出品/壹览商业

作者/蒙嘉怡

编辑/木鱼

胖东来的商业神话还在持续，但胖东来的“信徒”们，似乎还没走出阴霾。

7月1日，胖东来官网公布上半年销售数据。数据显示，胖东来集团上半年合计销售117.07亿元，日均营收约6468万元。此外，6月份单月销售额为16.80亿元。照这个趋势发展下去，全年冲击200亿元大关几乎板上钉钉。

这家超市“天花板”，凭借极致服务、严控品质和员工关怀持续赢得消费者热捧。然而，高调举起“学习胖东来”大旗的上市商超们，却集体陷入了“越学越亏”的尴尬境地。

商超企业集体模仿胖东来

在上市商超企业里，主要有步步高、永辉超市、中百集团、家家悦在学习胖东来。从各个企业的胖改情况看，主要涉及三个方面。

第一，调整商品结构。进行精简化、差异化，更强调生鲜、食品品类，加强了对生鲜商品的品控管理，进行了预处理和预包装，进一步丰富了加工品类商品，同时，增加DL品牌商品及自有品牌商品。

第二，在卖场安排上，取消强制动线，改为开放式动线；去除或减少通道内堆头数量，为顾客提供更加宽敞舒适的通行空间，扩大熟食区、加工区、生鲜区；卖场设施设备进行了全方位迭代升级

第三，提高员工待遇。一是涨工资，如步步高超市梅溪新天地店的在岗员工薪资普遍上调了三至六成；二是增加门店员工数量，如西安永辉中贸广场店员工人数从90人增加到240人，增幅达到166.67%。

据媒体报道，全国多个城市的永辉、步步高、家家悦、中百调改完重新开业后，客流量暴增。据永辉披露，截至3月底，永辉共拥有41家开业满3个月的“稳态调改店”，累计实现了1470万元的净利润。

尽管调改举措声势浩大且单店业绩亮眼，但多数企业陷入“越改越亏”的财务困境。

首先，营收与利润背道而驰。从2024年年报看，除步步高因引入投资人，募集25亿重整资金（非经常性重整收益）而实现账面扭亏外，其余企业业绩普遍恶化。永辉超市与中百集团营收、净利润双双下滑，家家悦则呈现“增收不增利”特征。

更值得警惕的是永辉的表现：其在2024年一季度曾实现7.36亿元盈利，但后续三个季度持续亏损，四季度单季亏损高达13.88亿元，与调改节奏高度同步。

其次，毛利率普遍承压。四家企业综合毛利率在20%左右，全线下跌。其中步步高下滑幅度最大，中百集团紧随其后。

最后，库存现金也纷纷告急。永辉超市现金及等价物同比剧减32.72%；家家悦减少16.22%；中百集团缩减26.43%。唯独步步高现金增长101%，但这主要源于非经营因素，不具备可比性。

一个尖锐的问题随之浮现：为何学得越像，亏得越惨？

怎么就越学越亏了？

任何事物都是一把双刃剑。胖改带来的流量是可喜的，但成本也是巨大的。

首先，巨额调改成本吞噬利润。据证券机构测算，永辉超市单店改造成本或超800万元，以41家稳态调改店计算，整改支出约为3.28亿。若2025年永辉完成200家调改，成本恐超16亿，短期现金流压力巨大。

此外，门店改造时间在20～50天左右，闭店整改期间企业还会丧失部分营收，支出压力将进一步加大。而高额的前期投入需要持续的高额销售来摊薄，若客流增长不可持续，则投资回收期将大大延长，甚至无法覆盖成本。

其次，这些门店的改造多停留在表面，商品与服务的内核缺失。

在商品力方面，企业自有品牌建设滞后。2024年，胖东来自有品牌占比高达30%，多个单品年销过亿。相比之下，永辉仅研发升级120款自有商品，其中20余款年销售额突破5000万元；家家悦自有品牌销售占比13.63%，中百集团和步步高未透露相关数据，但相比胖东来的成熟体系，差距不小。

所以，消费者涌入“胖改店”，很大程度上是冲着限量的胖东来自营商品。一旦这些引流商品供应不足，或胖东来自身拓展线上渠道，线下门店的独特吸引力便迅速衰减。

在服务细节方面，部分门店也开始松懈。不少消费者反馈，部分胖改店开业热度过后，员工服务热情下降，精心设计的暖心细节如湿手器、专用餐具等，开始消失或无人维护，回归普通超市水准。这与胖东来长期稳定的服务文化形成鲜明对比。

河南省商业经济学会会长宋向清此前曾向媒体表示，郑州永辉信万广场店2024年9月日均销售额增长已经降至8.3倍，10月进一步降到6.3倍-7倍，一些门店甚至回归调改前水平。证明客流激增缺乏持续性，难以支撑长期盈利。

再次，供应链改革步履维艰。2024年开始，永辉、家家悦相继宣布试水裸采模式，通过去中间化的模式降低价格，向供应链要利润；砍掉商品采购的所有后台费用，不再向供应商收取条码费、陈列费等，而是以商品的出厂价直接采购。

但一方面，模式大改，既需要品牌商家的支持，也需要商家平衡各种渠道的关系和利益；另一方面，新增的供应商数量众多，带来的管理压力也不小。更关键的是，砍掉后台费用后，商超企业需承担更多库存、物流及管理成本，现金流压力陡增。若裸采账期缩短，对资金链更是严峻考验。

最后，员工关怀“打折”。根据财报测算，尽管人均薪酬有所提升，但四家企业在职员工总数均下滑，这意味着留任员工工作强度显著增加。

在小红书平台上，有永辉员工发帖称，入职前说试用期一个月，入职后试用期变为三个月，而且频繁培训占用休息时间，经常义务加班，体验非常差。

而且，门店管理严苛，罚款增多。如永辉引入的五色卡扣分制度，覆盖细节广泛，违规罚款动辄数百至数千元，极大抵消了涨薪的积极效应，挫伤员工士气。

胖东来成功的基石是将员工视为核心资产，提供高薪福利和人性化管理，激发内生服务热情。而模仿者们只学到了“涨薪”的表象，却未能构建起尊重、信任、赋能的组织文化，甚至因裁员和严苛罚款走向反面。

学不会胖东来

从目前看到的调改情况，不难发现，大部分企业对于学习胖东来这件事，仍是“扭捏”的，结果是既失去了自身原有特色，又未能真正成为“胖东来”，沦为“四不像”。

而且，当下的“胖改潮”及普遍亏损，也揭示了行业面临的系统性衰退。消费者的行为模式已发生不可逆的转变，年轻客群日益远离传统大卖场，转向电商、即时零售、社区团购、专业店等更便捷、精准的渠道。

国家统计局数据显示，2025年1—5月份，社会消费品零售总额20.32万亿元，增长5.0%，其中限额以上的超市零售额同比增长5.7%，增速不及便利店、专业店。2024年，13家上市商超企业中，8家营收下滑、6家亏损，成为行业整体萎靡的冰冷注脚。

同时，即使投入巨资进行门店改造、调整商品和提升员工待遇，也难以撼动消费者对传统超市的固有认知，更难以复制胖东来在特定区域市场形成的极致体验与顾客忠诚度，进而无法支撑高客单价、高复购率。客流短暂的爆发式增长，无法掩盖成本激增与后续增长乏力带来的长期财务压力。永辉从季度盈利迅速滑向巨额亏损，正是调改反噬利润的缩影。

更为关键的是，胖东来的神话，是特定企业基因、区域市场环境、创始人理念及时代机遇共同作用的产物，试图在行业萎靡、消费者习惯改变的今天，通过表面的模仿来逆天改命，无异于刻舟求剑。

商超的未来，不在于成为下一个胖东来，而在于深刻理解自身定位、目标客群及核心能力，在商品力、效率或特定场景体验上找到差异化的生存空间，如山姆通过强大的供应链锁定中高端家庭；盒马则依托线上线下融合及餐饮化场景开辟新赛道；深耕社区的奥乐齐以极致效率和自有品牌立足。

胖东来是一面镜子，照见了服务的力量，但它未必是，也不应该是所有商超唯一的解药。