饱和攻击失效的原因

本质和逻辑的把握出现方向性的问题

饱和攻击失效，其实是必然。但关于失效的原因，如果简单的归因为流量红利消失，或者是用户注意力分散就过于片面了。

舒泽认为营销，特别是种草营销已经从单纯的告知和触达，变成了证明和运营。

也就是说，过去信息稀缺，用户不知道有什么产品，品牌营销的任务是让用户知道。所以，铺量是有效的，你喊得越响，用户记得越牢。而现在，信息过载，用户的解决list上不缺选项，用户缺的是判断。品牌营销的任务不再只是单纯的让用户知道，而是让用户相信你是最优解。这是本质性的变化。

所以，当你的产品只是用户list上的一个选项（注意！只是一个选项），你需要做的不是继续喊我很好，而是证明我为什么是你的最优解。无论是铺量、模版还是脏绑架解决的都只是覆盖问题，而不是说服问题，哪怕你可以让2000万个人都看到你，但如果这2000万人看完之后的反应是“哦～又一个......”，那这2000万个触达就都是无效的。

当然，饱和攻击思维的失效，其实根本是因为品牌行业的从业者很多鱼龙混杂（我不理解什么人都能做品牌这件事，反正我在招聘品牌部的成员时，我选择极其苛刻）。这种鱼龙混杂的品牌从业者没有科学的认知体系和底层逻辑，导致了不知从哪看的一知半解的方法论就批量化应用，甚至形成这个帮派、那个组织。这些从业者：

他们常常把触达=认知。

传统的种草逻辑是，用户被触达的次数越多，对品牌的印象就越深刻，购买意愿就越强。但是，大哥大姐们，这是电视广播时代的思路，现在还用这个思路，真的蛮有（不）趣（专业）的。

目前的状态，要搞清楚，当用户被同类信息反复推荐轰炸的时候，大脑就会自动屏蔽这些信息（舒泽甚至有空会挨个举报）。

最糟糕的是，很多品牌从业者，还意识不到过度触达不仅无法建立认知，还会产生负面效果，给品牌带来负面资产。这就像文章开始舒泽说的有人吐槽这不是在种草，这是在实施骚扰。

之前有一个母婴用户的CMO求助舒泽，他们在三个月对同一个画像用户触达了8次，且内容话术高度雷同，但结果是用户对品牌的主动搜索不升反降。

他们常常把曝光=信任。

种草的本质是什么？种草的本质是营销。营销的本质是什么？营销的本质是告知价值和证明价值，从而建立信任。

但，当种草被变成一门批量化工业化模版化生产的生意时，这个信任就被稀释了。特别是，现在各个平台上内容的商业化程度越来越高，用户基本能达到一眼识别的程度。

如果说信任的建立需要真诚和时间，那么信任的消解可能只是看了几篇你为了增加曝光量而铺的量、或者脏脏的标题党。

他们常常把短期转化=长期价值。

很多品牌营销的种草KPI是这样设定的：本月投放50万，要求带来100万的GMV，ROI不低于1:2。先不说这个KPI有没有问题，舒泽觉得这事儿很短期、很收割、很白牌。

小红书之前提过一个概念，ROI（T+X）。T是投放日，X是消费决策周期。在写这篇文章的时候，舒泽特意查了很多品类的用户决策周期，护肤精华大概在20天+（客单价高的甚至在30天+），部分母婴甚至达到了60天+。

这意味着什么？这意味着很多目前的投放逻辑都是错的，内容铺量而出，关注当月转化，而不关注长期耕耘。（其实写到这里，也是一个悖论：明明做的就是工业化的铺量内容，耕耘一个不长草的地，有意义吗？这件事的核心还是在选择怎么种草的那一个起始环节就错了。）

舒泽之前，多次在不同的文章说过，种草的核心价值不是卖货，而是帮助品牌建立心智。因为用户就算看到了种草也不一定当场就买，但是这个种草不代表没有用。他们可能会在其他渠道继续被种草，然后在某个时刻产生想要的转化。这就是舒泽之前提出的场域协同种草的底层认知逻辑模型。

如果你只盯着短期ROI，就会陷入不停投放——效果递减——加大投放的死循环。

解决问题的底层逻辑

存量竞争时代种草的核心作用

舒泽习惯于先讲问题，再讲底层逻辑，最后讲解法。

这个解法，我们首先要基于一个共识，即：在存量竞争时代，品牌营销种草的最核心作用只有两个，一个是降低用户的选择成本，一个是降低用户的信任成本。

有了共识，我们再来看一个关于用户怎么刷内容的底层逻辑：

当用户在刷小红书或者抖音的时候，他们处于一种放松的、直觉主导的、低耗能的状态。

*心理学上把人的思维系统分为两种，系统1和系统2。系统1是直觉思维，快速、自动、不费力。系统2是理性思维，缓慢、刻意、耗费精力。

用户在刷短视频或者笔记的时候，调用的体系几乎全是系统1。他们不会认真分析你的成分，也不会仔细阅读你的参数，不会像做研究一样对比你和竞品的差异。

他们会在很快的时间内做出一个判断，这个和我有关吗？low吗？有意思吗？值得继续看下去吗？如果出现了一丝否定的答案，那么手指一滑你就消失了。所以，很多内容其实都是带有先天失效基因的，只不过在当今媒介语境下更加严重。

今天这篇文章不是讲内容的，所以此处就不再展开。舒泽受《故事经济学》和《影响力》等经典影响，创造了品牌内容资产沉淀之故事种草三标准三要素法则。

以上，做种草的内容，第一步到底是我想要传递什么信息，还是思考用户会在什么状态下会看到这条内容，什么样的内容会在这个状态下打动他们，就能看出策略段位的高低了。 

七大解法

如何让种草形成品牌资产

然后，舒泽总结了七个互相关联的方法论体系。

一、从饱和攻击到精准狙击：核心圈定法+真实老用户撬动叠加触达法+内容节点流转法+EVAF筛选法

2024年，舒泽服务过一个新锐洗护品牌，帮他们做了一次投放策略的重构咨询。他们之前的做法是每个月投放固定的150-180篇内容，覆盖16-20个品类关键词，然后合作至少100个达人。（因为有些达人是多篇建立信任，所以总数量大于总人数。）

舒泽让他们按照我的方法，从push人群、投放内容、达人筛选三方面进行更精准的拆解和重组：

1.不是所有的用户都值得你花钱触达

舒泽给他们的策略是画两个圈，一个圈是最有可能为你发声的人群，第二个圈是你筛选三遍后觉得最精准的人群，然后花重精力投放这两个圈交叉部分的人群。

这背后的逻辑是：用传统媒介投放+官方UGC活动的双重逻辑来重构整个内容投放，一方面确保在核心人群中打透，另一方面通过1+N的传播影响模型增加真实用户对真实用户的触达撬动和曝光撬动，从而产生非直接的深刻的价值心智影响。

2.不要做全内容，而是要做节点内容

舒泽根据洗护用户的决策习惯和决策路径，让品牌方准备三类内容：

-认知阶段内容：聚焦在痛点的唤醒，不要提品牌和产品，只唤起痛点问题

-考虑阶段内容：聚焦在产品的解决方案，和品牌的一些信任背书，只作为答案选择出现

-决策阶段内容：聚焦在产品的使用体验，和品牌的个性化服务，全真实达人个性化真实反馈

以上内容，和品牌型内容、电商活动内容按照节奏出街。

3.不是粉丝多数据高就值得投，精准筛选匹配度

让品牌方用EVAF模型重新筛选达人池达人，最后入选的达人真实互动画像（不是粉丝画像）和我们想要的人群重合度超过70%。

结果，大概三个半月的时间，品牌的进店成本下降了46%，搜索词排名从50+升到12，GMV较上一个周期增长53%，而这次整个预算只有上一个周期的89%。

当然，在这个模块还有一个很核心的点，就是这个品牌按照营销的证明功能，做了场景化证明、对比化证明、用户化证明。

二、从种草到养草：关键创意假设库+内容IP系列矩阵+UGC激活

90%的品牌方都把种草内容当作一次性消费，投完了就投完了，下个周期再投新的，这其实是巨大的浪费。

舒泽之前和团队提出过一个概念叫内容故事资产沉淀，好的种草内容，要能持续产生价值，甚至能成为品牌用户故事的一部分。

具体做法，舒泽之前在很多文章都写过，今天就再系统性的梳理一下：

1.建立长尾内容库和关键创意假设库

无论是小红书还是抖音，搜索流量都是很重要的增长点，特别是小红书已经成为生活搜索引擎。

这意味着，一篇优质的笔记即使发布了半年、一年，只要关键词布局合理，依然可以被搜索推荐、被阅读互动，甚至转化。

我建议品牌建立己方的长尾内容库，和竞品/行业/跨行业的关键创意假设库，把那些数据表现好、用户评价好、认知撬动高的内容整理出来，定期更新、持续优化，让他们成为品牌的智库和资产。

2.打造内容IP矩阵

单篇笔记的生命周期是有限的，但如果能把主题类型内容做成系列IP，那它的生命周期就可以被延长。

这个既可以官方做，又可以三方做，时间长了，这个系列IP就会成为品牌的内容资产、故事资产。

3.沉淀真实的用户反馈

不要一味的闷头采买投放，也要考虑怎么激发已经购买的用户的UGC，这种UGC其实是最有价值的草。

三、从达人采买到用户共创：设计分享峰值+提供共创条件+社群游戏+新品共创

其实这个相当于把上一条第三点单独拿出来重点讲，就是让用户成为种草的主体，而不只是被种草的对象。

传统的种草模式是单向的：品牌——达人——用户。这个模式是最标准的模式，不会错。但这个模式也有一个致命问题，达人是中介，而中介的风险和成本都很高。

舒泽更建议，品牌在2026年的新模式可以尝试打造：品牌——用户——用户。

怎么理解这个模式？

1.找到可分享体验的峰值，并且场景化放大它

就像舒泽之前做3C做潮玩做个护的时候，往往会找到产品体验中一个“哇”的时刻，这个可能就是用户最有分享冲动的时刻。把这个时刻设计好，设计得足够有视觉冲击力或情感冲击力，用它来对冲系统1和系统2的影响。

*我们设置峰值体验，本质上就是为了强行打断用户系统1的划过惯性，瞬间激活系统2的关注，或者反过来利用系统1的直觉直接下达指令。

2.降低UGC的创作门槛

很多用户想分享使用体验，但苦于不知道怎么拍、怎么写。

品牌方可以提供周期性、节点性的创作创意玩法模版库，这个可不是模版化的批量生产，也不是让用户抄，而是给一个参考框架，满足用户的表达欲，降低创作难度。

3.建立用户社区或社群

主题社区和私域社群不是用来促进销售、发放优惠券的，而是要用来经营用户关系。在社区社群里，通过符合品牌BI的人设发言来鼓励用户分享真实体验、提出改进意见、发散创意玩法、参与新品测试，同时伴随UGC利益点，这些用户就会成为品牌最忠诚的自来水。

4.让用户参与产品共创

最高级的种草，是让用户觉得这个产品是我参与设计的。

舒泽见过一个有趣的案例，某个新锐的彩妆品牌在开第二曲线SKU赛道的新品研发阶段，邀请了100个主品牌的核心用户参与试用和反馈。最终这个新品上市时，这100个用户不仅达成了92%的购买率，还主动拉朋友购买，甚至主动在自己的社交媒体账户分享这个产品和当时自己的试用感受和科技体验感受，因为她们觉得自己是这个产品的联合创造者。

以上，就能把用户从单纯的被动接受者变成忠实的主动传播者。舒泽认为，如果你能做到这种从媒介资源采买到赢得用户主动表达的策略转变，你的种草效率会有质的飞跃。

四、从苛求单次转化到必须完成长期影响：预期调整+73法则

很多时候，很多品牌方不见得是策略不对，而是心态不对。品牌是长期主义的事业，种草是持续投入的工程。

舒泽的建议是直接把种草预算分成两个部分，70%用于建设，30%用于收割。

建设是什么？ 是品牌认知、用户心智、品牌内容故事资产。

收割是什么？ 是大促转化、效果投放、短期ROI。

很多品牌因为这个心态预期的问题，就把比例搞反了，甚至90%的预算来用于收割。结果可不就是越收割，可收割的就越少，越急躁，用户越疏远你。

舒泽想说，心智占领其实没有捷径的，就像我完全不相信很多营销套路，只有时间和持续的真诚投入才能完成品牌的坚实的长期影响。

五、从平台内卷到垂类场景破圈

2022年开始很多品牌都在小红书抖音上卷，结果CPM越来越高，CTR越来越低，特别是2024年下半年和2025年，小红书已经卷到不成样子。舒泽对此的建议是跳出来，找到新的触点。

1.决策强效期，要更加注重线下场景

因为线下场景很多是强制触达，用户没办法划走、没办法跳过。而对于创意内容，用户的二创内容又会给品牌带来新的增长可能。

2.决策对比期，更加注重人群垂类场景

不是所有的用户都在小红书、抖音上完成消费决策，一些主题的运动社区、母婴社区、二次元社区其实用户粘性更高、信任度更强，虽然体量小，但转化率往往更高。

3.消费复购和衍生种草，更加注重私域场景

之前舒泽在多篇文章中都提到了私域对于种草的深刻影响，作用于内容增长、质量增强和费用降低。特别是很多私域借助其庞大的用户基础和社交链接，通过中长内容会带来更多的信息增量，能实现深度种草。根据舒泽的多轮实操，看下来，私域种草的成本更低、用户粘性更高、复购转化更好。

以上，虽然只举了3个例子，但实际的实操中根据行业不同品类不同还有更多可能性。舒泽想说的是破圈的本质是在新的场景里建立新的触点，而不是在旧的战场上无限内卷。

六、从卖家到组织者的重新角色定义：舒泽认为的种草与品牌价值表达交融的深度形态

*普通的媒介主管、品牌经理、品牌总监/营销总监无法完成。

这是一个十分深刻的转变。传统思维里，品牌是卖家，用户是买家。品牌的任务是把产品卖给用户，用户的任务是买或者不买。

但目前态势下的营销种草，如果还以这个为定位是有问题的。因为用户不喜欢被推销，尤其是我之前提到的反复类推销内容的信息骚扰。当你以卖家姿态出现的时候，你的用户就天然的会有一层防御心理，你为了收割圈钱。

更好的定位是什么，品牌可以成为社区组织者，这个相当于把五.3的内容升维。

什么是社区组织者？就是一群有共同兴趣、共同追求的人的连接者和服务者。我举个例子，一个护肤品牌，传统定位下就是卖护肤品的，但是通过认知升维可以把自己的社区组织者定位为帮助敏感肌人群解决皮肤问题的服务平台，不光是护肤品，还有皮肤免疫增强食谱和运动。

区别是：传统的卖家逻辑是我有产品，你来买；但组织者逻辑是，我们这是一群有一样问题的人，我来帮大家找到解决方案，顺便我自己也做了一些产品。这个逻辑下的转变带来的变化就是：用户不再把你当作要赚我钱的人，而是当作要帮我解决问题的人，信任感和后续运营空间就指数级增强了。

对于这个点，也就是舒泽为什么会在任何品牌任职的时候争取整个品牌市场营销用户四大模块的主导权的原因，因为这个具体实操涉及整个战略制定和资源调度层面。一些有效的具体实操做法如下：

1.营销活动的设计要从促销转变为赋能，不要只想着让用户买买买，要想怎么去赋能用户去表达、去社交、去实现品牌与用户的价值交互。一个好的营销（注意我不是说促销）活动，用户参与完之后的感受应该是品牌帮我完成了某种表达，而不是我被这个品牌用这个产品给割了。

2.品牌内容的生产要从单向输出转为双向对话，不要只是自己说，要让用户也说。评论区的互动（这个是舒泽认为2026年种草工作最应该关注和提升的模块）、社群里的讨论、用户反馈的采纳等等，这些都是对话的形式。

七、矩阵协同，来彻底重构种草的组织方式：舒泽一直奉行的综合种草政策

上文也具体提过很多品牌做种草可能100个不够就500个，500个不够就1000个，但这种人海战术其实在种草工作上越来越不专业了。之前在《1.4万字实操解码高客单价产品在B站、知乎、小红书、抖音和垂类媒体的协同营销》一文中具体讲过这个问题，这里不再展开分析了，舒泽结合了23年写过的BGC+PUGC+UGC，直接上干货。

第一层是1个品牌主阵地，也就是品牌官号。他的角色是品牌人设的树立者、权威信息的发布源、搜索流量的承接者。很多品牌官方号做得很官方，高高在上不接地气，这是有问题的。舒泽认为官方号应该是一个有温度的官方博主，有人设、有个性、会互动。

一般情况，舒泽建议1主+2辅的矩阵，主号做品牌和产品的核心内容，一个辅号做用户福利和私域引流，一个辅号做一个高端/专业/硬核的背书，这三个号相互配合，形成立体的发声阵地。

第二个层面就是N个核心KOL/KOC，这是经过苛刻筛选的优质发声伙伴，数量不需要太多，他们的角色就是在相关圈层攻坚，建立信任壁垒。这些人的合作，要深度合作，不要给死板brief，只给核心Message，让他们创造，允许他们成为他们自己。

第三个层面就是X个真实的素人，特别是购后的素人。这个无论是之前的文章，还是本篇文章都已经讲了很多。他们的角色就是氛围组，主要负责场景化的长尾关键词覆盖搜索入口。具体的一些更详细实操，看我这篇文章《8300字拆解KOC、素人和营销号的协同投放》。

舒泽认为，做完这些，其实就已经脱离了一个普通的种草工作，已经是一个品牌的全面输出维度。但，只有当你能做到这些，你才能站在品牌视角，你的种草内容才能形成品牌资产。

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