据文化和旅游部数据中心测算，今年国庆中秋假日 8 天，全国国内出游 8.88 亿人次，较去年国庆节假日 7 天增加 1.23 亿人次；国内出游总花费 8090.06亿 元，较去年增加 1081.89 亿元。

在整体消费趋于理性的大环境下，在线旅游仍保持着稳健增长的态势，虽然其中并不乏暗流涌动。

比如行业龙头携程，在节前不止一次被约谈。今年 8 月就有报道，贵州省市场监督管理局集中约谈携程、同程等涉旅平台企业，其中特别提到相关平台可能存在实施“二选一”，利用技术手段干预商家定价、订单生效后毁约或加价、价格欺诈、哄抬价格等问题。

9 月，人民日报报道了携程被郑州市市场监管局行政约谈，并明确提及该平台违反《中华人民共和国电子商务法》第三十五条及《网络反不正当竞争暂行规定》第二十四条的规定，存在利用服务协议、交易规则和技术手段对平台内经营者的交易及交易价格进行不合理限制的问题。

这场围绕“调价助手”的争议，虽以监管下场要求整改为逗号，但切实提示了行业存在信任缺口。而只要存在缺口，就有竞争发酵的空间。

就像京东在 6 月宣布进军酒旅行业后，9 月刘强东又在首度举行的“京东品酒会”上表示，不希望酒店进入价格战，最后卷到服务品质下降，生态受到破坏。且京东即将发布全新的酒店发展计划。

头部平台或许可以凭借领先地位和成熟生态“高枕无忧”，只不过先前有美团徐徐图之，如今又有京东“蓄势待发”。当下轰轰烈烈的外卖大战开始有偃旗息鼓的趋势，同属本地生活的酒旅或许也会迎来一场翻天覆地的角逐。

01、平台何以“有恃无恐”

刚刚过去的 Q2，携程于财报电话会上谈到了对当前竞争局势的看法，表示将再度聚焦自身优势和消费者需求，不支持忽视品质的纯价格竞争，持续巩固当前的领先地位。

只是这样的领先地位，于国内 OTA 供应链的深度积累，在平台的偏向性使用中产生了畸变。

其实“调价助手”类似功能在 OTA 平台中不止一家独有，但各自实施细节和对商家的影响有所区别。此处需要提到 OTA 行业存在的特殊性。首先酒店住宿业务的变现率上限较高，是盈利基石；其次平台在其中面对酒店商家的议价权也更高。

如交银国际数据，2024 年携程在 OTA 行业市场份额为 56%；美团、同程分别占比 15%、13%，剩下的市场份额则由飞猪、抖音等平台瓜分。可以看到平台层面较高的行业集中度。

但另一边，东吴证券研报指出，2023 年中国住宿业收入规模在 8000 亿元级别，线上化率在 30-40% 区间。按上游集中度的角度，酒店业 CR3 及 CR5 按房量计分别为 15.7%/18.8%，基本处于完全竞争的情况。

简单来说，酒店没得选，离开平台就意味着失去重要的线上流量入口。头部 OTA 更是有足够的底气对交易规则做“单边权衡”，比如佣金比例、展示排序、价格策略等等。

平台方整体处于强势地位，其实在消费者侧也多有感知。2022 年北京市消费者协会公布过一个互联网消费大数据“杀熟”问题调查结果。有 86.91% 的受访者表示，有过被大数据“杀熟”的经历。其中在线旅游被受访者认为是大数据“杀熟”比较集中的领域，仅次于网络购物。

但商家显然对此有更切肤的体会。《央视网》的报道提到，携程对“调价助手”的公开回应，是为了使酒店的价格适应当地市场价格，帮助酒店商家提高市场竞争力。但我们都知道，本质上这是平台以流量和数据为杠杆，强化自身在市场中的主导地位，同时干预酒店的自主定价权。

而当下，酒店业的日子不算好过。根据 STR 数据，2025 年上半年中国酒店业整体 RevPAR（平均每间可供出租客房收入）同比下降 5%，入住率和平均房价双双下滑。

分级别来看，奢华与超高端酒店的“以价换量”换来了入住率小幅提升，但由于平均房价下调，RevPAR 有 2%-4% 的下降；高端及以下级别酒店在新增供给的压力下有“量价齐跌”趋势，RevPAR 降幅在 6%-8% 之间。

一个被多方媒体提到过的对比是，携程 2025 上半年净利润 91.94 亿元，平均每天约有 5000 万。而据北京统计局数据，上半年住宿业 1613 家单位营业收入同比下降 7.3%，利润总额仅 5980 万元，降幅高达92.9%。

消费者价格敏感，供应方利润承压。在这样的行业环境下，头部平台借助数据工具调改价格维持竞争力，表面上缓解了压力，但对整体生态的扰动显然不能轻轻揭过。

何以破局是面向所有 OTA 玩家的考题，只看谁能交出平衡多方利益的答卷。

02、京东美团伺机而动

太阳底下无新鲜事，我们现今在餐饮外卖看到的业务扩张路径，也可以移植到 OTA 领域中。

比如美团当年切入 OTA，靠的就是高频打低频和差异化定位。美团在本地生活服务拥有庞大用户基础和高频次触点，以高频业务引流用户，向其推荐酒店、景点门票、旅游产品等。这样获客成本较低，用户转化路径较短。自带流量是垂直 OTA 平台难以复制的先天优势。

这是动态市场格局的一个切面，挑战者不断，而相关博弈切实在行业发展史上留下过印记。

一个更近的例子是京东。酒旅预定入口其实此前就在京东 App 二级入口存在，但今年 6 月发布的“酒店 PLUS 会员计划”，平台明确了以供应链为差异化主张。

公开信首先开出诱人条件，强调酒店商家参与该计划享受最高三年 0 佣金；再谈及京东有全国超 8 亿高消费力用户且合作伙伴众多，其用户与四星以上酒店主力客群高度重合，意即能够低成本获客快速优化供应链。

只不过，在当前这个时间节点谈供应链比拼还有点早。OTA 行业存在“低频高消”的特殊性，消费者对可能的沉没成本尤其警惕，因此前期决策链路被拉长，已成型的服务体系具备更强的赢家通吃效应。

简言之，虽然都是用高频打低频的思路切入，但 OTA 是比外卖更“易守难攻”的领域。只看供给端，外卖商户入驻门槛不算高，替代性较强，商户会在多个平台同时开店，用户在不同平台点餐的切换成本也低。但 OTA 不同，平台必须长期、深度地绑定酒店这类关键供给。

外卖的流量高频但流动，OTA 的流量低频但锁定，所以，建立不同业务之间的流量通路作为前置条件，是当下的头号关注对象。

QuestMobile 数据显示，今年 6 月，携程旅行 App、美团 App、京东 App 三者重合用户规模达 6521 万，同比增长 20.4%。就像它自己在公开信中提及的，京东属于本地生活服务平台里的流量第一梯队，在体量上无疑有足够的准入条件。如图表所示，它与携程、美团的用户重合度为其流量导入多加了一层筹码。

来源：QuestMobile

有稳定需求流入，平台就有议价空间去深化供应链合作，那些愿景中的供应链创新就有落地的可能。另有一层驱动力是，卷入外卖大战的平台们有打造本地生活消费闭环的需求，期望酒旅能与外卖乃至即时零售场景联动。

美团数据显示，今年“五一”期间，App 上“酒店+闪购”跨界组合的间夜同比增速超 40%。平台已经开始加码旗下各业态与酒旅的融合，让用户从单一住宿延伸向吃喝玩乐的一站式服务。

京东外卖此前推出的“七鲜小厨”，也被纳入酒旅服务解决方案之中，设计是通过让七鲜小厨入驻酒店，来解决酒店餐饮区利用率和创收空间有限的问题。9 月 9 日，京东已与锦江酒店签署战略合作协议，七鲜小厨将进驻锦江酒店（中国区）旗下多元品牌酒店，首批试点 10 月就会启动。

跨界而来的竞争者所能提供的消费“花样”是垂类平台很难复刻的丰富，也确实为行业带来了一些新解题思路。而且就目前的情形来看，这些入局方都非常有动力去做这些事。

03、写在最后

众所周知，外卖大战的背景是找增量，以外卖为桥梁切入即时零售的万亿市场，从而释放各自主体业务的增长压力。而恰好，OTA 某种程度上也符合这种增量的特质。

一方面，行业处在旅游市场复苏周期，高客单价的文旅消费在整体谨慎的消费环境中需求仍旧旺盛。再者就是前文提到的强联动效应，OTA 所覆盖的消费场景是本地生活服务体系的一部分，立志于往超级 App 方向进化的平台们需要建设生态，也能够较为便利的做流量互通。

于是我们看到，在美团和京东的积极动作之外，今年 6 月阿里也将飞猪并入中国电商事业群，让饿了么与飞猪在业务决策执行上与中国电商事业群集中目标、统一作战。

在外卖和即时零售领域打得热火朝天的巨头们都有转移阵地，开拓下一条战线的趋势。变数近在眼前，躺在过往积累之上的“高枕无忧”还能持续多久，也成了一个未知数。

*题图及文中配图来源于网络。