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出品/壹览商业
作者/蒙嘉怡
编辑/木鱼
胖东来的商业神话还在持续,但胖东来的“信徒”们,似乎还没走出阴霾。
7月1日,胖东来官网公布上半年销售数据。数据显示,胖东来集团上半年合计销售117.07亿元,日均营收约6468万元。此外,6月份单月销售额为16.80亿元。照这个趋势发展下去,全年冲击200亿元大关几乎板上钉钉。
这家超市“天花板”,凭借极致服务、严控品质和员工关怀持续赢得消费者热捧。然而,高调举起“学习胖东来”大旗的上市商超们,却集体陷入了“越学越亏”的尴尬境地。
在上市商超企业里,主要有步步高、永辉超市、中百集团、家家悦在学习胖东来。从各个企业的胖改情况看,主要涉及三个方面。
第一,调整商品结构。进行精简化、差异化,更强调生鲜、食品品类,加强了对生鲜商品的品控管理,进行了预处理和预包装,进一步丰富了加工品类商品,同时,增加DL品牌商品及自有品牌商品。
第二,在卖场安排上,取消强制动线,改为开放式动线;去除或减少通道内堆头数量,为顾客提供更加宽敞舒适的通行空间,扩大熟食区、加工区、生鲜区;卖场设施设备进行了全方位迭代升级
第三,提高员工待遇。一是涨工资,如步步高超市梅溪新天地店的在岗员工薪资普遍上调了三至六成;二是增加门店员工数量,如西安永辉中贸广场店员工人数从90人增加到240人,增幅达到166.67%。
据媒体报道,全国多个城市的永辉、步步高、家家悦、中百调改完重新开业后,客流量暴增。据永辉披露,截至3月底,永辉共拥有41家开业满3个月的“稳态调改店”,累计实现了1470万元的净利润。
尽管调改举措声势浩大且单店业绩亮眼,但多数企业陷入“越改越亏”的财务困境。
首先,营收与利润背道而驰。从2024年年报看,除步步高因引入投资人,募集25亿重整资金(非经常性重整收益)而实现账面扭亏外,其余企业业绩普遍恶化。永辉超市与中百集团营收、净利润双双下滑,家家悦则呈现“增收不增利”特征。
更值得警惕的是永辉的表现:其在2024年一季度曾实现7.36亿元盈利,但后续三个季度持续亏损,四季度单季亏损高达13.88亿元,与调改节奏高度同步。
其次,毛利率普遍承压。四家企业综合毛利率在20%左右,全线下跌。其中步步高下滑幅度最大,中百集团紧随其后。
最后,库存现金也纷纷告急。永辉超市现金及等价物同比剧减32.72%;家家悦减少16.22%;中百集团缩减26.43%。唯独步步高现金增长101%,但这主要源于非经营因素,不具备可比性。
一个尖锐的问题随之浮现:为何学得越像,亏得越惨?
任何事物都是一把双刃剑。胖改带来的流量是可喜的,但成本也是巨大的。
首先,巨额调改成本吞噬利润。据证券机构测算,永辉超市单店改造成本或超800万元,以41家稳态调改店计算,整改支出约为3.28亿。若2025年永辉完成200家调改,成本恐超16亿,短期现金流压力巨大。
此外,门店改造时间在20~50天左右,闭店整改期间企业还会丧失部分营收,支出压力将进一步加大。而高额的前期投入需要持续的高额销售来摊薄,若客流增长不可持续,则投资回收期将大大延长,甚至无法覆盖成本。
其次,这些门店的改造多停留在表面,商品与服务的内核缺失。
在商品力方面,企业自有品牌建设滞后。2024年,胖东来自有品牌占比高达30%,多个单品年销过亿。相比之下,永辉仅研发升级120款自有商品,其中20余款年销售额突破5000万元;家家悦自有品牌销售占比13.63%,中百集团和步步高未透露相关数据,但相比胖东来的成熟体系,差距不小。
所以,消费者涌入“胖改店”,很大程度上是冲着限量的胖东来自营商品。一旦这些引流商品供应不足,或胖东来自身拓展线上渠道,线下门店的独特吸引力便迅速衰减。
在服务细节方面,部分门店也开始松懈。不少消费者反馈,部分胖改店开业热度过后,员工服务热情下降,精心设计的暖心细节如湿手器、专用餐具等,开始消失或无人维护,回归普通超市水准。这与胖东来长期稳定的服务文化形成鲜明对比。
河南省商业经济学会会长宋向清此前曾向媒体表示,郑州永辉信万广场店2024年9月日均销售额增长已经降至8.3倍,10月进一步降到6.3倍-7倍,一些门店甚至回归调改前水平。证明客流激增缺乏持续性,难以支撑长期盈利。
再次,供应链改革步履维艰。2024年开始,永辉、家家悦相继宣布试水裸采模式,通过去中间化的模式降低价格,向供应链要利润;砍掉商品采购的所有后台费用,不再向供应商收取条码费、陈列费等,而是以商品的出厂价直接采购。
但一方面,模式大改,既需要品牌商家的支持,也需要商家平衡各种渠道的关系和利益;另一方面,新增的供应商数量众多,带来的管理压力也不小。更关键的是,砍掉后台费用后,商超企业需承担更多库存、物流及管理成本,现金流压力陡增。若裸采账期缩短,对资金链更是严峻考验。
最后,员工关怀“打折”。根据财报测算,尽管人均薪酬有所提升,但四家企业在职员工总数均下滑,这意味着留任员工工作强度显著增加。
在小红书平台上,有永辉员工发帖称,入职前说试用期一个月,入职后试用期变为三个月,而且频繁培训占用休息时间,经常义务加班,体验非常差。
而且,门店管理严苛,罚款增多。如永辉引入的五色卡扣分制度,覆盖细节广泛,违规罚款动辄数百至数千元,极大抵消了涨薪的积极效应,挫伤员工士气。
胖东来成功的基石是将员工视为核心资产,提供高薪福利和人性化管理,激发内生服务热情。而模仿者们只学到了“涨薪”的表象,却未能构建起尊重、信任、赋能的组织文化,甚至因裁员和严苛罚款走向反面。
从目前看到的调改情况,不难发现,大部分企业对于学习胖东来这件事,仍是“扭捏”的,结果是既失去了自身原有特色,又未能真正成为“胖东来”,沦为“四不像”。
而且,当下的“胖改潮”及普遍亏损,也揭示了行业面临的系统性衰退。消费者的行为模式已发生不可逆的转变,年轻客群日益远离传统大卖场,转向电商、即时零售、社区团购、专业店等更便捷、精准的渠道。
国家统计局数据显示,2025年1—5月份,社会消费品零售总额20.32万亿元,增长5.0%,其中限额以上的超市零售额同比增长5.7%,增速不及便利店、专业店。2024年,13家上市商超企业中,8家营收下滑、6家亏损,成为行业整体萎靡的冰冷注脚。
同时,即使投入巨资进行门店改造、调整商品和提升员工待遇,也难以撼动消费者对传统超市的固有认知,更难以复制胖东来在特定区域市场形成的极致体验与顾客忠诚度,进而无法支撑高客单价、高复购率。客流短暂的爆发式增长,无法掩盖成本激增与后续增长乏力带来的长期财务压力。永辉从季度盈利迅速滑向巨额亏损,正是调改反噬利润的缩影。
更为关键的是,胖东来的神话,是特定企业基因、区域市场环境、创始人理念及时代机遇共同作用的产物,试图在行业萎靡、消费者习惯改变的今天,通过表面的模仿来逆天改命,无异于刻舟求剑。
商超的未来,不在于成为下一个胖东来,而在于深刻理解自身定位、目标客群及核心能力,在商品力、效率或特定场景体验上找到差异化的生存空间,如山姆通过强大的供应链锁定中高端家庭;盒马则依托线上线下融合及餐饮化场景开辟新赛道;深耕社区的奥乐齐以极致效率和自有品牌立足。
胖东来是一面镜子,照见了服务的力量,但它未必是,也不应该是所有商超唯一的解药。
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