”。 

李宣卓记得很清楚,2019年9月他开始了第一场带货。当时所有主播背后只有一个小小的供应链团队,团队谈来什么货,主播就卖什么货。“我卖的第一个东西是洗衣液,第二个是洗发水。”为了拍段子吸粉,一开始李宣卓走过霸道总裁的人设。

试了两个多月,团队发现,在其他品类的竞争已经白热化的时候,在快手上卖酒的主播却很少。当时恰逢年底的送礼季,李宣卓决定一试。他凭借着开火锅店的经验,抓住了大家送礼的档次需求和自己喝的实惠需求,第一场就卖出去4000多盒红酒。 

酒水原本也是食品行业的快消品,相比三四个月才能用完一盒的护肤品,酒是更快消的产品。趁热打铁,李宣卓在2019年双12,邀请王刚和于荣光到直播间,两场成交额分别达到了500万和700万。 

王刚来到李宣卓直播间

从那时候开始,团队坚信酒这个垂类值得深耕,双12刚结束,就策划了一场四川泸州老窖的溯源直播,三天卖了五百多万元。 

早期,李宣卓也被直播间观众问过一些难以回应的问题。“同样一瓶飞天茅台,为什么要在你这买?”“听说飞天茅台出厂价只要900多元,你是不是从中赚了1500元?” 

“一瓶飞天茅台,我们卖2499元,平台扣完点之后我是一块钱不赚的。这些问题我答不上来,很扎心。”李宣卓回忆道,其实来直播间的老铁只是爱喝酒,对于酒行业不是太了解。 

后来,随着自身能力的提升,他一边持续传递专业信息,另一方面,也在挖掘用户的需求。这是因为直播间的品类足够垂直,他明显感觉到观众对酒的认知越来越充分。 

“李宣卓可能酒量不是特别好,但他很懂酒,当然他也必须得懂,主播不懂货是卖不了货的。”汪文辉近日在一次活动中提到。

这两年,李宣卓已经记不清自己直播过多少个小时了,但直播的每一秒,他都在和粉丝互动。有的粉丝会提需求,比如想要什么酒,预算是多少;或是说明自己的消费场景,比如家人生日、朋友结婚、串门送礼、给家中酒柜添置摆件等等。“粉丝的需求时刻都在我耳边萦绕”,他形容自己就像一头扎进了消费者需求最深的地方,然后向上看。 

李宣卓发现用户的需求和喜好也在变,他在直播间准备了不同价位的酒,将其分成很多个消费场景,保证价格不贵、做好售后服务,剩下的就交给粉丝。“以前爱买便宜酒的粉丝居多,现在有些粉丝甚至不买便宜酒”,李宣卓的记录是最高卖出过48万元一套的酒。 

一边听取需求端的声音,另一边常被酒水商家邀请参观酒厂。贵州的茅台、习酒、钓鱼台、国台;山东的扳倒井,江苏的洋河,四川的泸州老窖、五粮液,李宣卓两年时间跑遍了全国各大酒厂。杜康和扳倒井这两款被他卖爆的酒水的经销商,会询问李宣卓团队的意见,“哪款好卖”,“用哪款包装好”。为此,扳倒井酒庄给李宣卓颁发了“酒庄终身名誉庄主”头衔,还出了李宣卓定制联名款。

截至2021年3月初,被粉丝称为“快手酒仙”的李宣卓,粉丝量已经突破1000万,成为快手酒水类目TOP1, 单场交易总额最高记录为9652万,快手小店累计销量600+万单。成绩背后,也意味着压力,“卖得不好了会复盘找问题的根源,卖得好了又担心下一场的情况。”

李宣卓坦言,目前阶段,线上渠道对酒厂的冲击并不大,酒水上直播间更多还是宣传目的,但随着一些酒水品牌开始24小时店铺自播,他知道自己在其中能发挥的地方还有很多,酒水直播未来的空间非常大。

 三、孵化垂类主播,有方法论吗?

近半年来,提到带货主播,除了原有的薇娅李佳琦和罗永浩等全品类大主播,李宣卓和瑜大公子这样的垂类主播也被频频提及。实际上,不少业内人士都十分好奇,一个素人,是如何在这么短的时间内崛起并跻身头部的?深燃为了总结孵化头部垂类主播的方法论,联系到了遥望网络。 

总结遥望网络打造垂类主播的方法论,砸钱+赛马是两大关键词。 

网传“遥望砸入1亿入场费”,其实不止。2018年散打哥在快手出圈的“1106带货”,交易额做到一个亿。当时距离双11仅剩4天,遥望依旧选择测试一下,为此,邀请了一批娱乐主播,支付了巨额坑位费,据深燃了解,这一个项目就赔了不少。

虽然项目赔了钱,但赔得很有信心。”遥望网络总裁方剑告诉深燃,因为发现不专业的主播都能卖出去货,组织一批专业主播或许可以卖得更好。“先做好亏损1个亿的打算,赚多少,全凭本事。” 

随即,遥望就开始了素人主播的选拔。这是一场残酷的赛马机制,据方剑介绍,遥望会给每个主播配备资金和供应链,每隔一段时间就淘汰一批数据不好的主播。但冒尖的主播可能有偶然性和独特性,为此遥望的解决方案是,不停签新的中腰部主播,形成矩阵。

为了让有可能成为头部的主播起量,在快手小店通刚刚试运营期间,遥望就通过“小店通”进行了第一场大规模投放。瑜大公子在投放前的带货量一般不超过千万,投放后直接冲到了1.36亿。 

当然,“人民币玩家”只是一句戏称,如果看不到遥望背后“货”的能力,就无法真正理解垂类主播的孵化方法论。 

大部分主播都做到了让用户购物时开心,但是很多人没有做到让用户收货时满意。”李宣卓告诉深燃,为了做到后者,有一个庞大的团队在背后服务——招商团队70多人,选品30人,客服200人。

供应链方面,遥望已合作近2000家品牌,与近30家品牌达成深度KA合作,并签约了近十家独家合作品牌;构建了较为完善的商品库,日更新SKU200+,覆盖了目前直播带货行业热门全品类。同时,每个类目的主播,都有垂直的供应链,同一类目的主播共享一盘供应链。“供应链是最重要的。”方剑一再强调。 

同时,早期做孵化时,遥望跟品牌方和供应链谈判的时候,由于出货量小,没有话语权,当时采用了部分采购进仓的模式。随着遥望业务快速发展,大部分就变成CPS(抽佣)模式了,在仓储管理方面也进行了一系列信息化、数字化和精细化管理的升级。在售后服务方面,遥望网络还设立了直播电商“先行赔付”摇篮基金。 

人和货有了,遥望还搭建了自己的“场”。遥望网络不仅有自己的垂类主播矩阵,还与王耀庆、王祖蓝、张柏芝、张予曦等明星合作,覆盖抖快等平台。遥望网络已经在杭州建立直播电商产业园,包含超过200个直播间,确定入驻的品牌达100多个,山东临沂新的直播基地正在建设中。 

相比谦寻和美ONE做淘宝直播,辛选做快手直播,交个朋友做抖音直播,遥望是快手和抖音一起运营。这对机构的供应链能力、对平台的理解能力,都有着非常高的要求。“这也意味着我们的商业模式是可以复制的,明天如果推出新的直播平台,我们照样能干起来。”方剑称。

但垂类主播的孵化并非如此“容易”,白宇分析道,由于垂类的粉丝相对分散,前期的聚粉就很困难,如果没有持续捕获这批粉丝,以及吸引他们在直播间停留的能力,变现将成为难题;垂类的品牌招商比较受限,以酒水为例,全国的品牌数量有限,直播间上新的速度就是一大挑战。所以遥望这样从0到1孵化一个垂类主播,需要勇气。

对此,遥望有自己的规划,重点是帮旗下头部主播出圈,团队会持续降低瑜大公子的美妆比例,拓展新品类;李宣卓则是针对自己的男性粉丝,做深酒品类的同时,根据他们的画像做一些周边销售,比如剃须刀、紫砂壶、茶叶等。 

不管如何,从业者们都对垂类主播的发展十分期待,从整个市场也可以看到不少垂类赛道的爆发,去年以来,持续有新的垂类主播加入,亦有更多垂类品牌入场。“大家都在加速,市场还远未到头。”方剑表示。

题图来源于受访者。应受访者要求,文中白宇为化名。

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